零售不死，但须脱胎换骨！————题记

前几天写了篇文章，《数智化重生，一场没有退路的进化》

收到一位读者留言，零售之路到底怎么走？

作为在零售行业营销15年的老兵，历经了货架电商，移动电商，新零售，直播，到今天即时零售，全域零售等概念，特别想斗胆聊聊这个话题。

我从自己实践经历的思考逐一分析，有点长，绝对值得看完！

零售很古老，从人类以物易物开始，就有了“零售”。

零售很大，包罗万象，小到村里小卖部，街边夜市，大到沃尔玛超市，淘宝，京东，小米之家，这些也都是零售。

零售变化很快，从以物易物，到货币交易，从实体店到电商，再到直播间购物，即时零售（外卖/本地生活），无人零售店等等。随着技术的变化，它的形态也在变化。

万变不离其宗，零售的本质终是买卖交易。而我从事的营销，不就是在这场交易中，让买方开心，让卖方赚钱。

零售是一个行业，它由需求方和供给方构成，只有看清了它们之间的角色与利益关系，才能读懂了零售行业的发展趋势。

所以，我从5个方面来讲讲自己思考：

第一、零售商业中的三大角色

第二、三大角色的赚钱模式解析

第三、三大角色的需求以及博弈关系

第四、它们未来的发展趋势

第五、企业如何应对零售行业之变？

零售商业中的三大角色

零售商业中，通常包括品牌商，零售商和消费者三大角色。

消费者是需求方，也是终极的买方。品牌商是供给方，也就是卖方，提供商品和服务。零售商也叫中间商，对品牌方来说它是买方，对消费者来说，它又是卖方。这里我把它归作供给方，卖方一部分。

