作者 | 洋紫

编辑 | 李小天

AI时代，海外营销的游戏规则已经变了。

“在海外，每一个红人就像广告牌，代表流量。而当下竞争的关键在于，是否有先行者知道广告牌应该怎么用。”一名北美跨境商家向霞光社表示，在更多短视频疯狂地占有用户时间之后，红人营销开始占据越来越重要的位置。“因为流量在哪里，钱就在哪里。”

社交媒体管理平台Sprout Social数据显示，与2024年相比，有59%的营销人员计划今年与更多网红合作。红人营销逐渐开始占据更重要的位置，全球化品牌的营销路径不再满足于传统广告渠道，而是通过海外网红的影响力来达成品牌目的。

通常来说，广告，是企业商业化的最后一步，但却是见到消费者的第一步。在全球市场打造品牌，像是做“商业导演”，需兼具艺术家创造力与工程师精密性。而在AI时代，“商业导演”的这门艺术创作更纯粹了。当更多用户搜索从Google Chrome、百度，迁移至Chatgpt、Deepseek，AI会对效果广告进行筛选，给用户端一个“干净”的答案。因此，基于社媒的原生广告正在成为更加主流的选择。

此外，相比传统渠道来说，在海外做红人营销的流量成本相对较低，但也更加精准。一家北美MCN公司创始人向霞光社表示，海外红人推荐的点击量可以达到5%，相比传统广告要高3个百分点。而购买转化率能够提高10倍，ROI的比例将提高3倍。

而当下，在红人营销占据更主要位置时，“商业导演”们更需要敏锐的嗅觉找到匹配的红人，并需要构建与品牌契合度高的审美体系，才能做好红人营销。尽管已知红人营销的重要性，但由于存在信息不透明、沟通低效等问题，中国品牌方们想凭借嗅觉最快的找到审美契合的红人，并不是一件易事。

AI也许是解决这一难题的关键。第三届红杉资本AI峰会上，一个新的共识被提出：下一轮 AI，卖的不是工具，而是收益。谁先把“收益”商品化，谁就抢走下一个十倍级市场。

对于海外红人营销来说，更是如此。AI海外红人营销企业VANZO MEDIA创始人陈玳翊告诉霞光社，“如果能将红人营销的价格、交期、内容三大痛点，通过AI进行全链路协同，将会是AI为中国品牌带来的更美营销范式。”

据Statista的数据，2023年全球KOL市场的规模已经超过了100亿美元，预计到2025年这一市场规模将突破200亿美元。全球化分散消费市场驱动红人营销需求也呈现出高速增长状态，在互联网市场渗透率突破70%的东南亚市场，增速最快，CAGR45%；美国红人营销支出占全球份额32%，CAGR18%；新兴市场欧洲、中东、拉美的市场份额分别为45亿、8亿和15亿。

本文，我们尝试洞见全球红人营销市场行业中，中外营销的差异化打法，以及变动中可能呈现的新机遇。

01、海外红人，为什么难管

2019年，抖音日活超过6亿，摸到增长天花板，不少MCN公司、短视频营销公司开始将目光看向海外。人们相信，在海外市场，抖音的造富故事会在TikTok重现。

海外市场自然大有乾坤，但国内外红人的商业模式存在着显著差异。首先，在美国，红人的出现最初只是因为分享内容，因此大家也习惯称红人为creator（创作者），因为他们以内容为主产品，只有这样才会得到粉丝的尊重，他们也更愿意以艺术家自居。

而在国内，红人营销模式更多是MCN公司主导，通常是 “网红+电商+直播”的带货方法，红人可以被看做该方法中的一个环节，实则是带有中国互联网特征的一种商业模式，可以说网红经济很大程度上是由电商推动的，所以，国内的红人往往以自身IP为主产品。

也就是说，在国内，红人是被创造出来的；在海外，红人是自己长出来的，只是在流量变动的过程中逐步走到台前、成为了品牌营销的关键力量。因此，不少中国MCN冲向海外遭遇水土不服，如海外红人追求自由、没那么听话，或者还会自抬身价等等，均是MCN出海会碰到的普遍问题。这也就导致了中美红人营销的一个巨大差异：内容的主导权在谁的手里？

