不知道大家是否也和我一样，在前不久见证了瑞幸和多邻国的“世纪婚礼”，这极可能是七月最有梗的营销热点之一。

两个看似毫无交集的品牌，用“结婚”这样颇有些荒诞的创意，把IP形象、社交内容和产品互动全都打通了。我们曾聊过多邻国的“发癫式”营销，而这次的联名则是靠一系列“发癫操作”，让两个品牌都充满了“活人感”。

图源：瑞幸

现制茶咖行业可以说是品牌联名最为激烈的战场之一，据统计，2024年茶饮咖啡全年的联名营销不低于200次，联名最多的奈雪的茶和瑞幸，都超过了20次。

事实上，瑞幸在这个七月就连推了三场联名，除了和多儿的婚礼，还分别与“EverydayOneCat每日一猫”、 电影《长安的荔枝》合作，尽管联名风格各异，背后却呈现出一个共同点：在联名已成常规动作、甚至易产生“联名疲劳”的当下，品牌要想把联名做得更持续、更结构化，需要围绕用户状态进行更细致的内容编排。

01、IP联名的底层逻辑，是用户心智运营

过去联名一度是品牌营销的“流量捷径”，合作的品牌或IP，凭借着双方互补的优势资源，制造一定的话题度，从而能以相对更低的投放成本实现更大的曝光，实现1+1＞2的市场效应。

但以流量导向的联名模式，在如今注意力稀缺的时代渐渐失效。当热度散去之后，“图新鲜”而来的用户可能也就流失了，品牌与用户之间缺乏长效链接；再者如果只是停留在logo设计上的联名，联名很容易陷入同质化，用户参与度也不高。

根据CBNData数据显示，2022-2023年联名合作方式以包装设计的更新为主，不过比重正在下降，产品共创、场景打造等深度合作的占比则明显提升。这也说明了联名玩法的升级，像之前瑞幸的“茅台拿铁”就是现象级的联名产品，近期瑞幸和多邻国的“世纪婚礼”则是通过共创场景来完成一套新的叙事。

图源：CBNData

换个思路看，当联名不再停留在形式化的合作，联名的底层逻辑，也将从过去粗放型的流量叠加，转变成用更多元的玩法，去精细化地沟通用户特定状态。

比如瑞幸和多邻国的联名，选择以双方IP结婚的方式来共演剧情，从而连接到年轻用户“搞抽象”的那一面；和魔性表情包IP每日一猫的合作，则是通过萌趣的周边设计，沟通用户喜欢“萌”物的那一面；而和电影版《长安的荔枝》的联名，则与影视作品深入绑定起来，不仅推出同名荔枝饮品，还与导演兼主演大鹏将TVC拍成电影番外，沟通的是用户“古典诗意”的那一面。

图源：瑞幸

它更像是一种内容运营机制，借助不同的IP，切入年轻人特定的生活场景与心理状态，以此构建起可延展、可互动的用户认同。

02、联名模型拆解：情境共鸣三部曲

在这三场联名中，我们可以看到瑞幸正尝试通过不同方式去回应年轻人当下的情感需求，具体操作上，我将它总结为三大路径：锚定人群状态、调性一致、叙事共创。

品牌联名的起点，不是选“题”，而是选“人”。唯有准确锚定目标受众群体，洞察他们的的真正需求，后续的内容和产品才有落点。

瑞幸联名每日一猫，就是将目光瞄准了年轻的打工人群体，并抓住了两点洞察，一是年轻人对于“吸猫”的情感需求，二是他们在消费过程中对于情感价值的偏好。

《2021年中国宠物经济产业研究报告》调研发现，近八成养过猫或狗的受访者将宠物视为情感寄托。就拿我们自己身边的同事来说，很多都是独居的“铲屎官”，下班回家和小猫互动成为最疗愈的时刻。而即便是没有养猫的群体，也很热衷于在网上“云吸猫”。

图源：瑞幸

瑞幸和每日一猫联名，还用上了最近流行的宠物视角表达：“人，猫请你喝乳酸菌美式”，这可以看作是一次对萌宠文化的精准回应。联名贴纸、光栅卡、纸巾等可爱周边，则为产品带来了更多附加的情感价值，充分治愈打工人。

小红书上甚至有笔记提到，贴纸里的镭射防伪贴也能作为装饰，扫码还可以留下记录，这些细节看似“无用”却为消费者带来意想不到的小惊喜。这些情绪价值，恰恰是品牌与用户之间最强的连接点。它不仅满足即时消费，更创造了某种“我被治愈了”的心理认同。

图源：小红书

如果说锚定人群是联名的第一步，那么第二步就是调性对齐，这也是让联名能够让人产生共鸣的关键，只有当IP调性与品牌自身的表达逻辑相契合，其内容才能真正融入用户心智。

早在6月，瑞幸就与电视剧版《长安的荔枝》推出过联名，其中除了“转运的千荔马”周边，最大的亮点要属杯套上的文案。“一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐”，不仅融合了荔枝入长安的剧情，也呈现了IP本身的古典美学与盛唐叙事。这种表达让瑞幸的产品语言跳脱出日常消费，而是以更强的文化感，承载起一种来自唐朝的浪漫想象。