品牌商（供给方），包括有品牌的，无品牌（白牌）和工厂。

零售商（中间商），包括经销商（代理商），分销商，配送商，产消者。

消费者（需求方），我们每个个人都是消费者。

所以买什么（消费者的需求），决定了卖什么（品牌商/零售商的供给能力）。

为什么商业中强调，以消费者导向，以消费者为中心，因为消费者花钱啊，就是这个原因。

不过，消费者也不能总把自己要什么说清楚。

福特汽车创始人亨利福特说过，你问消费者要什么，他只会说要一匹跑得更快的马，他们是不会说要一辆汽车的，因为他自己也不知道什么是汽车。

所以，给消费者提供更快的马，还是一辆汽车，这是品牌商决定的。

福特的名言

把消费者的需求、痛点变成具象的产品，这是品牌商的能力。而把产品送到消费者手的中，这是零售商的强项。

讲到这，你就能明白零售商业中最重要的三大角色以及各自分工了。

消费者提出需求——品牌商负责研发生产——零售商负责渠道销售。

今天，伴随市场的开放和发展，品牌商和零售商为了各自的利益，角色和分工起了变化，有了替代，融合，以及冲突。

有品牌甚至喊出，没有中间商（零售商）赚差价的广告口号。同时，今天DTC模式也正大受吹捧，即品牌不通过零售商，直面消费者销售的模式。

关于这个问题，先不展开聊，后面我会在第3点详细讨论。

了解了零售商业中的三大角色。

那他们在各自角色中是如何盈利的呢？

三大角色的赚钱模式

回到消费者，品牌商和零售商三大角色。

从赚钱结果看，消费者需要省钱，这里不做重点讨论。主要看品牌商和零售商，它们都是商业组织，需要盈利，那它们的赚钱模式是什么呢？

为便于理解，不再细分品牌商和零售商角色，直接探讨其赚钱模式。

先说品牌商，相对简单些。

品牌商赚钱主要靠商品差价、品牌加盟费、品牌授权费。

商品差价，即低买高卖，这是所有品牌商最基础、核心的赚钱模式。

比如泡泡玛特，主要靠卖盲盒手办赚钱，后来开了泡泡玛特乐园，靠卖服务赚钱，这叫服务零售，服务也是一种有成本、有差价的商品。

再看瑞幸咖啡，除卖咖啡赚钱，还吸引大量加盟店，收取加盟费。收加盟费也是它的一种赚钱模式。

中国有个品牌叫南极人，曾经有个玩笑说，南极人是中国赚钱最牛逼的品牌。为什么，它就靠卖商标赚钱。

就是它啥也不干，跟你签核合同授权你使用南极人这个商品，你就给他钱。除此之外，不提供任何商品，原材料什么的。这叫品牌授权费。

在潮玩行业这相当常见，比如哈利波特，奥特曼，白雪公主，这些IP品牌授权给你，你就要每年交品牌授权费。

正是因为有这种赚钱模式，所以才有那么多企业愿意花钱打品牌，因为品牌就是钱。

所以做品牌的公司，要么提升品牌，创造品牌溢价，让自己卖的产品更值钱；要么多元化发展，推出更多商品赚钱；要么就是通过品牌授权赚钱。

再说说零售商。作为中间商，它是品牌商和消费者之间的桥梁。

中国零售商的赚钱模式丰富多样，不同规模和业态的零售商也都各有侧重。总结几种常见的模式：

• 商品差价赚钱

和品牌商一样，低买高卖赚取差价，这是最基础、普遍的盈利方式。小型便利店、大型综合超市等，都通过优化采购渠道、控制库存成本、精准定价促销等扩大差价空间。

• 增值服务赚钱

提供送货上门、安装调试、售后维修等额外服务，提升消费者购物体验和满意度，带来更多销售机会和利润。如美的家电零售商，除销售家电还提供安装、上门维修服务并收费；孩子王为会员提供育儿咨询、理发、保险等增值服务吸引顾客消费。

• 会员费赚钱

有的零售商不赚商品差价，而是赚会员费。推出会员体系，消费者成为会员后可享受优质平价商品及积分、折扣、优先购买、专属活动等优惠政策，促使会员增加消费频次和金额。山姆会员店、开市客 cosco 等，消费者需缴纳会员费才能进店购物并享受会员价、专享商品等福利。

•  广告费赚钱

零售商凭借客流量和市场影响力，在店铺内（存包柜、灯箱、购物车等）、网站、APP 等平台为品牌商提供广告位收取费用。大型连锁超市、电商平台是常见广告投放载体，如淘宝、京东等电商平台为商家提供广告展示服务。

• 后台毛利模式赚钱

最早由家乐福引入中国，超市类零售商向供应商（品牌商）收取进店费、陈列费、节庆费、促销费、条码费等各种渠道费用，同时根据商品销售额获取返点增加盈利。但这种模式将成本加在商品售价上，最终由消费者买单，导致超市商品价格贵，这也是很多传统超市难以生存，零食很忙、盒马 NB 店、社区团购等渠道崛起的原因，比如东方树叶超市卖 5 块，这些渠道才卖 3 块。

• 账期收入模式赚钱

大型超市进货时，供应商先行铺货，超市销售一段时间后再付款，利用账期（我国超市行业一般为 45 天）产生的大量现金流，投入店面运营、规模扩张、设备引进等获取资金时间价值，这种模式靠资金周转效率，现在仍存在。