从风格上看，与国内强标签性的红人不同，TikTok上走红的达人往往不会太“光鲜亮丽”，更像“素人”，看客会觉得更有亲近感，粉丝量也会更多。这些红人更想保护自己的风格和立场，他们需要依靠内容和自身风格留住粉丝，如果MCN公司拿着一个写好的剧本让红人们直接演，红人就会感到“被冒犯”，这是双方之间无法契合的主要原因。

因此，品牌在国内外对红人合作的结果也存在差异。品牌与海外红人建立深度合作，通过原创内容来传达品牌形象和价值观，通常更加注重故事性、创意性和情感共鸣。而在国内，红人营销更加注重于产品推广和销售转化，更倾向于通过直播带货等形式迅速推动销售额的增长。这种差异，导致MCN出海后，往往会处于无法把控“自由”的海外红人的窘境。

对此，海外红人营销公司Bandalabs创始人Thomas分享说，海外红人普遍不会揣摩你的弦外之音、言外之意，“就直接把该怎么做安排下去，让他们把12345都复述一遍，没问题就去执行，慢慢地一点点来，要让他们感受到被认可和成长性。不要期待中国速度的高举高打、突飞猛进，只要他们做得比其他本地红人更好，不就可以了吗？”

另一显著差异点在于，北美的社媒格局分散性强。与抖音MAU11亿的国内行业格局不同，美国人的用户习惯对于不同平台的使用定位高度分散。在国内，品牌方可以在巨量星图上建联到一切KOL，这也是上述商业模式的成果，但在海外，平台与agency之间更是相互独立的关系，平台希望第三方服务商把达人商业化生态做得更好，这也就导致了85%以上的达人合作订单都是第三方产生。

而对于坐标系位于中国的品牌方来说，更大的困境甚至都出现在第一步，即与红人建联的环节。在北美的社交环境中，品牌方往往需要通过站内短信或邮件触达的方式与达人建联，而站内短信方式的触达成功率不足2%，邮件触达是回复率最高的方式，但却无限消耗人力。即使品牌方需要通过大海捞针般的检索方式mapping到垂直领域达人，但依然无法精确对达人的内容进行定位。

薄弱的合作约束与严重的信息不对称，将跨境红人营销推向了资源押注的冒险场域。品牌方不得不面对双重困境：既要在尊重海外内容生态自由度的前提下开展合作，又无法构建具有强制力的协议执行框架。在此情形下，批量合作模式逐渐成为破局关键——企业主们以量取胜，用覆盖面博取成功概率。然而即使如此，邮件邀约-粉丝画像匹配-讨价还价-合作内容商讨-广告发布的转化率也不足1%。

然而，不可忽视的是，红人营销虽是出海营销难解的一题，但却是解开思路的关键一步。据红人营销公司从业者分享，全球户外电源领导品牌Jackery进军美国市场时，由于硬核科技风内容的文化不适配，首月转化率仅为预期30%。但在内容上选择将晦涩的"1000Wh容量"话术转化为"暴风雪中维持房车供电48小时"的真实场景；红人选择上找到@SurvivalPrepper等野外生存专家等系列红人合作后，其美国市场份额从第五跃升至第二。

对海外红人营销来说，增长期行业、信息不透明、缺乏行业规范，正是数字革命的好去处。那么，AI是否有可能解决信息不透明、沟通效率低的痛点问题呢？

02、AI，能解决海外红人营销痛点吗？

“虚假流量会带来价格泡沫，”陈玳翊告诉霞光社，“红人普遍存在25%互动量、15%粉丝量的虚假数据，这会导致品牌年均损失预算约12%-18%。”由于数据维度缺失，信息不透明，公域数据红人信息完整度不足60%，所以海外红人的真实价格、交期数据难以被标准化。

但想要在混乱中搭建秩序，并非毫无抓手。在VANZO创始人陈玳翊看来，红人营销不清晰、不透明的地方可以分为三部分：内容、交期、价格。

具体来说，内容是红人营销的底层竞争力，也是品牌方选择红人的核心标准。如果只凭借主观经验和人力来筛选红人，就会出现匹配效率低下的问题；其次，交期在红人营销中也起到关键作用，如果红人交期延误概率20%-25%，延迟1天互动下降率15%-20%，而且交期延误可能导致整体营销链路断裂，所以交期也是时间成本与营销节奏博弈的关键；

