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阿里被罚182亿,垄断让天下充满难做的生意
2021-04-12 10:02:22

4月10日,清明节过后的第一个周末,本来应该是与家人享受完美休息日的时间,但一个重磅的消息打破了这份平静,就连平时不怎么关注互联网行业的人都开始讨论这则消息,毕竟这个消息对于很多人都可以用震撼来形容——阿里巴巴被罚了182.28亿元。


今日(4月10日),国家市场监督总局发布对阿里巴巴的行政处罚决定书,依法对阿里巴巴集团作出行政处罚,责令其停止违法行为,并处以其2019年中国境内销售额4%的罚款,计182.28亿元。

随后,阿里巴巴在其官微上,表示诚恳接受,坚决服从。接着又发布公开信,表示处罚是对我们的警醒和鞭策。人民日报也对这件事发表评论称,规范是为了更好发展,“扯袖子”也是一种爱护。

上一次国内天价反垄断罚款是高通公司的61亿元,阿里巴巴此次作为目前国内最大的一次反垄断处罚罚款,为国内商业环境带来怎样的变化?又给国内互联网行业带来怎样的信号呢?

一、“二选一”由来已久

据国家市场监督管理总局公布的行政处罚决定书显示,2020年12月起,国家监督管理总局开始对阿里巴巴进行反垄断调查,经过调查发现了阿里巴巴滥用市场支配地位行为的事实和依据。

经查,2015年以来,阿里巴巴为限制其他竞争性平台的发展,维持、巩固自身市场地位,滥用其在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位,实施“二选一”行为,通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式,限定平台内经营者只能与当事人进行交易,并以多种奖惩措施保障行为实施。

暂时不谈官方的调查,大众也能从过往各个平台在促销活动中的各种口舌战,看出电商平台中确实存在“二选一”情况。

2015年4月,优衣库进驻京东,仅开店3个月后就决定退出,2015年双十一期间,京东向工商总局举报阿里胁迫商家“二选一”,被天猫嘲讽鸡实名举报鸭垄断湖面。

2017年618期间,阿里联合媒体指责京东强制商家参加促销活动,京东则质疑天猫迫使数十家服装品牌退出京东618活动。

2018年双十一期间,拼多多称其平台有品牌商家遭遇强制“二选一”,淘集集CEO却称拼多多在贼喊捉贼。

2019年格兰仕生活电器发布声明称其在618前夕,在天猫平台出现搜索异常,导致正常销售遭到严重影响。

2020年9月,爱库存针对唯品会强迫商家“二选一”的不正当竞争行为进行实名举报。

从历年关于“二选一”的舆论信息来看,“二选一”情况确实存在,甚至阿里的公关委员会主席曾亲自为“二选一”站台。

在2019年双十一促销活动前夕,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅曾发出这样的言论:二选一只是某些企业在无底线无休止的炒作,从来只是一个伪命题。二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币,是最朴素的商业规则。

采用“二选一”的手段,电商平台确实可以有效的把控供给端,通过要求商家只在自家平台售卖,或者调高其他平台售价等方式,使自身平台在竞争中产生优势。但是这一方式真的正常且正确吗?

通过行政处罚决定书我们可以看到,“二选一”是阿里巴巴进行垄断行为的手段,也是本次被罚的主要原因。行政处罚决定书判定阿里巴巴违反《反垄断法》第十七条第一款第(四)项关于“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易”的规定,构成滥用市场支配地位行为。

二、垄断,让天下充满难做的生意

国家市场监管总局对阿里巴巴的“二选一”垄断行为进行了处罚,这一市场行为很明显不符合我国的法律规定。而且,阿里巴巴似乎沉迷于“二选一”,忘记了互联网的本质精神。

互联网的本质精神,是连接、开放、分享、包容。而商业的本质是逐利的,顺应着资本主义的发展趋势,最终都会向垄断靠拢。从本质来说,阿里巴巴经营的电商平台属于互联网商业,在发展过程中,阿里巴巴为了获得更大的利益,走向垄断,忘了互联网的本质精神,也忘记了初心。

1999年,阿里巴巴刚创立时,提出使命是“让天下没有难做的生意”。可是,随着阿里巴巴的垄断行为一再加深,可以说如今已经是“让天下充满难做的生意”。

阿里为了达到垄断地位,在PC互联网向移动互联网转型时,关闭了外部搜索流量入口,屏蔽了百度等搜索引擎对淘宝内部商品的网页信息抓取。在2013年,淘宝又封杀微信、返利网、蘑菇街等导购网站,避免这些导购网站把控淘宝的上游流量入口。

通过这些动作,加上对商家的把控,阿里吸取了移动互联网带来的流量红利,成功将“逛”淘宝这一品牌形象深埋在用户认知中,将电商流量把控在自己的APP内。同时阿里巴巴将自身掌控的流量作为商家的公域流量,制定出一套规则,供商家与用户交易,收取交易佣金、营销推广费以及其他增值服务费用。