过去商超业态的零售商因是最大流通渠道，靠第 4 - 5 种模式赚得盆满钵满。

但如今，传统电商、直播电商、小红书、社区团购、即时零售等渠道兴起打破格局，消费者有更多渠道比价、购买，存量市场内卷竞争，导致永辉、步步高等超市需要胖东来帮扶。

今天都在讲回归零售本质，对品牌商和零售商而言，本质就是赚取合理利润，通过提升效率、优化成本，提供相应商品和服务来赚钱。

随着竞争持续，品牌商和零售商割消费者韭菜的时代结束，两者都必须尊重和善待消费者。

三大角色的需求以及博弈关系

零售商业中最重要的三种角色 —— 消费者、品牌商和零售商，它们既相互依存又相互博弈。

消费者需要什么？刘强东说过，消费者需要的就是，多、快、好、省。

多，指产品种类丰富；

快，指送得快、买得快、购买方便；

好，指产品品质好；

省，指省钱、价格便宜。

不过今天要加 “个”，就是个性化。

这5点满足一个消费者的核心需求。

像多，快，好，个，这些需求品牌商和零售商都愿意满足，唯独 “省”（价格方面）这件事存在矛盾。

消费者想要便宜，品牌商和零售商当然想要卖高价，赚更多钱。这就产生了博弈和冲突。

我有个极端的例子可以说明这件事。

几年前，我和一个传统老板聊到他的新品定价，你知道他怎么定的吗？什么狗屁教科书的定价逻辑和方法。

人家找几个老哥们商量每个产品赚多少钱愿意干，然后层级利益照顾到位后，相加得出售价就推向市场。比如产品出厂价40块，一级代理说要赚30，二级也要赚30，三级想着我还的促销投入，起码要赚50，最后老板定价200块。

我用这个例子是想说明，品牌商零售商总是想赚更多。即使消费者有时会质疑价格贵，但也常被品牌商或零售商的一套说辞说服。

其实很多时候卖的贵，没别的理由，就是想能多赚就多赚。不是天下的人都能像于东来那样，赚取合理的利润。

那品牌商想赚更高利润，它就会想办法：

• 提升终端售价（涨价，品牌溢价）；

• 提升供货价（给零售商涨价）；

• 降低运营成本（减少渠道费、条码费、促销）；

• 减少销售的返点

同样，零售商也想赚钱获取更高利润，它也会想办法：

• 要求品牌商涨价；

• 要求品牌商降低供货价；

• 要求品牌商增加投入，如促销、广告、赠品等；

• 要求品牌增加销售返点；

• 暗里跨区销售（串货乱价）

还有很多其他手法。

总之，你就能发现消费者、品牌商和零售商很难三方满意，这是一场零和游戏。

去年很多电商效仿拼多多推出 “仅退款” 政策，结果消费者满意了，平台方（零售商）赢得了口碑，品牌商（商家）却惨被薅羊毛。

但是今年 4 月，电商平台陆陆续续取消强制 “仅退款”，把这个问题交给商家自己决定，最后又变成消费者和品牌商的矛盾了，所以这三方永远在博弈。

这场博弈中，本质是谁强听谁的，谁就主导游戏规则，没人敢掀桌子。不过随着中国市场经济发展，这个游戏规则的话语权也在发生变化。

改革开放初期，求大于供，消费者处于弱势，品牌商和零售商产什么、卖什么，消费者就买什么，好坏都得买，慢了还买不到。

现在，市场供大于求，商品极其丰富，身在中国，买遍全球，消费者可选择的商品和渠道暴增，这个时候消费者逐渐掌握话语权，品牌商和零售商处于弱势。所以才逐渐有，出现 7 天无理由退货、尽快款等保护消费者购物体验的政策。

