在转型中找到破局点。

作者|景行

编辑|古廿

“随着京东消费者数量和消费需求差异化提升，我们要丰富供给侧，以满足消费者需求为第一要素，这是我们做出最大、最坚决的改变。”

这番话来自2022年四季度京东财报会议QA环节。不久后，京东零售展开一场规模空前的组织架构变革——事业群制取消，事业部拆分为多个采销单元，各单元内不再区分自营（京东采销）和POP（第三方商家）业务，以追求组织层面自营与第三方商家的真正平权。

最终落点都集中在消费者身上，动用一切资源，为消费者提供又好又便宜的消费体验与商品服务。

从财务数据看，京东的自我革命拿到了正向回报。

3月5日，农历惊蛰，京东发布2025年第四季度及全年财报，2025年京东实现收入13091亿元，同比增速从2024年的6.84%提升至12.97%。其中，京东零售2025年实现收入1.13万亿元，同比增长10.9%，净利润514亿元，同比增长25%。

这份业绩诞生于中国电商行业的历史十字路口。过去一年，当流量红利见顶，消费需求分化，用户对 “性价比” 与 “品质感” 的双重要求达到前所未有的高度，品牌与商家则陷入流量荒与低价内卷的双重困境。

京东走出了一条不一样的路径。

仅从财报数据中观察，会看到京东正完成关键的结构转型，从依赖3C 家电的单引擎增长，转向 “带电品类 + 日百品类”的双轮格局；从自营业务为核心转向自营三方并重，高频日用商品领域多点突破。

但数据背后的暗线则是，作为中国第一大品牌电商平台，京东正打破传统零售模式下 “新品研发盲盒化、打爆周期长、试错成本高、库存风险大” 的行业痛点，借助超级供应链能力、海量零售网点与消费市场洞察能力，为品牌搭建起从产品定义到爆款持续热销的全周期增长能力。

一个新的趋势正在形成，消费者涌向京东养成又好又便宜消费心智的同时，品牌与商家也在加速涌入京东，组成双向驱动的正循环。换言之，京东正在成为品牌建设与成长的第一电商平台。

在转型中找到破局点

作为京东二十余年发展的立身之本，带电品类（电子产品及家用电器）的业绩表现，始终是外界观察京东的核心窗口。

财报显示，2025年京东零售实现电子产品及家用电器商品收入6051亿元，同比增长7.1%。

自创立以来，京东就以高质量电子产品消费体验著称，有正品行货的质量保障，有京东物流的“送装一体”履约服务保障，京东在3C家电领域早已建立起深厚壁垒，不仅成为消费者首选平台，也彻底重塑了中国电子产品的零售格局。

但不可否认的是，近年来京东主营的3C家电赛道，已经进入市场调整期。

3C家电赛道发展至今，从家电下乡到国补登场，主要品类已基本在城乡居民中完成覆盖。从需求端看，随着地产红利时代落幕，地产端的需求疲软向下游家电市场传导，大家电的新增需求持续承压。

个人电子产品一侧，无论手机、电脑还是数码产品，抛开AI手机、AI眼镜等小规模创新，市场整体正处于创新静默期，行业缺乏颠覆性的技术创新与应用场景。诚如魅族品牌在公告中所言，市场激烈程度超乎想象，很多品牌先后选择战略收缩，叠加内存价格暴涨影响，新产品的正常商业化已不可为。

京东的做法是，从市场调研开始，帮品牌一步步打开增量空间。

去年双十一的京东媒体开放日上，联想集团消费业务群京东业务总经理余尚奇分享了一个案例——联想拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本。

这是一款超级爆款笔记本，开售首日就登顶京东同配置产品销量、流量双冠。开发团队采用的RTX 5070显卡配置大获成功，广受消费者好评。

而敏锐捕捉到这一配置机遇的，是京东。

借助平台大数据能力，京东采销团队敏锐注意到，用户对显卡性能的关注趋势迅猛提升，其中RTX 5070显卡搜索频率显著增长。经过联想与京东团队多轮讨论，“RTX 5070显卡+16GB内存+1TB SSD硬盘”的核心配置方案最终敲定，并一举成为爆款。

双方的协同一路延伸至生产端，双十一期间，京东直接将实时销售预测数据同步到联想工厂，辅助后者完成精准生产计划。结果是三方共赢——消费者在第一时间买到心仪商品，京东与联想不仅共享爆款商品红利，同时降低了双方的库存管理成本。

