荣耀试图通过打爆一个新品，将中国区拉回正轨。

作者|安德鲁

编辑|文昌龙 

“荣耀400系列打破了近三年荣耀手机首销日销量纪录，分别同比荣耀300系列和200系列增长195%、138%。”这是一则近期在手机行业朋友圈刷屏的消息，意味着荣耀在沉寂大半年后迎来了首次“扬眉吐气”的机会。

以至于网络上流出某友商誓言要“干翻荣耀”的说辞，侧面也证明了荣耀数字系列新品的确在消费市场掀起了一阵波澜。

有消息人士透露，此次新品畅销对荣耀而言具有战略性意义，大背景是，自去年下半年以来，荣耀手机市场份额持续大幅滑落，IDC数据显示，今年Q1荣耀国内份额已至“others”位置，属于近年来首次跌出前五，此前2024年同期，荣耀尚处国内第一。

站在行业视角看，在国补加持、旗舰技术下行等因素激起消费者换机欲望，其他友商大多处于涨势状态的市场回暖潮流下，荣耀目前的处境显得十分尴尬。

而荣耀400系列则更像是新荣耀回归“真实”的一次市场检验，对荣耀来说，“重返国内前三”已成今年中国区重要的目标宣言，只不过商业竞争除了理想主义的情怀和呐喊，荣耀还得要建立起持续筑起爆款产品的新竞争力体系。

01 四年的跌宕起伏

自2020年底独立以来，市场曾留给过荣耀大量的机会，如果把四年时间看成一张考卷，荣耀在这场考试中的成绩是，既有亮点亦有不足。

亮点是，在销量跌落谷底期间，荣耀曾在前CEO赵明的带领下，通过重构供应链体系和依托于华为原有的技术班底、渠道体系，迅速扭转了国内市场的颓废态势，一度将市场份额从几乎仅剩3%的水平拉升到国内第一。

产品端，荣耀推出过独立后一战成名的荣耀50系列，累计出货突破1500万位居年度安卓第一的神机X50系列，均彰显出新荣耀的商业竞争能力和品牌号召力，再从“首创太极缓震架构”到“低模量缓震材料”以及青海湖电池等，荣耀初步构建起了区别于华为的护城河体系。

然而，华为回归迅速揭开了这层蒙在表面的“纱布”，市场份额格局的急剧变化暴露出一个事实：荣耀建立的护城河还不够牢固。

来自IDC的数据显示，华为去年全年出货量暴增37%，荣耀则呈现下滑3%的走势，不过下滑的不只是荣耀，其他品牌同样大多都在降。因此，回归到智能手机行业竞争本质上，在产品性能过剩、参数功能日趋同质化、高端机寡头格局尚难扭转的大环境下，即使某些品牌偶有重磅产品面世，品牌综合势能对手机厂商显得更加重要。

vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾在去年提出，“华为手机回归成为中国手机市场的最大变量，本质上他是要拿回应该属于他的份额。”也就是说，无论过去三四年里行业玩家竞争得如何，华为品牌所具备的号召力价值及其可转化成的强大市场势能几乎是公认的事实。

这番道理在小米身上也适用，小米自发布汽车SU7以来，凭借其强大的流量和生态效应，间接带动了小米14系列和15系列旗舰销量的水涨船高，直至今年Q1，小米在国内市场已进入头部前2阵营。

回过头来看荣耀，与一些高热度、高流量品牌相比，荣耀的品牌势能建设略显不足。以消费者尤为看重“重溢价水平和产品心智”的高端旗舰机为例，荣耀Magic7系列发布不足数月就开始轮番降价，二级市场价格随之波动，甚至到了今年2月，多种因素交织下其到手价已到3799元，作为一款旗舰机，价格直接滑落至中端机水平。

与此同时，权威机构数据显示，2024年中国600美元以上高端手机市场中，苹果占据51.1%份额，华为以30.7%紧随其后，而荣耀未能进入前三，网络上也不乏一些荣耀产品“外观接近某品牌”的声音。

在中端市场，荣耀建立起来的堡垒优势也在丧失，X60系列未能延续X50系列的最高峰辉煌，原有的防摔等功能卖点被友商迅速跟进。但这并非荣耀的问题，往深处讲，是行业竞争白热化和陷入内卷的被动局面。

在一些业内人士看来，“荣耀称得上是具备不错产品定义和机型打造能力的厂商，不过智能手机行业走到今天，大家该卷的还是在卷，功能卖点上该跟的也都在跟，因此在极致内卷中，每个品牌要想持续保持在细分赛道上的优势并不容易”。

但不同于产品端的零售层面，荣耀又的确偏于弱势，即便不与个别友商比高端势能，荣耀在与OV竞争过程中，线下渠道建立的投入一直没能与之曾经国内份额第一的位置相匹配。早期，OV凭借极致的铺货效率和渠道下沉，在个别城市的综合运营商门店建立了根深蒂固的促销阵地和人员规模，例如，在浙江的一些小县城，OV的促销可多达数人，荣耀则在此方面存在短板，客观地讲，一定程度上影响到荣耀在下沉市场与友商的竞争。