在今天的零售行业，消费者（需求方）是根本，是最重要的主角。得消费者得天下，品牌商和零售商谁赢得了消费者，谁就掌握主动权。

零售行业的变化趋势

前面说，今天“得消费者得天下”，究竟是怎么回事？

过去，在求大于供的增量市场，随着生活水平和收入增加，可以说，零售行业里，多数品牌和零售商是依托市场红利在 “收割消费者”，这些年商品是越卖越贵。

不仅中国商品卖的贵，连无印良品，星巴克咖啡在中国卖的都比本国贵很多。

现在市场充分竞争，红利消失。零售行业也经历了产品竞争，渠道竞争，来到消费者竞争阶段。

品牌商和零售商能否真正意识到消费者是其生存命脉，并付诸实际行动改造自己，这是能活下去的唯一路径。

胖东来就是典型的例子。胖东来的产品不是最低价的，但是它坚持优质优品、诚心实价，赚合理利润，对顾客好得出名，超市有 84 项免费便民服务。

就是这些细节，30年如一日的坚持，对员工的关怀和爱，让它充分赢得员工和消费者信任，反观永辉、步步高这些曾经的零售巨头，如今落到需要胖东来帮扶改造。

胖东来改造他们，核心还是理念和机制，要求老板对对员工好、对顾客好，提供优质商品、降价（保证合理利润），很多被改造的永辉门店瞬间业绩大幅提升。

我前段时间去华为的线下社区客户服务中心办业务，从进店到办理业务，全程都被一位小哥哥贴心，温暖的服务和接待。我还在他们的留言本上看到一句话：把每一次服务变成消费者温暖的回忆。这就是华为品牌的的理念。

零售行业总喊回归商业本质，零售商业的本质就是服务，服务好消费者。品牌商和零售商必须认识到真正的客户 —— 消费者。

华为的消费者声音薄

这在去年蔡崇信反思阿里时讲到，阿里真正的客户不是商家，而是每一个在上面购物的消费者（用户）。过去品牌商把零售商当客户，搞好零售商关系就行；零售商也觉得搞好品牌商关系、拿到好产品和好价格就行，他们都忽略了是谁在花钱购买商品，是消费者啊。

今天品牌商与零售商的博弈扔在继续，但是谁掌握消费者，谁就有话语权、能为自己获得更大利益。

因为胖东来赢得顾客喜欢，所以想跟它合作的品牌商趋之若鹜；因为泡泡玛特拥有创新产品和忠实的消费者，所以无数的零售商想加盟，分销它们产品。

所以，品牌的价值和影响力是消费者赋予的。

在数智化时代，商业文明也越加成熟，市场愈加公平和开放，同时也面临商品过剩，消费者话语权崛起。零售行业势必从产品驱动、渠道驱动，回归到消费者驱动。只有真正的站在消费者角度去思考，提供多，快，好，省，个性化的商品和服务才能立于不败之地。

近年来拼多多，赵一鸣折扣店等企业崛起，它们背后的逻辑跟沃尔玛，亚马逊，cosco 的逻辑一样，都是遵从消费者利益最大化，零售行业永远如此。

沃尔玛创始人，山姆·沃顿曾经就说

“我们时刻需要面对的一个问题就是，保持我们的价格比其他任何店都要低…那些不为顾客着想、不关注顾客利益的公司，早晚会垮台。

他这不是在强调冠冕堂皇的商业道德，而是实际的商业规律，也是沃尔玛的经营思想。

我从 2010 年步入网络营销，见证了流量从1毛钱到100块钱，历经了电商、移动电商、新零售、直播电商、社交电商、私域电商、智慧零售到当下全域零售，概念层出不穷，渠道不断变迁。

回到开头所讲，零售就是交易，买卖，核心还是消费者（需求方）。2018 年我写了篇《得用户者得天下》，并提出了私域流量定义。

我是做营销和运营出身，所以一直更关注业务和运营，而这两件事的核心就是关注给企业钱的人——消费者。只有消费者花钱，企业才会有收入，只有更多消费者掏更多钱，企业才会不断增长。

2021年，我决定做大，从仅仅做私域，跳出来帮企业实现用户数字化转型，因为我看到，以数智化为基，从私域流量、超级用户到消费者运营，最后打造用户资产，这才是数智时代企业最重要的事。

未来品牌商和零售商要应对变化，活下去，最重要的是承认现实：

零售行业进入买方时代，消费者是资产，不是韭菜。

这个变化将带来零售产业结构的深层改变，品牌，零售商都需要改变自己来适应变化活下去。

讲到这，我以实践经历和思考回答了 “零售未来之路” 问题的上半段。

那下半段呢？

也就是第五部分：企业如何应对零售行业之变？

在买方时代，品牌商，零售商如何落地做到以消费者为核心的经营，如何做到数字化的消费者运营，又如何沉淀消费者资产？

这些更落地的问题，我想在下篇继续讨论。