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7分种草+3分营销,揭秘爆款品牌的小红书内容营销逻辑
2021-03-30 09:57:42

本文为鸟哥笔记直播课内容回顾总结,主讲人黄诗敏,TOP 5小红书MCN机构LIKO里刻文化联合创始人。

哈喽大家好,我是诗儿,今天我分享的主题是小红书内容营销增长策略。

先来自我介绍一下,我是拍照软件Faceu激萌App的初创成员,负责市场和品牌工作,帮助产品从一亿至三亿用户量跳涨;曾经操办轻颜相机app,一个季度通过小红书能启动从零到百万的日活登陆总榜的第一;现在我是全国前五的小红书MCN机构、小红书S级供应商LIKO里刻文化的联合创始人,我们聚焦在服饰、美妆、护肤等女性的消费市场,服务过的项目超过200个。

接下来进入正题,今天的分享分为两个板块,第一个是在新媒体浪潮里,品牌和产品的改变;第二个分享我们实操并且认证有效的小红书内容营销增长策略以及可视化的案例

一、在新媒体浪潮⾥品牌和产品的改变

1、品牌诞生的新路径

品牌的诞生可以分为两类,一类是大的品牌,全站发力,从线上到线下,从传统媒体到数字媒体到新媒体,都是大的玩家下场在资金充裕的情况下的聚合;一类是渠道品牌,基于强大的渠道销售能力,搭载商超平台和电商平台进行卖货。品牌推广核心是产品的性价比。

但在今天,在新媒体的浪潮里面产生了新的路径,产生了只通过新媒体内容营销成长起来的新媒体品牌,也就是经常听到的“网红品牌”。网红产品是新媒体有巨大能量的充分证明。

2、内容反向驱动新产品

现在大家可以看到很多品牌,开始把产品本身让变成和消费者沟通的内容。像王者荣耀和MAC彩妆联名之前的优衣库和KAWS联名款等等。

这些跨界的“新物种”不局限于营销,也是消费者的消费内容直接的作用在产品上、去影响产品的研发,让产品本身赋予更高的价值,进一步实现我们一直所要追求的品效合一,加速流量到销量的转化内容。内容赋能下产品作为营销核⼼创意的承载主体被呈现。

3、新媒体内容成为新货架

新媒体的内容成为了新货架,新媒体为消费者构建了全新的消费场域,逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏并决定最终是否要消费的重要渠道。

这几年里,营销最直观的表现就是种草和拔草的兴起,内容种草也在不断地向着专业化去前进。从社交内容电商入手,构建全新的消费链路,电商直播的出现更是加速了品牌的全新战场。

所有的品牌产品都会在新媒体货架上被消费者进行挑选,比对和购买,这是一个可以借助内容营销完成品牌成长、产品研发、变现增长的新消费环境。

二、小红书的平台特点和营销优势

1、年轻高净值

截至2020年9月,小红书累计用户已经达到4.5亿,人均使用时长25分钟,平台88%是女性用户。小红书的用户消费力强大,有多强大呢,一半以上的用户是位于一二线城市,90后用户占据了70%,聚集了大量年轻消费力强大的女性用户。

2、内容生态圈

当今小红书上的内容是能影响消费决策的小红书是消费者消费决策的入口。一个普通用户的习惯是可能从其他渠道,例如微博、微信、抖音、朋友的推荐等等,知道了某款产品想要进一步了解以进行消费决策的时候,她就会打开小红书进行搜索,搜索出来的产品内容信息会直接影响后续的成交。如果搜索的内容是正向的,那么用户就更可能倾向于打开电商App或者到线下店去进行购买。

小红书的消费场景相对于其他的平台堪称是一枝独秀,它是一个种草平台,平台的基底就是用来推荐、产品分享好物的地方,用户来这里类似于线上逛街是一个很贴近消费场景的平台,是别的平台不具备的,甚至可以说是小红书独有的。

3、直播高转化、高客单价

过去2020年也是大家熟知的直播元年,小红书也在大力推动直播。和其他平台对比,小红书带货直播是三高一低,高客单价、高转化率、高复购率和低退货率,小红书的直播之前都会在日常的笔记去提前种草预热,再到直播间收割流量,更好地拉动用户群体。

小红书的直播是分享型的直播,都是分享日常真的会使用的产品,粉丝信任度很高,因此转化都很高。从官方的数据来看,因为粉丝粘性很高,所以互动意愿很强,一半以上的直播间互动率都在10%以上,客单价也基本在100元以上。

没有抓住年轻消费者的品牌是没有未来的,为品牌设置增长引擎的秘密是一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额

三、小红书内容营销策略

大家看到这个闭环也是我们做小红书内容营销的整体策略,通过内容营销的推广,让消费者进行线上的电商或者线下去购买,这批消费者也是品牌的种子用户,好的产品加上运营方案是能够引导种子用户进行二次传播,也就是到小红书去继续去分享产生主动化的口碑传播,形成闭环。

