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官宣新政,微信持续加码短剧小说:抖音、七猫、麦芽积极抢量
2024-09-27 10:36:44

近期,微信在短剧、小说的布局颇为积极。

资源位方面,原本需要通过微信“搜一搜”功能主动检索“短剧”才能访问的短剧专区,现已被显著地前置至小程序页面(目前仅限于移动端,PC端界面尚未调整)。

政策方面,微信广告助手公布10月1日起,针对“文娱-微短剧”及“文娱-网络小说”小程序,开启限时激励活动。此次微信将短剧专区提升至小程序首页首位,再加上限时激励活动开启,标志着腾讯在短剧领域的1.0版本已正式亮相。

目前,有哪些短剧小程序、小说小程序在投放?

在微信上,有哪些短剧、小说在投?投放数据如何?素材有什么特点?

DataEye研究院今天总结了一些数据,供大家参考。

01 大盘趋势

近90天以来短剧、小说微信小程序素材投放趋势

ADXray行业版数据显示,截至9月22日,近90天以来短剧微信小程序约投放2930.9万组素材(视频+图片),日均达到32.9万组;小说微信小程序约投放1145万组素材,日均达到12.8万组。

从时间维度上来看,在七月下旬开始持续走高,并且在八月中下旬达到高峰,而后持续保持较为稳定的投放力度。

DataEye研究院推测有两方面原因:①是七八月恰逢暑期档,文化娱乐需求消费激增;

②是微信官方推出的激励政策,2024年7月1日至9月30日期间,属于“文娱-微短剧”类目、已开通流量主、且结算期内官方播放器播放 PV占比>70%的小程序,可以享受广告现金分成比例上调至70%,同时额外配赠15%广告金。

近90天以来微信上投放的产品情况

ADXray行业版数据显示,截至9月22日近90天以来微信上投放的产品数达1,238款,总素材数达73,141组。

投放的产品TOP10情况如图,TOP3分别为小红书(APP)、今寓短剧(微信小程序)、百度极速版(APP)。而在TOP10的投放产品中,短剧小程序占比超过半数。

具体再看,短剧、小说细分赛道在微信上投放具体排名情况:

ADXray行业版数据显示近90天以来在微信上共有446款短剧产品进行投放,产品类型主要为微信小程序。

ADXray行业版数据显示近90天以来在微信上共有37款小说产品进行投放,产品类型主要为APP。

今年以来短剧、小说微信小程序投放情况

我们统计了今年以来短剧微信小程序的TOP10的投放情况。云梦剧院、今寓短剧、金枝看剧位列TO3,投放素材分别为8万、7.7万组、6.9万组。

ADXray行业版数据显示,共计4045款短剧微信小程序进行投放,累计素材达362.3万组。投放渠道主要集中在抖音、穿山甲联盟、优量汇、欢乐斗地主、QQ音乐。

我们统计了今年以来小说微信小程序的TOP10的投放情况。黑岩故事会、热门小说、云尚小说位列TO3,投放素材分别为2.5万、1.7万组、1.1万组。

ADXray行业版数据显示,共计713款小说微信小程序进行投放,累计素材达16万组。

02 素材情况

ADXray行业版数据显示,今年以来短剧微信小程序共计投放358万+组素材;小说微信小程序共计投放28万+组素材,具体数据如下:

短剧微信小程序呈现出逐渐缓慢递增的趋势,在8月达到54万组,9月开始大规模加大投放量,截至9月23日已经突破64万组,预计9月后有望达到新的投放巅峰。

DataEye统计了微信小程序投放曝光率TOP10的产品名称及投放的短剧:

从短剧题材来看,TOP10绝大多数均为女频短剧,热门题材是“女频+情感”及“女频+萌宝”,情感题材热度依然较高,TOP3均涉及情感题材。

03 微信持续加码短剧、小说,会持续涌现机会吗?

今年以来,微信积极拥抱短剧小说。

5月,短剧微小IAA日消耗从100万突破至300万以上;

6月达到峰值600万,已有90%头部剧方相继入局,广告的消耗量级也在飞速增长。

当前,国内互联网巨头已纷纷涉足短剧市场的竞争。微信,算是行业的后来者,对比其他平台有何优劣势呢?

优势一:微信生态用户待挖掘

微信生态拥有海量的用户,从用户画像来看,微信小程序IAA短剧的目标受众与微信IAA小游戏的受众群体有较高的重合度。在微信小游戏生态中,用户对广告的接受度相对较高。参考小游戏,用户对于微信小程序IAA短剧广告的接受度也会较高。

目前微信IAA小游戏的月活跃用户达到5亿,并且这个数字还在持续增长。由此可见,微信小程序IAA短剧在微信生态有巨大的潜力和发展空间。

优势二:视频号崛起

视频号作为腾讯近两年重点支持的平台,为短剧厂商提供了一个强大的推广渠道。短剧厂商可以借助视频号的生态优势,通过视频号推广短剧,实现用户从视频号到小程序的无缝跳转,能更有效触达潜在用户。

优势三:手握众多IP

相比快手和抖音,微短剧IP层面的优势十分明显。由于背靠整个腾讯系的资源,很多自制作品都可以根据腾讯动漫、阅文、腾讯游戏的IP进行改编。

劣势一:入局时间晚

相较于抖音与快手在2023年便迅速推出“红果短剧”和“喜番”等短剧应用,腾讯在短剧生态的布局上显得更为稳健,目前尚处于起步阶段。

且B站、小红书、拼多多、淘宝等厂商今年都纷纷加码,特别是小红书,于6月发布了“红短剧”扶持计划,提供亿级广告和广告资源支持。业内普遍认为,这是小红书为打破其长期发展形成的单一用户结构,吸引更多新用户的重要举措。

劣势二:

微信短剧专区内,内容布局主要划分为“推荐”与“剧场”两大核心板块。

在“推荐”板块,采用了类似于抖音的瀑布流内容展现方式,持续为用户推送各类短剧的精彩内容,以此吸引观众。

但该板块存在一个显著的用户体验问题:当用户对某一集内容产生浓厚兴趣,并希望继续观看后续剧集时,即便未到达付费章节,系统也会强制引导用户跳转至对应剧场的小程序。这也就会导致两个问题:

中断沉浸式体验:用户在观看短剧的过程中,突然被引导跳转至另一个小程序,会打断他们的观看节奏,影响整体的沉浸感。这种间断性的操作会让用户感到不便,甚至可能导致他们放弃继续观看。

不安全感:用户在点击跳转链接时,可能会误以为点击了广告外链,从而产生不安全感。尤其是在当前网络环境中,用户对点击外部链接持有较高的警惕心理。这种不安全感会影响用户对微信平台的信任度,进而降低其使用频率。

微信是否能突围抖快,抢占短剧小说,拭目以待。

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