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阿里电商再出海,蒋凡“翻身”的关键一役?
2024-09-27 11:12:48

文:互联网江湖 作者:刘致呈

阿里出海业务,再有大动作。

9月23日,淘天内部战略升级,出海增长成为重要方向。

淘天出海战略升级,其实不令人意外。Shein、Temu在海外挣得盆满钵满,就连Tiktok也开始做跨境电商,表明出海的生意还大有可为。

实际上,阿里是出海最早的中国互联网公司之一。

2010年就开始布局面向海外客户的跨境电商平台速卖通,并且在海外这么多年,阿里也搭建起自己的物流体系。

前人栽树后人乘凉,阿里布局那么多年,海外市场却被后来者SHEIN,TEMU 摘了桃子,这是需要阿里反思的。

从内部来讲,阿里国际的业绩贡献仅占阿里盘子的11%,虽然不至于说是边缘业务,但占比确实不高。只是,今年情况有些不同。今年二季度,国际业务增速表现尚可,营收同比增长53%,相比国内业务来看增速的确亮眼。

对于阿里来说,体量被拼多多反超,是重大战略失利,需要反思调整。而蔡崇信、吴泳铭新任之后,阿里需要回归电商业务的基本盘,也需要找到一条新的增长之路。

出海战略再升级,这也是阿里回归核心业务之后,一个新的重要战略方向。只是国际业务能不能挑得起这份重担?值得深究。

阿里再出海,胜算几何?

阿里的国际业务,这几年是有点“憋屈”的。

一方面,国内电商一直以来都是阿里的重点,阿里首先要做的还是跟京东、拼多多抢市场,另一方面,在跨境电商领域,阿里铺好了基础设施,海外也长出了电商品牌SHEIN,国内也有TEMU 迅速崛起。

SHEIN崛起的速度有多快呢?

天眼查APP融资信息显示,去年5月份完成G+轮融资,估值660亿美元。

 

有意思的是,虽然在南京成立,广州崛起,SHEIN创始人许仰天却成为最神秘CEO,而且SHEIN也被称为最神秘公司,SHEIN做的生意其实就是从国内把货卖出去,做的是跟TEMU、速卖通一样的生意

SHEIN增长越快,阿里其实反倒可能越焦虑。

相较SHEIN、TEMU这两年的高速增长,速卖通虽然增速还不错,但光环被掩盖了不少。这也使得阿里国际业务显得不怎么出彩。

国际化业务这块儿,淘宝海外版、速卖通、Lazada几个平台,是阿里出海的阵地和窗口,在这些阵地上,淘天要再出海,主要还是从擅长的“大服饰”开始做起。

“服饰先行”的品类策略乍一看没什么问题,毕竟这是淘天的优势品类,而且阿里扎根供应链比较深。

但问题是,从大服饰,转型做全品类很难。

阿里的优势在于品牌供应链,在于基础设施,但海外市场用户端,SHEIN,TEMU 的认知度可能更高。

做电商,先做透品牌,再做拓展很难,因为用户认知容易有品类标签,但做透认知再去拓展品类反而更容易一些。

SHEIN,TEMU能做透用户认知,是因为他们更能精准把握用户需求的变化。

SHEIN,TEMU之所能崛起,不仅在于半托管模式的成功,更重要的一点是,海外市场消费需要也变了,美国失业率那么高,普通人也要精打细算,所以,更便宜的SHEIN,TEMU显然比亚马逊更有竞争力。

 

23年阿里速卖通定调增长不错,原因之一也是Lazada退出全托管服务Choice之后,速卖通也迅速跟进。到今年1月速卖通有一半的订单都是Choice贡献的。而Choice服务,主打极致性价比,用户可享受免运费、免费退货和配送质量保证。

这其实很说明问题。当海外消费市场开始注重价格,那么没有定价权的平台可能就没有足够的竞争优势。

所以,阿里要出海,更多向海外市场输出商品,关键是要找回自身的定价权。

怎么找回定价权?其实还是得看国内。

国内市场,阿里市值一度被拼多多赶上,一个重要原因是拼多多比淘宝更便宜。

或者说,过去阿里的“大天猫”战略下,使得淘宝一度丢掉了电商平台的核心的价格优势。

这里需要说明的是,天猫平台上,品牌商家其实一直都掌握着自己的“定价权”,但整个市场的消费需求不足,让品牌的“定价”没有了意义。试想一下,当一双耐克鞋在直播间卖到300元,那么官方旗舰店标价500元还有意义吗?