在渠道维度，京东选择进一步打通线上线下的全渠道壁垒，解决带电品类尤其是高端数码、大件家电的 “体验痛点”。

2025年12月31日，北京消费者在线下体验到了宇树科技Go2系列四足机器狗和G1人形机器人，地点则是京东MALL北京双井店。与传统门店不同的是，在京东MALL消费者不仅可以深度体验产品功能，还能现场办理租赁业务，最重要的是，相关产品无论门店还是线上，都是同款同价同服务。

背后是京东的庞大线下零售网络——京东 MALL+京东电器超级体验店+京东家电专卖店。整个线下体验网不仅覆盖主要消费市场，同时作为京东带电品类的线下流量入口成为无数品牌的线下体验中枢，解决的是用户没地方试用，不敢决策的问题。

同时，京东的服务也从物流送到“最后一公里” 推进到了 “最终一道工序”，从送货上门到送装一体，再到如今的配送、安装、讲解、升级多位一体。去年京东物流推出的高端家电尊享服务中，用户可享受工程师上门安装和现场演示，有接口老旧等情况则提供免费升级服务。接入该服务的海尔云溪4.0 Pro洗衣机，上线首周下单量超预估值20倍。今年2月，京东物流更宣布，大件家电送装一体服务已经出海到英德法荷四国，京东也成为国内首家在欧洲提供送装一体的物流平台。

对带电品类品牌商家而言，京东提供的已不再是简单的零售渠道，而是品牌全周期的协同作战——从新品研发，到爆款打造，再经京东渠道网迈向全国市场乃至出海，品牌打通增长点的所有流程中，都已离不开京东支持。

有利消费者，就干下去

财报中的另一关键信息，来自京东零售的收入结构变化。

财报显示，2025年京东零售实现日用百货商品收入4187亿元，同比增幅达到15.3%。这也是京东零售日百品类连续五个季度双位数增长，收入占比已经超过商品收入的40%。

这场转型的起点，源于2023年京东的关键变革。从结果看，调整后的京东一举打破自营与POP业务的多年壁垒，所有业务单元此后不再有内外之分，必须全部围绕消费者价值展开工作。这也为京东零售自我再造打下基础。

复盘京东日百品类的突围之路，核心打法可以概括为两句话：用低价做敲门砖，打开更广阔的用户市场；用差异化产品做新招牌，建立不可替代的品类竞争力。

对京东而言，低价优势得益于平台对供应链的深度改造。2025年10月29日，京喜事业部总裁祁婷在接受媒体采访时直言：国内有一批产品强，品牌弱的工厂在电商低价内卷竞争中受到伤害，想做质量提升的商品却缺少销路，且需依赖贸易商和服务团队，甚至被迫降低质量。

对此京东的解法是，深入供应链最上游，通过 C2M 反向定制模式打破价格垄断。在广东顺德家电产业带、浙江义乌日用百货产业带、江苏南通家纺产业带、福建晋江鞋服产业带，京东采销团队常驻生产车间，与研发团队合力打磨产品，并在中间环节越过品牌方、贸易商、代理商等，选品、品控、物流、售后全流程直接由京东包揽，工厂只需要做好一件事，就是全力生产好产品。

数据是最好的证明。京喜自营业务上线两年，已经实现3.7亿累计买家数，2025年的全年成交额，较2024年实现10倍增长，全年拉新用户规模约为1.5亿。

另一边，日用百货品类的一大痛点就是白牌横行，产品品质参差不齐。凭借海量用户数据优势，京东能够将用户需求洞察能力赋予品牌，双方联合打造创新产品实现共赢。

京东超市与区域乳品品牌认养的合作，就是这套打法的经典案例。双方合作之前，水牛奶赛道早已陷入高度同质化，市面上的产品包装几乎一致，卖点也是简单的口感香甜。

京东超市的采销团队通过用户画像分析，发现了三个被行业普遍忽视的核心需求：一是家庭用户需要大容量量贩装，降低单次购买成本；二是宝妈群体需要小容量儿童装，方便孩子一次喝完，避免浪费；三是乳糖不耐受人群，急需0乳糖的水牛奶产品，而当时市面上急缺这一品类。