在不断的运作下,将会形成能卷入更多用户受众以及KOL参与的大闭环,大闭环下所产生的海量的内容就是品牌的认知资产,将会直接或间接地促使用户完成购买行为。小红书会是一个可以长期储存的内容阵地。

1、内容种草——精准化

以上的策略,几乎所有品牌都可以做到这三点,区分在于精准化,就像我刚说的小红书是消费者做消费决策的重要参考,有影响力,也有公信力,所以当消费者在搜索你品牌名的时候,你展示出来的内容就非常重要。

举例搜索了两个不同的品牌的品牌名,展示出来的内容呢要做到4点——真实、正向、美、风格统一、干货

正向就是评价正向这是最基础的;在当今社会,美本身就代表着生产力;进一步就是风格,如下图两个品牌展示出来的风格都是完全不一样的,左边呢会比较知性,简约高级一些右边是现在年轻少女更喜欢的暗黑风。当一个品牌,他的价值观跟风格是可以展示出来的,例如极简风、暗黑风、法式风、少女风,都是能第一时间感受到品牌的风格的;最后,无论是哪一个品牌,落点一定要是是干货,一定是要给用户有帮助,这点是非常重要。

除了品牌名以外,还有品类。用服饰相应的品类词来做举例,例如我们想要推广一个裙子的服装产品,我们想要有需求购买裙子的用户当搜索裙子能看到我们品牌的内容,但是在小红书裙子有138万篇笔记,是一个大词,竞争会非常激烈,那么我们就会通过缩小范围应这个词更精准,也让我们的内容更容易排在顶部。

例如夏天裙子有29万篇嗯,夏天小众裙子有一万篇,这些都是可以做的。建议两个词的组合,最多呢也不超过三个词的组合,然后争取搜索出来的结果,前十篇有一篇是我们内容前30篇,有两篇,前50篇有五篇左右,太小的词呢,没有必要做。

2、内容营销——种草化

很多品牌呢,都会犹豫说我们要不要投头部的KOL。其实对于新的品牌来说,头部KOL是非常重要的。具备权威性的KOL,用户会因为对KOL的信任度,从而信任新的产品,一个当然是因为他粉丝体量大,那希望通过内容来打动TA的粉丝中的转化,另一方面呢,展示出来的数据一般都会比较好,那么在品牌词搜索展示出来的底部的位置呢之后,用户只要搜索品牌词,那看到被都会基本上首先看到是头部KOL的内容,看他背书,间接地提高对新品牌的信任度,大大的促进种草转化。

3、内容营销——场景化

我们验证有效的重要的一点,需要提供给用户一个使用的场景。当你对某个产品产生了兴趣,然后再到消费者对于品牌形成印象,在这之间有合适的记忆印象匹配了购买场景,将会直接的转化为行动。

消费者在我们的日常生活中,有无数次出现同样场景信息的情况下,就会唤醒多次的记忆,最后呢,消费者消费的时候呢,是会为这个消费记忆而买单的,其实也是之前,脑白金时代的非常非常著名的七次触达记忆的一个理论。

此外,我们还会根据品牌的定位去强调价格、人群效果、地区成分等等。所有好的那种营销都是7分种草干货+3分内容营销。

四、案例分享

我们从19年Q4合作到现在的一个品牌,当时开始合作的时候他们还处于就是有线上门店线上天猫店以外是空白的阶段,经过一年,我们帮助他成为销量稳定被大众熟知的一个设计师品牌。

我们进行了三个阶段递进式的投放策略。

1、前期打造独特标签

品牌刚进入小红书的时候,我们是结合品牌的特性与高调性的笔记打造一个仙女复古仙女风站着的标签。

2、爆款输出、品牌曝光

第二个阶段,等品牌的调性稳定统一之后,我们挖掘了更多的小红薯玩法,以打造爆款为主。这里说的爆款是指互动量,点赞收藏评论每篇达到1000以上。众多的爆款笔记加起来,可以提高大大的提升品牌的曝光。

3、拓展用户群体

第三个阶段呢,是我们的目标是获取本身非品牌垂直受众以外的年轻市场的增量,以及辅助品牌官方号在小红书平台的运营提高权重。

我们把这个标签拓扩宽到了户外,或者是更多的场地、更多的视觉冲击力。同时,我们联动了五位博主和品牌进行连麦直播,为品牌号涨粉。

小红书作为一个种草平台,除了女性垂直消费品外,生活场景下的相关产业链更有流量红利如:美⻝、家居、运动、旅⾏、保健品、学习、宠物,等着各位发掘了~

*本文根据直播内容有所删改

-END-

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呉皓皓
想加一下联系方式 xiaowuzonga

2021-03-30 11:47

柏森KOL
上边介绍的内容是产品的新货架,正好说明了广告的发展方向,硬广越来越不吃香了

2021-03-30 10:05

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