作者|古甘

编辑|杨舟

美团的会员体系升级不到半年，就被超级品牌盯上了。

5月28日，万豪宣布与美团推出联合会员，整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，打造涵盖酒店空间到本地生活等多元场景的全方位体验。

对于这次合作，万豪强调顺应年轻客群和新兴市场，共同探索酒店与本地生活的消费场景融合。美团则希望可以把传统单一的“住酒店”升级成覆盖餐饮、玩乐、度假等全链路旅游场景。

一个看重年轻人，一个瞄准新场景。这场看起来简单的“互联互通”合作，或许正在撬动本地生活平台和高星酒店之间的角色边界。

过去，老牌OTA的分发模式较为垂直，本质和电商平台没有太大区别。房间被标准化成商品，平台凭借价格、位置等信息撮合交易，用户停留时间短、粘性低。

而现在，这种分发模式正在变化。综合性OTA平台不再只是供需对接器，更成为用户在决策“住什么”之外，获取到更多周边信息的连接器，尤其是在“lifestyle式酒店”盛行的当下，未来的酒店，也不再只是预订平台上的“房源信息”，而是用户在本地吃喝玩乐路径中的多功能空间。

这场合作，是把“住”拆解，接入“吃喝玩乐”的过程。

对整个酒旅行业而言，这是从“卖房间”走向“卖生活方式”的开端，也是本地生活平台和酒店共造“住宿+”场景下的新蛋糕。

这也意味着，下一场竞争不是价格和补贴，而是转向谁能满足更多场景，会员互通只是打开超级用户通行证的开始。

01 万豪们需要新人群

想做年轻人的生意，已经成为传统高星酒店的明牌了。

一边在国际市场，万豪国际以3.55亿美元拿下荷兰生活方式酒店品牌citizenM，手中再握一张吸引国际年轻人住宿的好牌。另一边在中国市场，万豪宣布与美团达成战略合作，将发布联合会员。

这是万豪在不同市场、同一逻辑下的两次下注——把握年轻客群。

不仅是万豪，更多的国际酒店品牌都在向年轻人靠拢。此前在国际市场，希尔顿先后推出Tempo、Motto by Hilton多个品牌，定位打造“具有亲和力的生活方式”，面向愿意在旅行上花费更多的年轻人。

去年洲际在中国市场，推出全新精致生活方式品牌筑格酒店，将目标用户群体聚焦在年轻市场。接连面向年轻人出牌背后，是万豪们面对市场结构性变化的转型。

据STR数据显示，截至今年4月，国内酒店RevPAR同比下降4.3%，而去年同期的降幅仅为2.8%。STR指出，2025年首季度市场虽呈现企稳回升态势，周末休闲需求提升，但周中商旅需求的恢复仍显滞后。

这种市场需求变化下，稳商旅、抓休闲显然成为万豪们的首要任务。万豪与美团的“会员互通计划”正是这场变革的缩影。

公开数据显示，万豪在全球范围内拥有2.19亿会员数量，基本盘主要是30-40岁的商旅人士。因此以00后为主，年消费过万的美团会员将成为万豪年轻客群的有效补充。

据万豪向高管发送的内部邮件显示，此次合作的核心目标就是推动万豪旅享家会员注册量增长。对应到合作细则，指的是新注册的万豪旅享家会员，可参与会员挑战价活动。这就相当于一次性为万豪带来了一批数量可观的用户，而且是相对优质的消费群体。

会员年龄层的高度互补之外，在城市分布和消费行为方面，两者也有更高的协同性。

从消费的城市分布来看，和传统OTA平台主要以一线城市的商旅为主不同，配合年轻客群的深度游趋势，美团正成为万豪渗透新一线乃至低线城市的重要通道。

例如，在海南琼中、贵州大方县、伊犁哈萨克等县域城市，万豪都有门店布局。数据显示，万豪四线城市的酒店在美团平台上的增长率达到164.3%，高于整体水平。

同时，在消费潜力层面，美团的会员体系也具备更强的筛选能力。

和传统充值会员体系不同，依托丰富的本地消费场景，美团为万豪导入的是覆盖面广、消费力强的文旅新主力：消费超过1万元的用户才能成为美团黑金及以上会员，其中黑钻会员年均消费更是超过3万元。

这部分用户中，96%的美团铂金及以上会员具备实际住宿需求，95后黑钻会员中这一比例超过98%，都将成为万豪会员的用户池。

02 做大“不止住宿”新蛋糕

人群画像只是两者合作在理论层面的合理性，落地到真实转化层面，还要看双方可以碰撞出什么新的火花。

有市场分析人士认为：“以往这种合作，酒店往往还需要看一些强势平台的脸色选边站，这一次几乎没有传出这种声音，可能主要是这次合作不是抢蛋糕，而是做大增量市场新蛋糕。”