以此为起点，京东超市与认养打造了三款京东专供SKU——1L 装家庭量贩装、125ml 儿童装、0乳糖无负担水牛奶。另一边，平台全力扶持产品迈向爆款，借年货节等促销节点，认养水牛奶成功杀入京东百亿补贴专区和秒杀频道，创下单日曝光规模超百万纪录。

结果是，新产品一经上线立刻成为爆款，认养品牌仅用三个月，创下水牛奶品类品牌增长纪录，线上销售额超过千万元，一举成为全国水牛奶头部品牌。

这样的爆款案例，正在京东的日百品类中持续复制——公开数据显示，京喜已经覆盖全国260+产业带，与超过四万家工厂建立合作，一年销量破百万单的超级单品，就有接近一百款。

眼下京东正为消费者带来新场域。今年2月京东宣布京东百亿超市频道上线，未来3年计划投入超200亿元商品补贴，力度远超带电品类，同时频道商品均有100%正品保障，不仅品质可靠，而且无套路直降，做到让消费者闭眼放心买。

回望这场持续三年的变革，所有动作的起点，都源于2023年3月7日京东百亿补贴上线首日，京东零售方面的表态——只要是有利于消费者的事情，我们必须要坚定的干下去。从结果看，市场回报了京东的苦心。日用百货商品占京东零售整体收入的比例提升到四成，一跃成为京东第二个招牌业务，成为和带电品类并驾齐驱的第二增长曲线。

品牌从始发站到终点站

过去几年的电商行业乱象中，受伤害最深的，是那些本分做产品的企业与商家。

零售的本质，从来都是商品与人的连接。而过去电商市场走入一个误区，一味瞄准低价与流量，忽视了消费者体验，本质上，仍是一场以牺牲消费信任、产业未来为代价的短期流量狂欢。

中消协发布的2025年全国消协组织受理投诉情况数据显示，2025年全国消协组织共受理消费者投诉202万件，其中产品质量问题占比达到19.51%，虚假宣传占比7.88%，假冒商品占比3.48%。

背后反映的逻辑是，过去几年围绕白牌低端商品的竞争，早已将消费者信任消耗一空。有消费者向「市象」反馈称，如今在电商平台看到物美价廉优势明显的商品，会直接当残次品来买，这样即便到手后发现货不对版，也不会产生心理落差。

白牌模式的核心是去品牌化，销售额优先，这显然与当前建设品牌强国的战略目标相悖。此前多部门联合发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》曾明确提出，我国需要培养一批竞争力强的自主品牌，以提升中国品牌的全球影响力。

如今在京东，这个国内正品品牌消费心智最强的平台身上，一些正向的改变正在发生。这个曾经的正品商品零售平台，正在升级成为国产品牌增长破局的始发站。

对于中小商家和初创品牌，京东给到的是从0到1的启动支持。新商家从开店到爆单，享受0元试运营及资金和广告补贴，同时享有新店秒杀等专属营销活动，既能节省启动资金，又节约了营销费用。

京东公布的春晓计划成绩单展现了商家踊跃入驻的盛况——过去一年里，春晓计划吸引了百万新商家入驻京东，数万家新店在入驻初期实现销售额破百万，无数爆款大单品涌现。大量快消品、生鲜品商家借助平台政策实现销售破局。

对于头部品牌，与京东的合作早已跨越分销渠道维度，延伸到产品研发、品牌营销、会员运营的全生命周期。在京东支持下，宝洁与京东联合打造了定制款洗护套装；星巴克则与京东打通线上下会员体系，并推出京东专属星礼卡与定制款咖啡；蓝月亮与京东联合打造的定制款洗衣液，成为家庭用户的首选爆款。

在带电品类，京东则早已成为全球头部品牌的新品首发首选平台。同时，下沉市场的海量京东家电专卖店，将品牌触角渗透至广大县镇市场的最后一公里；在海外市场，全品类在线零售平台Joybuy已经在全球二十几个国家和地区完成布局，从海外仓、送装一体服务再到本地售后网络，京东正在加速供应链出海步伐，帮国产品牌突破增长瓶颈。

上述成果，离不开三年前京东围绕“体验、成本、效率” 零售核心三角的战略变阵。这场探索也为中国电商行业提供了新思路——电商行业本质上仍然是供应链与服务能力的竞争，只有持续优化用户体验、降低供应链成本、提升运营效率，才能穿越消费周期，实现长期可持续的增长。