图源：瑞幸

在这个基础上，7月和电影版《长安的荔枝》的联名，既是对“长安的荔枝”这一核心意象的用户心智占位，也是一次品牌语境的延伸。

正如前面提到的联名TVC，大鹏在其中延续影片人物设定，研制荔枝咖啡配方，由此深度连接剧情和产品。

据悉，这支短片还走进了影院，短片末大鹏说完“电影要开始了”，紧接着就是正片的放映，这种丝滑转场大幅增强了用户的沉浸感与代入感，同时也使品牌产品更富电影质感。

图源：瑞幸

解决了“和谁说”和“说什么”，接下来就是就是“怎么说”的问题。有行业人士评论说，多邻国的IP多儿结过很多次婚，但只有瑞幸的这场被大家所看见，差异不在选题，而在落笔。

从多儿晒出结婚证，各大品牌蓝V抢亲，到瑞幸IP首席幸运官lucky和多儿“官宣”并发婚礼请帖，再到专业“婚庆歌手”张远演唱《嘉宾》，最后爆出lucky和多儿的还是是绿沙沙拿铁，整场联名给人最大的感受，就是“疯”感十足。

首先是“疯”得莫名其妙但又很入戏。

这场婚姻就像是两个冲浪高手的大型玩梗现场，不管是“朋友劝分两万多次，我们还是结婚了”的文案，还是免费模版的电子婚礼请帖与酒席选座，或是两者合拍的短剧《偶们结婚鸟》，都是既无厘头，又“像真的一样”。

其次是，不止瑞幸和多邻国自己“疯”，这还是一场众多品牌与用户的集体狂欢。

比如在新郎是谁的问题上，美团、安慕希等也晒出了结婚证，还有的说要随份子、接亲；后来瑞幸甚至还对婚礼进行了招商，品牌们（赞助商们）纷纷在评论区抽奖送福利。而网友的幽默评论则让这个婚礼更加“抽象”，先是调侃多儿“一妻多夫”，再是说lucky的抹布是从鸟身上扯下来的，还主动为他们设计孩子的长相。集体 “入戏”的过程也让联名的传播半径大大延伸。

图源：小红书

最后是“疯”的时间够久，物料够多。

不像普通的联名基本官宣完爆发期就过去了，lucky和多儿在婚礼之后还有回门宴、蜜月旅行等等，甚至还一起去看电影版《长安的荔枝》，与另一场联名的宣发联动起来。

图源：瑞幸

总体来看，不仅有完整的叙事闭环，还打通了品牌、用户与社交平台之间的联动机制。

“自嗨”到真正和用户玩在一起，最大的差别可能是，品牌有没有“活人感”。这也是今年经常被聊到的一个词，它所主打是一种真实感。就像现实中的人，不会只讲“漂亮话”，偶尔也会开玩笑、调侃甚至发癫，也未必每次都按常理出牌，也恰恰是这些复杂的多面性，让Ta显得真实。

瑞幸和多邻国的这波联名，就以IP角色充分演绎了这种真实的“活人感”，并且通过一整套完整的叙事，打造出一个用户可参与、也愿意参与的场域。

03、联名模型的落点：内容驱动的消费

有效的品牌联名，最终要回到产品本身，这也是瑞幸这几次联名的一大突出特点，它不是靠话题热度博一时彩，而是通过一套“内容-产品-社交”的闭环，把用户的情绪连接到消费行为上。

最直观的体现，就是产品的市场热度。据了解，瑞幸与多邻国联名的“绿沙沙拿铁”，上线首周销量就突破了900万杯；每日一猫联名的周边，两天就卖断货；而与电影《长安的荔枝》的联名产品“长安的荔枝冰萃”，一跃成为今夏爆款。

产品的这种高转化，建立在瑞幸对用户心理的系统性理解之上。其联名的核心思路，是把“用户情绪”转化为产品记忆点，再借助内容做中介，让用户对品牌产生持续偏好。

比如瑞幸和多邻国的婚礼里，新品绿沙沙拿铁不只是短剧中植入的产品，更是推动剧情发展的关键。

再比如电影版《长安的荔枝》TVC当中，联名产品“长安的荔枝冰萃”正是大鹏研制的咖啡，这种将产品嵌入内容的方式，不仅提供用户尝鲜的动机，刺激购买，也让联名更容易沉淀为品牌资产。

图源：瑞幸

回到开头，我们可以看到，凭借月推三场联名的频率，瑞幸几乎把联名做成了一种日常化机制。其联名策略，也已不再是简单的营销动作，而是一套可持续运转的系统：围绕用户情绪展开内容设计，用产品落地情绪价值，再通过社交互动完成裂变和放大。

换句话来说，瑞幸正在通过一场场联名，把情绪价值转化为真实的消费选择，并在这个过程中经营起一套与年轻人情感共振、可持续积累的品牌语言。