以餐饮为例，在传统OTA模式下，平台的会员权益以“住送早”为主，在这个路径中，餐饮场景往往是作为附赠福利，仅影响部分用户的入住选择，但是很难反向推动整体增长。

而在美团与万豪的会员互通机制中，星级酒店的餐饮则成为连接用户和品牌的最小消费触点，形成“住宿＋餐饮”的双向循环。

一方面，用户在美团或大众点评预订万豪旗下的餐厅，可直接使用会员互通的权益红包；另一方面，首次入住万豪的用户，可以获得大额吃喝玩乐红包。

前者是以更高频的餐饮消费场景，扩大万豪的潜在用户池。后者是以更低频的住宿，带动用户更深度的体验万豪系列的餐饮、Spa等生活服务。

事实上，借力餐饮场景的高频流量，早已是高星酒店的共识。比如美团发布的2025年黑珍珠餐厅指南中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比达12.4%，其中，万豪集团六家餐厅上榜。

可以说餐饮向来是万豪们的典型“流量搭子”，而这次与美团的联手，不仅放大了这一作用，更把原本“住宿+餐饮”的双向引流，拓展成涵盖“吃喝玩乐”的全场景消费链。这场合作的意义，不只是互导流量，更在于消费价值的重构——把“住一晚”，变成一种更长链条的消费生活方式。

针对最近的端午与暑期出行旺季，双方将联合推出价值高达388元的“吃喝玩乐住”会员大礼包，全面满足用户多元化、个性化的深度旅游需求。

正如亚朵CEO耶律胤曾经说过，做酒店是交朋友，而不是卖房间。

只有立体化的场景才能拓宽一个品牌的护城河。在传统OTA平台之外，整个酒店住宿行业都在从接流量向造流量转型，立足本地生活服务的综合性平台，美团也将成为推动新趋势的重要力量。

03 酒旅步入超级通行证时代

会员互通并不稀奇，过去一年，在传统OTA流量红利逐渐见顶、存量竞争加剧的背景下，多个头部酒店集团围绕会员体系频频出招：华住会携手吉祥航空、希尔顿与星巴克、君亭与旅游集团，共建权益互通生态圈。

这些合作的实质都是对“用户生命周期价值”的重新定义。在这一逻辑下，酒店不再只是卖房的渠道，而是城市生活方式的容器。

但万豪和美团的合作仍具有标志性意义。

一方面，不同于传统“酒店+航司”、“酒店+银行”之间的权益互通，此次是酒店集团首次与综合性本地生活平台打通用户运营系统，整合的不仅是住宿，还包括餐饮、出行、榜单、即时零售等多个消费触点，统统成为可以运营的场景资产。

和过往会员合作的“单点打通”不同，美团覆盖200多个生活服务场景，具备天然的“超级用户”孵化能力。正如《超级用户》所指出：10%的超级用户能带来30%到70%的消费增长，而这些人，正是新会员体系的核心争夺对象。

对于酒店来说，忠诚度计划的会员是核心资产，也早已从“积分换房”进化为影响决策的关键变量。对于万豪而言，“住一晚”不再只是终点，而是获取高质量流量的起点。

另一方面，本次万豪和美团的合作只是一个起点。接下来，双方将深度整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，将会员体系打造为超级通行证。

这对双方而言都是一次跃升：对万豪而言，意味着传统忠诚度计划向“泛生活方式会员生态”的系统性升级。对美团而言，则代表其在高星酒店领域的渗透与协同进入全新阶段。据了解，此次合作也被内部视为美团酒旅迈入3.0阶段。

回顾美团在酒店行业的进化路径：1.0阶段，美团以连锁酒店拓展供给，满足基础住宿需求；2.0阶段，推出线上旗舰店，构建高星统一入口；3.0阶段，与万豪联手，打通吃、住、行、游、购、娱全链路，推进大会员体系直连；未来4.0阶段，或将由AI驱动，实现会员资产的智能运营与千人千面服务，重塑行业合作范式。

从行业视角来看，这场合作不仅是平台协同，更是一次身份重构。

在传统OTA时代，酒店房间被压缩为一个标准化商品，只能靠“卷房价”抢流量；而进入本地生活协同时代，酒店则有机会成为集酒吧、咖啡馆、餐厅、影院、电竞空间于一体的多功能生活场域，以“卷服务”构建粘性，以“卷体验”赢得未来。