最后,反倒是直接对接工厂和尾货的平台能够以低价迅速打开新的市场。这也是拼多多和唯品会的业绩增长的原因。

因此,无论是最近的“大服饰全球包邮计划”也好,国际站的“产业出海”也好,是不是真正掌握市场竞争的定价权?

这可能是阿里的管理层需要认真反思的问题。

现阶段阿里再出海,其实是有着很多艰难和挑战的。而阿里破局的思路是,先把供应端做起来。

跟TEMU和SHEIN的托管模式不同,淘宝出海的过程中,还是希望把定价交给商家,以此来吸引商家入驻。除此之外,阿里吸引商家的点在于,淘宝天猫商家无需再重复开店。

这么做,好处是可能会吸引一部分商家来平台入驻店铺,但问题是,面对TEMU和SHEIN的商家,商家自主定价是不是有价格竞争力?难道仅仅是把现在的淘宝、天猫拿到海外复制一遍就能打开国际市场吗?

这些问题,还需要后续的市场反馈来确认。

对于商家来说,如果平台在海外的竞争力不够强,那边即便平台承诺低运营成本,能够“一键出海”,甚至保留定价权,但如果没有足够的订单,没有价格竞争力,其实倒不如直接去其他平台开店来得划算。

所以,关键还是看速卖通等平台能不能打,能不能带来足够的平台流量,而在此之前,阿里可能还是需要大量对商家补贴,来做大出海业务。

蒋凡“翻身”的关键一役

定价也好,供应也罢。阿里出海业务能不能做好,说到底关键还是在于人的因素。

实际上,对阿里这家公司来说,业务端好或者不好,主线都在于“人”,在于组织架构。

或者更直白点说,对于电商业务来说,国内守住基本盘尚且不易,关键还是在于出海,而出海能不能真正做好,关键得看蒋凡。

蒋凡的能力毋庸置疑,在桃色事件之前,一度被传是阿里“未来的接班人”。

当年美团王兴也曾发朋友圈肯定:“如果蒋凡要是能够顺利地赢得这一仗(淘宝VS拼多多),他就是当之无愧的阿里CEO的接班人……”

结果呢?

蒋凡个人因“家庭问题处理不当”被阿里合伙人除名,职级也从M7降成了M6。虽然这个处罚够重,但明眼人都知道,这是阿里为了给舆论一个交代。

当初阿里跟拼多多一战的结果,现在已经出炉,拼多多体量阶段性超过阿里,这一轮交锋阿里落了下风,甚至马云不得不内部定调:阿里要回归淘宝。

现在来看,虽然当时对蒋凡的处理很严重,但这其实也是一种“保护”。毕竟最后给业绩“背锅”的是老领导张勇。

随后的事情大家都知道了,张勇卸任蔡崇信吴泳铭掌权,马云内部出面,表示要把阿里带到正确的道路上。

实际上,阿里所面临的问题,也许不在于换谁上,而在于一度失去了把握市场主流方向的能力。这本质上这是一种“大公司病”,是组织架构问题,也是文化价值观被OKR扭曲的问题。

大公司的管理,最顶层的是价值观,而在实打实的业绩考核面前,价值观是不重要的,甚至为了达成短期目标,公司的长期利益也是可以弃之而不顾的。

蒋凡就是个例子,蒋凡再被委以重任,负责阿里的国际化业务,也似乎再一次说明了“刑不上大夫”。

价值观这东西,说重要也重要,重要到能让阿里曾经因为中秋抢月饼开除老员工,能让蒋凡被开除出阿里合伙人。说不重要,是因为在业务面前,一切价值观都得让路,国际业务还是要靠蒋凡来做。

这种业绩至上、效率至上的目标,与价值观发生冲突之时,阿里果断地选择了业绩。所以当组织架构变革了好几轮,阿里还是那个阿里,还是那么“有人情味儿”。

阿里把蒋凡放到国际业务掌舵人的位置上,是有原因的,不仅是要给蒋凡证明自己的机会。更是要开疆拓土,就像百度让沈抖负责智能云业务一样,是要“打江山”。

阿里如今的体量,如今的组织架构还能不能“打江山”?适不适合“打江山”?

