01 规则简化、补贴加码

天猫618第一阶段呈现出多点爆发态势。

淘天平台在线上服饰、美妆、家电、3C数码市场延续了主导地位，根据魔镜洞察数据，2025年5月淘天平台美妆、服饰类目销售额占主流电商平台整体份额超50%，家电、3C数码品类也占据近五成市场份额。

在618第一阶段，四大核心行业展示出强劲的品牌号召力，实现了超预期的增长。

其中，在国补的加持下3C数码、家电创造了双位数的同比增速，5月天猫3C数码行业销售额同比增长37.1%，家电行业整体销售额增长21%，规模受大促拉动显著。服饰、美妆行业在规模占优的情况下，也分别实现了同比7.3%、6.8%的增长。

值得关注的是，情绪消费、兴趣消费带动潮玩赛道起飞，魔镜数据显示，今年5月淘天模玩/动漫/周边类目同比增长30.7%，其中盲盒、手办、周边等趋势品类更暴涨71.5%。

从平台披露的抢先购阶段品牌榜单来看，优质品牌在本轮大促中集体爆发。服饰赛道，开卖首小时，lululemon、迪桑特、可隆、伯希和等运动户外品牌的同比增速超过50%。

手机数码、家电家装行业的品牌表现亮眼，苹果、美的、海尔、小米、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿，超3000个品牌同比成交翻倍。

品牌的集体爆发离不开天猫618在活动周期、规则玩法和补贴力度上的重大革新与资源投入，本届天猫618较以往有三大特点：

• 周期更长，较2024年“史上最长618”提前了近一周；

• 规则更简单，消费者苦大促凑单久矣，今年天猫取消满减玩法、采用“官方立减”，进一步降低消费者购买门槛，同时极大缓解了困扰商家已久的凑单退货问题；

• 优惠力度更强，第一轮活动基础优惠85折起步，5月28日开启的第二轮在此基础上为88VIP增加了无门槛9折券，家电、家装、3C数码等品类叠加大额券、品类券（美妆券、服饰券等）、国补等优惠最高可享受50%的优惠。

今年淘宝天猫联合超1万家头部品牌推出会员购物金优惠，同时积极响应国补促消费政策，覆盖全国29个省市，涉及家电、家居、数码等超1600个品类。同时，针对大件商品配送痛点，天猫提供大小家电送装一体服务，在新疆、西藏等偏远地区实现包邮入户，服务心智持续升级。

质优价更优是本次天猫618的战略基调，品牌品质商品优势打底，叠加品牌、平台、国家全方位消费补贴，激发了消费者的购物热情，也拉升了大促的爆发力，成功帮助品牌实现高质增长。

02 3C数码、家电行业领涨，优质品牌集中爆发

— 3C数码 —

3C数码行业成为今年618最强劲的引擎之一。开售仅20分钟，苹果成交额已超去年618首日全天，华为、小米等品牌也在1小时内迅速破亿；以游戏本、高端耳机/音箱、智能机器人为代表的上万个3C数码趋势单品，成交额增长均超10倍。

据魔镜洞察数据，5月天猫手机类目销售额增速达55.2%，平板电脑和笔记本电脑分别增长42.5%和32.4%。

苹果的iPhone系列手机和平板电脑长期是热门产品，iPhone 16 Pro 首次纳入国补，叠加618福利至高优惠2500元。天猫品牌直营模式在大促中展现出显著优势，官方品牌服务降低了线上购买的心理负担，优惠的价格大幅提升产品的性价比，吸引大量消费者更新换代。

此外，近年来伴随vlog的流行，数码相机、运动相机品类的市场需求正在高速增长。根据天猫官方数据，截至5月26日，天猫数码相机品类累计成交较去年同期增长86%，其中富士成交同比增长170%，大疆增长540%。大疆Pocket 3、索尼A7CII、影石Insta360 GO 3S等多个爆款单品成交破千万。

