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黄金越贵,金店越惨
2024-09-23 10:32:21

作者 | 竹铭

编辑 | 计然

这个中秋节,暴涨的黄金比明月还耀眼。

9月18日,现货黄金上涨到2570.91美元/盎司,创下历史新纪录。今年到现在,现货黄金的涨幅已经累计超过20%,几乎达到去年全年的涨幅,不少人开始对现货黄金交易产生浓厚兴趣。

按照惯性思维,黄金暴涨,黄金饰品市场似乎也应该跟上。但现实是,不少黄金饰品商家的日子相当惨淡。

今年上半年,国内经历了一波金店关闭潮。周大福披露的数据显示:2024年第二季度,其内地市场净减少91家门店,第一季度净减少89家,仅仅半年就净减少了180家。其他许多黄金饰品商家,如周生生等也出现了门店关闭、业绩下滑的现象。

根据天眼查数据显示,今年成立半年的黄金有关企业,就有414家倒闭。

黄金暴涨带来的泼天富贵,金店似乎没有接住。

为何现货黄金和黄金饰品市场,呈现出为冰火两重天的局面?这让许多人看不懂。对于我们普通人来说,现货黄金和黄金饰品又有什么区别?

新一波“黄金热”来袭

黄金暴涨之下,有人在卖手镯,有人在买金条。

据广东广播电视台报道,最近有人拿着一堆黄金去变现,包括320多克金条和450多克金饰,其中有龙凤镯120多克,总价值40多万元。有网友评论称:”这么好的时候不套现,等着它跌吗?”

与此同时,还有不少人在买金条。某个人投资者表示,自己在今年1月购买一公斤金条时,黄金的基础价格为480元/克,但到现在基础金价已经涨到582元/克,9个月下来已经赚了10万元。

由于价格上涨明显,很多人认为今年最好的投资就是金条,从而在黄金上大幅增加了投资支出。世界黄金协会发布《2024年二季度中国黄金市场回顾与趋势分析》显示,黄金ETF和金条金币的投资需求创下新高。中国黄金协会统计数据显示,今年上半年,金条及金币消费量同比增长了46.02%。

无疑,一股黄金热潮正在来袭,其背后的推动力在于黄金价格的持续上涨。那么,价格上涨的推动力又是什么呢?

就最近来看,美联储降息预期,是黄金价格上涨的最大推力。全球都在关注今年9月美联储是否会降息,其不仅直接影响着全球经济的变化,而且也影响黄金价格的走势。

比如,作为一种非付息资产,美联储降息会降低黄金的持有成本,以及投资者购买黄金的机会成本,从而增加了投资者对于黄金的需求。

其次,降息通常会导致美元汇率走弱。由于黄金是以美元计价的,这就让持有其他货币的投资者买入黄金的成本降低,从而增加黄金需求,进而推动黄金价格上涨。

然后,降息可能会造成通货膨胀,而黄金被视为对抗通胀的有效工具。于是在通胀预期上升的形势下,投资者会趋于买入黄金从而推高价格。

另外,降息会降低持有美元的收益率,资金会流向黄金等收益相对更高的资产,助推价格增长。

拉长周期来看,黄金作为一种金融硬通货,相比其他理财产品具有极高的抗风险能力。全球经济的不确定性越大,黄金的价值和价格就会越上涨。

纵观今年全球形势,俄乌冲突、中东冲突等地缘风险构成了一系列复杂的不确定性因素,加大了投资者的避险情绪,推动了黄金价格的走高。

总之,在综合因素的影响下,今年以来黄金处于持续上涨态势。然而,许多黄金饰品商家却在走下坡路,这又是为什么呢?

黄金热潮下的落寞金店

中秋节,本来应该是各大金店的热销旺季。

但其实,很多店面并没有往常络绎不绝的人流。在武汉某商场内,一排金店只有稀稀落落的几个顾客,一些店员表示客流量和业绩相比以前大幅下滑。

实际上,今年上半年的商家数据就已有所体现。今年4~6月,周大福零售值同比减少20%,其中内地零售值同比减少18.6%,中国香港、中国澳门及其他市场同比减少28.8%。资本显然对于这个成绩并不乐观,周大福股价从今年3月的最高点12元,跌到了现在的6元,几乎腰斩。

除了周大福,其他黄金饰品商家的日子也不好过。

六福集团今年4~6月的经营数据显示,整体零售收入按年下跌23%,其中中国香港及中国澳门市场下跌31%,中国内地市场下跌3%。门店方面,六福集团在全球范围净减少99间店铺,在内地净减少102间店铺。

根据周生生公布的2024年上半年业绩,公司营业额、净利润双双下滑。其中,持续经营业务的综合营业额同比下降13%至113.13亿港元;公司拥有人应占溢利5.26亿港元,同比下降36%。另外,今年上半年周生生新开25间分店,关闭47间分店,净减少了22家。

黄金热潮之下,为何这些黄金饰品商家的业绩下滑?主要是因为消费市场的需求减少了。

中国黄金协会统计数据显示,今年上半年,过去一直表现较好的黄金首饰消费量,同比下降了26.68%。上海黄金交易所和世界黄金协会发布的数据显示,今年二季度中国市场金饰需求创下了十年均值(2014至2023年)的同期新低。

为何金价飙升,现货黄金的需求增加,反而黄金饰品的需求下滑呢?