至于在渠道操盘、市场秩序管控等方面，在目前份额规模下已再无过多去剖析的意义。实际上，荣耀的颓势在今年上半年的大多时间里没有根本性改变，新管理层也坦言，“去年下半年开始，销量就已经比较困难”。

好在，本月初开始的荣耀新一代数字系列，为这个品牌注入了一丝丝活力。

02 400系列大卖，新竞争力来自哪里

“荣耀没有死”，这是荣耀新CEO李建在接受记者采访时针对外界疑问给出的回答。荣耀400系列从首销成绩上佐证了这一观点，这款被内部称为“正名之战”的产品，承载着一场触及筋骨的自我革命。

在产品广告语中，荣耀将“真实”作为了一个关键词，在一些通讯行业人士眼里，“真实”在产品上体现为“荣耀听劝”。

公开资料显示，荣耀400系列采用金属边框直屏、骁龙8 Gen3旗舰芯（Pro版），影像系统搭载2亿AI超清主摄，补足了此前数字系列在外观设计、性能卖点等方面长期饱受网友诟病的一些不足。从网络评论中可以发现，荣耀400系列在口碑方面赢得用户的认可。

“真实”的另外一方面还反映在渠道层面，据悉，荣耀在本次新品客户覆盖面上，采取了相对于此前数字系列有所不同的策略，即更加聚集具有真实零售能力、合作黏性更强的客户，在头部客户等层面也更加关注长期性的真实预售质量。

不难看出，荣耀在重点新品覆盖上采取了较以前相对精准、有效的策略，适配有差异的分货、零售打法，在确保市场价格稳得住的情况下，尽可能的让客户真正赚到钱，从而推动产品快速流通和周转。

尤其值得一提的是，荣耀在品牌声量打造上采取了与以往截然不同的新打法，选择了国内顶流艺人肖战成为其数字系列代言人。“不乏很多粉丝是冲着代言人买的新品，同时新代言人在流量、热度方面也助推了荣耀400系列的声量传播”。

总结下来，荣耀正试图通过卖出声量、卖出利润和卖出势能来重新构建与客户的合作生态，从长远看，这将有利于荣耀品牌在市场上的良性发展和竞争。

透过现象看本质，荣耀的新竞争力不仅仅来自在GTM产品打磨、渠道管理、品牌营销上的新变化，更多的来自管理层对荣耀所面临的挑战的深刻认知。

由此，也拉开了一场组织变革，公开资料显示，荣耀4月启动的“雄鹰计划”，中国区38个核心岗位换血，90后管理者占比达24%；新设AI与软件业务部、新产业孵化部，从架构上确立AI核心地位。这场由李健主导的变革，日渐告别此前对原有体系的路径依赖。

回过头看，企业的问题和市场的问题，最终需要在组织和文化层面去找到答案，这关乎企业的战略和战术，即便是荣耀，也是如此。

03 荣耀需要重拾信心

“未来我们是竞争对手，你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’。”2020年前老板曾在荣耀送别会上如是说。四年多后，荣耀似乎也已明白——走出独立的自我，回归真实方是突围的策略之举。

据接近荣耀终端市场的人士描述，“信心”几乎是目前荣耀颇为关键的问题，无论是对内部团队还是对渠道合作伙伴，以及零售商，信心都关乎未来的发展。

客观地讲，荣耀不乏重拾信心的底气。一方面荣耀在拥有上亿的存量用户，过去多年来也具备打造类似X50系列、荣耀Power系列等爆款产品的能力；另外一方面，现阶段荣耀400系列的首销业绩为其后续国内份额的逐渐回暖打下良好的市场基础，渠道客户和消费者都对荣耀会有新的品牌认知。

更长远的价值在于，此前3月份荣耀曾宣布未来投入百亿美元在AI上，“阿尔法战略”或许可以探索出一条不一样的路径。

由于目前行业在中端机比拼上更加聚集差异化卖点，而高端机则需要突破核心原创技术和心智，此前荣耀在2大产品端均有不断的尝试，目前荣耀400系列看起来凭借边框设计等优势已首战告捷，至于在4K以上旗舰乃至折叠领域，AI战略能否为荣耀带来新的竞争力，还不得而知，不过从目前荣耀成立新AI部门，押注AI战略的表态看，不排除荣耀在旗舰机上同样诞生爆款。

智能手机行业发展到今年，激烈的焦灼战仍在持续，回到行业，雷军曾说，“国内7家手机厂不可能都活”，从近大半年来看，荣耀的处境已有隐忧，不过，400系列可以被视为是荣耀构建新护城河的开始，至于将来谁会掉队谁会领先，市场会给出最终答案。