这不仅仅是阿里所面临的问题,也是任何一家巨头迟早都会面临的问题,一旦组织结构臃肿起来,那么组织架构再变,也很难从根本上重塑战斗力。这些问题,不是蒋凡一个人就能改变的。

客观来说,对于蒋凡而言,做好国际化业务,意义重大,从个人职业生涯来看,这可能将是未来“翻身”的关键一役。

蒋凡执掌国际业务做得怎么样?至少目前看来尚可。

在东南亚市场,蒋凡任用董铮出任Lazada CEO,然后Lazada就成了去年速卖通订单增长的主要动力。

但你说东南亚市场的成功,功劳全归蒋凡吗?其实可能也未必。

国际市场里,东南亚这个市场有点特殊。一个是文化背景与国内相近,且东南亚人口结构年轻,很像十几年前国内市场。时间胶囊理论还有效,所以,蒋凡只要把过去的成功再复制一遍,做好本土化,就可能会有不错的成绩。

也就是,人事尽到60分,可能就会有80分的效果。

另外一个特殊的点在于,做东南亚这个市场,阿里其实也是通过并购Lazada 来实现的,Lazada 本来就做得不错,并购使得阿里在这个市场并没有花费太多的力气。

但问题是,东南亚的成功能不能复制到全球市场?面对TEMU、SHEIN、TikTok shop这些竞争对手,阿里还有没有足够的优势?

这些问题,是需要仔细推敲的。

从东南亚到整个国际市场,对蒋凡来说是一场硬仗,阿里要面对的挑战依然非常大。比如基础设施建设依旧要投入,比如本土化依然是挑战。

但蒋凡要解决的最大的问题,可能还是流量的问题。

国内市场跟海外市场最大一个不同是,没有支付宝这个超级APP做支撑,阿里在海外不掌握流量入口。

海外市场,Google、Facebook、TikTok掌握着搜索、社交、内容三大流量入口,国内市场尚且有支付宝可以缓一缓流量焦虑,可海外市场呢?其实还是靠买流量。所以,没了流量入口这个势能,怎么打透用户端的认知,是个核心的问题。

不得不面对的一个事实是,TEMU、SHEIN的势头真的很强。

跟海外生活的一些朋友聊天,他们说这两年老外对电商品牌认知最多的除了亚马逊,提到得最多的就是TEMU、SHEIN,速卖通也有人用过,但年轻人用得比较多的还是SHEIN跟TEMU。

另外,还有一个搅局玩家就是TikTok,如果TikTok大举发力电商,给阿里带来的威胁可能远超TEMU、SHEIN。

参考国内电商市场,竞争激烈的原因不仅在于消费端需求少了,更在于拼多多抢走了淘宝的基本盘,而抖音、快手的直播间又分走了可能原本属于天猫的增量。

海外市场中,TikTok未来会不会抢走属于阿里的那部分增量?如果内容端强势的TikTok开始把商业化重心放在电商端,那么阿里该如何应对?这是个值得思考的问题。

海外做电商,跟国内做电商虽然有不同,但也是很相似的。

当国内版本迭代到内容电商,那么海外终有一天也会迎来内容电商的繁荣,到那时,缺乏流量入口的阿里国际业务该怎么办?是个很有价值的问题。

显然,面对瞬息万变的市场,阿里人能做的似乎不多,毕竟今天的阿里,已然不是蒋凡执掌阿里电商业务大权的那个时代了。

出海之路凶险,阿里已然没有了退路。

电商出海破茧重生,虽艰难重重,但终究是必须走的一条路。

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