首先要区分一个概念,现货黄金跟黄金饰品是两回事。对于金饰商家来说,现货黄金是原料,相当于“面粉”,自己要把它加工成“面包”形成品牌溢价。通常情况,大多数金饰商家的金价都会比国际金价高20%~30%,另外还要收加工费。

当现货黄金上涨,就会导致金饰商家的“进货”成本会增加,这部分成本的增加会进一步推动金饰商品的售价。而现在的消费者都很理性和谨慎,当金饰商品超过一定价格就不会下单了。

说白了,买现货黄金是投资,大家的预期很高。而买黄金饰品是消费,并不适合投资,所以大家的动力不是很足。

在今年5月的股东大会上,周生生集团主席兼总经理周永成也表示,由于今年金价升势太急,制约消费意欲,今年销售表现比预期差。

有金饰商家告诉笔者,今年来买金饰品的大多是刚需顾客,比如需要“三金”“五金”的新婚夫妇,而真正买金饰作为投资的人非常少。更让商家头疼的是,还有相当一批要结婚的年轻人,甚至都不会去金店买金饰品,反而直接去银行买金条,再找人加工成首饰,加工费比金店更便宜。

这届年轻人在买金这件事上,把省钱玩到了极致。

黄金首饰商家如何突围?

其实,不仅仅是中国的金饰消费市场在下滑,其他许多国家都是如此。

世界黄金协会中国区CEO王立新表示,金饰消费需求在今年二季度的大幅下降并不是“中国特色”,全球主要金饰消费市场如印度、中东、美洲和欧洲地区,基本都因金价的历史性高位而呈现下降趋势。

那么,金饰商家在金价猛涨的形势下,只能负重前行了吗?事实上还是有一些推动生意增长的办法。

首先,就是要明确黄金饰品的主力消费人群,目前来看无疑是年轻人。

数据显示,2023年年龄在25岁至34岁之间的年轻群体逐渐成为黄金消费主力军,年轻人购金比例已从16%增长至59%。中国黄金协会表示,未来25岁以下的“Z世代”消费者将会成为黄金消费的主力。

金饰品商家应该把更多精力花在年轻人身上,他们才是能够带来更多增量的群体。

其次,年轻人并非不喜欢金饰品,而是一方面对价格更敏感,另一方面对具有个性化的饰品更有消费热情。因此,黄金饰品商家既要通过降价来吸引年轻人,又要在设计上打动年轻人。

比如,最近国产首款3A游戏《黑神话:悟空》在年轻人当中火的发紫,不少商家也跟随热点推出跟黑悟空相关的黄金饰品,比如周生生推出“金箍”戒指、明牌珠宝推出“悟空结”手绳等,获得了不少年轻消费者的注意。

除了跟上年轻人关注的热点,贴近他们的兴趣偏好也是一种策略。

在上海黄浦区某潮宏基门店,可以看到哆啦A梦、蜡笔小新等多个跟卡通IP相关的黄金首饰。这些首饰主要就是瞄准年轻消费群,人气值相当高,部分商品甚至在等待补货。

还有些黄金饰品商家锁定在年轻人中流行的国风文化,比如周大福跟故宫博物院今年合作推出故宫系列联名黄金饰品,销量也不错。

可以说,瞄准年轻人的IP联名款,正成金饰品商家的流量密码。虽然现货黄金价格上涨给商家带来了经营压力,但是只要瞄准消费者,通过创新满足潜在的新需求,依然有可能挖掘到新增量。

最后笔者想说,大家不管是在现货黄金上投资还是在黄金饰品上消费,都属于较大手笔的支出,还是要做到理性。

很多人认为黄金具备避险属性和稳定属性,所以一窝蜂地涌入到“买金队伍”里,但美联储降息幅度仍存在不确定性,以及其他多个因素都可能造成金价波动的放大。

因此,大家还是要保持审慎的心态。别以为自己看懂了黄金,其实黄金市场背后的驱动因素,远比想象的复杂和多变。

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