当大促遇到品牌上新和国补支持，消费者为“情绪价值”付费的热情被推至顶峰。

— 家电 —

国家以旧换新政策不仅带动了3C数码市场的爆发，也推动家电消费进一步升级。天猫618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，美的、海尔、科沃斯等40个品牌成交破亿，带动家电行业整体成交同比双位数增长。

天猫国补品类持续扩容，在家电领域新增微波炉、净水器、洗碗机等品类，累计覆盖的细分品类超1600个，为消费者提供了更多的选择。消费者从单纯的 “更新” 消费逐渐演变至 “换优” ，促进高品质家电的普及化。

魔镜洞察数据显示，大家电、厨电、生活家电等类目在天猫618第一阶段均有突出表现，带动家电行业5月同比增长37.1%。其中，大家电增长最为迅猛，5月销售额同比提升40.6%，美的、海尔、格力等家电巨头凭借优越的产品性能和智能化的产品设计受到广大消费者的青睐。

此外，智能消费升级趋势显著，扫地机器人等科技产品成为消费新宠，5月天猫平台扫地机销售额同比增长54.9%，反映出消费者对智能化、便捷化生活方式的追求。

— 美妆 —

2025年天猫618，基本盘美妆市场依然保持增长态势。魔镜洞察数据显示，5月天猫美妆行业在百亿销售额的体量之下依然取得了6.8%的增长。

我们在过去的文章中分析过，近年来天猫持续在品牌扶持方面发力，作为品牌稳定经营的主阵地有利于品牌建立长期心智。88VIP会员体系为品牌提供高消费力和忠诚度的客户群体，同时，平台长期为优质品牌提供获客、直播、运营等多方面的资源支持，助力产品打爆、推动品牌实现高质增长。

在618第一阶段，珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等知名品牌实现了全面爆发。

数据显示，开卖 10 分钟珀莱雅成交额破亿，兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛也在短时间内纷纷破亿。爆品方面，开卖30分钟，可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、珀莱雅双抗精华等32个超级单品成交迅速突破千万。

— 服饰 —

天猫以“最简单、最便宜”策略打通消费链路，推动大量服饰品牌在618第一阶段实现增长。

淘天平台以52.9%的份额占据线上服饰主阵地，天猫618抢先购期间，优衣库、UR、蕉下等多个品牌成交破亿，近345个品牌成交破千万，1088个品牌成交同比超过 500%。正值夏日，蕉下从消费者的防晒需求切入，主推防晒服、防晒帽等产品，凭借对消费趋势的前瞻和承接，产品迅速打爆，品牌成功跻身服饰排行榜前三。

运动户外品类是淘天平台的优势类目，在主要线上渠道占比达57.8%。根据魔镜洞察数据，5月天猫运动户外相关品类同比增长13.8%，其中户外服饰增速达30.7%，户外鞋靴更暴涨78.4%。

其中，高端品牌增长亮眼，开卖首小时，lululemon、迪桑特、可隆等品牌增幅均超50%；专业垂类品牌也迎集体爆发，日本山系户外鞋履品牌KEEN同比增长超100%，凯乐石同比增长超120%，萨洛蒙同比增长超400%。这一现象与“中产运动新三宝”（马拉松、越野跑、铁三）的消费升级趋势深度契合，显示出天猫对高净值圈层人群的精准触达能力。

03 总结

无论在3C数码、家电行业，还是运动户外市场，天猫618“最便宜、最简单”的战略明牌有效激发了消费热情。

聚焦美妆、服饰、家电和3C数码四大核心行业，淘天在大体量之下依然保持增长，5月累计销售额超1500亿元，在手机、数码相机、大家电、潮玩、运动户外等细分市场涌现出大量高增品牌。

2025年天猫提出的“全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长”经营策略已初见成效，其生态效应、资源投入及服务升级在大促期间效果尤为显著。