再次，价格上则存在更大的预期偏差，由于达人本身掌握的价格资源不够多，对市场的大盘报价缺乏了解，同一个红人的不同报价也许相差2-5倍。而品牌方们的主动报价往往低于公允价格，所以常存在双方之间对价位预期不一致的情况，导致合作无法达成。

内容、交期、价格三方面的信息不透明也就导致了新的痛点，即效率低下和商业模式不漂亮。因此，海外市场也会设立Influencer Marketing的岗位，是个用来随时与红人们沟通的工种。这一岗位没有太多技术壁垒，但需要人力手动推进与红人合作每一项合作。

业务专员通过与KOL发送cold email找线索建联、在合同细则中砍价，并需要催促红人完成脚本交接等细节。即使到了交付环节，品牌与达人之间也没有形成标准的工业化解决方案，不标准的环节也带来了巨大的沟通门槛。

换句话说，传统红人营销服务机构的核心是业务专员的经验导向，需要高度依赖人力完成从红人检索、红人谈判、脚本产出、内容发布，到效果总结报告的多个环节。

劳心费神，但壁垒在于人本身，“像个手工联络作坊”，一名海外MCN企业员工向霞光社解释。而在红人营销AI的助力下，上述信息不透明、沟通效率低下的问题有了被解决的可能性。

首先，在数据环节，可以依托谈判积累的大量价格、博主画像数据库，在AI多维度建模的助力下，带动检索自动化。多模态也可以解决内容上的痛点，即通过跨模态结构分析，对历史爆款内容进行视觉构图、文案风格、情感倾向、受众互动的多维度拆解，让内容的定位更加清晰。

其次，在人力消耗最为严重的谈判环节，AI agent能够将谈判精准度提升30%，整体营销ROI提高50%以上，这也直接决定了预算利用率和红人性价比。据海外红人营销从业者透露，人工谈判70%的时间浪费在价格拉锯上，“这也是最能够改善工作舒适度的点。”

此外，还可以将营销效果预测和效果归因，通过建立“内容-流量-转化”的关联分析，在AI助力下找到爆款内容的成因。

据VANZO创始人陈玳翊表示，为了更好对内容策划和数据监测做出优化，他们成立了“Vanzo Lightning”的AI中台团队，可以做到24小时网红名单提案、80%网红名单提报契合度、5天内完成网红签约，可以精准到对单个网红进行创意策划，达到18个小时与网红沟通时效。

也就是说，AI agent的赋能让红人营销实现了从“人力密集型”升级为“算法驱动型”，解决价格、交期、内容三大痛点，将原有的非标经验判断，变为可量化预测模型。

那么，上述虚假流量泡沫、信息完整度不足的问题也就能在AI的助力下得以解决。

期待通过AI规范化红人营销的并不止VANZO一家，如AI营销企业Aha Lab在获得了锦秋基金投资和金沙江创投的投资，也定位于打造AI红人营销的新范式。

2024年，我国上市公司海外收入在去年已经两位数增长的情况下，再次出现近10%的增长，历史上首次突破10万亿收入大关，海外已经能占到总收入的13.8%。数字已经说明，中国品牌的出海路径愈发清晰，品牌的全球化叙事也愈发鲜明。而在走向更大市场的期许中，未能被解决的问题，并非只是数字高低，而是寻求一种共鸣。

坐标慕尼黑、从事海外红人营销的Cara向霞光社分享了自己的洞察：“中国品牌出海的最大障碍不是产品力，而是文化转译的能力。需要一群既懂东方供应链，又懂西方叙事的人。”而这种跨越时空的共鸣，正在被AI拉平。红人服务商们开始尝试自研自动化系统，结合AI技术与人工审核，优化达人筛选流程，让品牌方无痛与KOL/KOC高效沟通，摒弃低效的传统三方传话筒模式。

更多散落于全球的华人尝试与本地达人实现建联，据多位红人营销从业者表示，当员工多为数字游民的工作方式时，生活在世界各地的业务员才能够积累当地红人资源，也才能更懂本地化的需求，这就成为了投喂给AI的第一桶饲料。

当下，是海外红人营销刚刚看到星星之火的时刻，而一个充满结局色彩的共识是：好的品牌，不应该被地域限制，而红人营销正是让更多品牌被听见的发声筒。倘若未来，当我们看到更多手握话筒的海外红人们开始为中国品牌发声，或离不开AI为缩短沟通和理解距离做出的努力。