而随着时代的发展,阿里渐渐面临两个重要问题。

一是流量问题。

移动互联网带来的流量红利消耗殆尽,阿里站内能为商家提供的公域流量增长缓慢。

去年第三季度时,阿里月活用户8.81亿,环比增长仅700万,远低于市场预期。第四季度月活用户9.02亿,环比增长2100万,增速才算是有所恢复。

二是市场竞争问题。

京东、拼多多在腾讯的支持下,一个拥有自营、物流等优势,以重资产形式与阿里的淘系电商进行了多年肉搏,一个通过社交电商,从下沉市场强势崛起。

以拼多多为例,根据阿里和拼多多最新的财报数据显示,截至2020年12月31日,阿里年度活跃消费者7.79亿,拼多多年度活跃买家数7.884亿,阿里已经被后来者拼多多超过。

为了解决这两个问题,阿里一面通过投资并购、拓展业务等方式拓宽自己提供给商家的公域流量池。据天眼查APP显示,阿里巴巴的投资动态多达244条,在多个行业布局。

例如投资微博、小红书、B站、宝宝树等社区类应用,收购优酷、UC浏览器、饿了么等,在影视、小说、游戏、音乐等方面组成大文娱业务,在本地生活上利用支付宝、饿了么、口碑等与美团开战,发展淘宝直播,放开导购平台限制......

另一面,则通过“二选一”等方式,加大对平台内商家的控制力度,从而起到打压竞争对手的目的。

对流量入口的垄断以及移动红利的消失,引发了阿里的流量问题,在平台之间的竞争中,阿里又选择对商家实施“二选一”的方式。不过,无论是这些问题的出现,还是阿里对这些问题的解决方式,无疑都让阿里系电商平台内商家的生意更加难做。

阿里能为商家提供的公域流量池增长缓慢,平台内商家获客竞争本来就愈发激烈。加上淘宝在寻找新的流量增量时,经常会改动平台内商家运营规则。例如短视频、直播等内容,商家往往要根据淘宝的流量规则改变,改变自己的营销策略。在发展过程中,淘宝对于商家的要求越来越高,头部效应严重,中小商家生存困难。

电商平台之间的竞争加剧,对于商家来说,本身是一个拓宽渠道,增加流量入口的机会。而阿里通过“二选一”等垄断方式,减少了商家的流量获取入口,限制了商家的销售渠道,干预商家的零售渠道体系。

垄断,让天下充满难做的生意。

三、反垄断之锤已落,能否敲醒阿里,警示行业

2020年12月14日,中国市场监管总局宣布阿里巴巴、腾讯旗下的阅文集团和丰巢网络三家公司在收购其他公司时未有及时申报,各罚款50万元人民币。如果说彼时的罚款是针对这些公司的通过收购达到垄断地位的小施惩戒,那么今日对于阿里巴巴182.28亿元则是重锤出击了。

当然,对于阿里来说,这些罚金或许都是九牛一毛。但很明显,处罚不是目的,阿里是否能真正改正,促进平台经济健康发展才是关键。

在对阿里的行政处罚决定书中,对于其垄断行为造成的有害影响进行了详细说明,其中包括排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场竞争;损害平台内经营者的利益;阻碍资源优化配置,限制了平台经济创新发展;损害了消费者利益。

垄断行为损害的是平台经济的创新能力,同时也损害了阿里多年经营的平台的根基。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

为了保障平台的集群效应,通过垄断手段留住双边伙伴,损伤了各方的利益,并不是正常的市场竞争之举,也不是长久之计。

另外,这次对阿里巴巴的反垄断处罚,也是在警示国内互联网行业。

一是市场监督管理总局对互联网行业进行了单独归类。对于阿里,无论是B2C还是C2C,统称为网络零售平台,同时对线下零售与线上零售进行了区分,以阿里系电商在中国境内网络零售平台服务市场的市场地位对阿里进行分析。

这一分析方式对于同处于互联网行业其他领域的巨头企业来说,特别是对于与线下接触密切的互联网巨头企业来说,会起到警示作用。互联网平台归于网络市场,线下还归线下。

二是市场监督管理总局对于反垄断的决心。行政指导书中还要求阿里“加大平台内数据和支付、应用等资源端口开放力度,充分尊重用户选择权,不得没有正当理由拒绝交易,促进跨平台互联互通和互操作。”说明对于垄断行为,不只是处罚了事,还有后续改正,反垄断在互联网行业将成为常态。

阿里巴巴此次4%营业额的处罚,对于阿里来说,或许市值、发展等短时间内都会受到影响,但是对于整个互联网行业、平台经济等方面,是构建正常、和谐的市场竞争环境的好事。

结语:

反垄断是整肃市场,引导市场正常发展的重要手段。在其他国家,反垄断同样也在进行。谷歌自去年10月起,遭受多起集体反垄断诉讼,EPIC与苹果的诉讼大战也即将开审。

各个企业都要警惕,屠龙者莫成恶龙。

‍-END-

翟菜花
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阿里被罚182亿,垄断让天下充满难做的生意吗?
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