京东秒送最快9分钟送达，淘宝闪购直播间商品即刻到家，美团闪电仓凌晨两点送来急需品。而在另外一家电商巨头拼多多里，一件同城配送的商品都找不到。

今年618，中国电商战场硝烟弥漫，但硝烟的味道变了。京东在主站高调推出“秒送”，淘宝力推“闪购”，美团官宣参战618——三大巨头不约而同地将即时零售推向了C位。

相关数据显示，2025年中国即时零售规模已达10000亿元，继续保持双位数增长，预计2030年将突破2万亿大关。在这个增量超万亿的市场中，作为电商巨头，拼多多的缺席格外引人遐想。

配送短板：拼多多难解的“最后一公里”困局

虎嗅商业消费组曾披露一个耐人寻味的细节：今年一季度，刘强东请了程维、王兴和姚劲波喝酒，提前打了一剂竞争预防针。令人惊讶的是，连58同城和滴滴都被防备，唯独拼多多未被考虑在内。

原因很直接——行业普遍认为，拼多多难以在短期内拉起一支即时配送团队。这个判断点中了拼多多进军即时零售的命门。

在即时零售领域，“分钟级配送”能力是入场券。美团拥有745万骑手网络，京东有达达物流体系，阿里系则有饿了么配送团队。而拼多多长期秉持“平台不碰货”原则，将物流外包给极兔、三通一达等第三方。

拼多多并非完全没有尝试。早在2022年，它就在北上广深招募具备24小时配送能力的水果、鲜花、蛋糕品类商家。旗下多多买菜业务也一度试水快递代收，后更名为拼多多驿站，支持24小时自助取件和送货上门。

但这些布局与真正的即时零售相去甚远。多多买菜只能实现“次日达”，在美团已普及“小时达”的背景下毫无竞争力。一位多多买菜的物流商向刘老师坦言：“单量还不错，但配送费用较低，每个环节都在压缩费用，很多物流商都在亏钱。”

用户错位：下沉市场基因与即时零售主战场的矛盾

拼多多的另一个困境在于用户匹配度。即时零售的主战场集中在一二线城市，服务的是追求“快”和“好”的中高端客户；而拼多多的基本盘是价格敏感的下沉市场用户。

黄峥曾阐释拼多多的定位：“关注的是中国最广大的老百姓。移动互联网让最广大的中国老百姓拥有了和一线城市一样信息获取的能力和交易能力。”这一定位成就了拼多多的崛起，却成为其进军即时零售的障碍。

当拼多多试图切入即时零售时，发现自己与一二线城市的线下商家缺乏合作关系。水果店、糕点房、鲜花店等本地商家资源需要从零建立。而拼多多平台上低价导向的商品结构，与即时零售的高品质需求存在天然矛盾。

这种错位在2020年拼多多上线“多多买菜”时就已显现。尽管抽调了三分之一的员工（2000多人）投入该业务，但采用低价补贴的惯用打法在即时零售领域完全失效。最终，2024年“多多买菜本地生活业务已完全暂停”的话题冲上热搜。

多重挑战：利润下滑与海外业务受挫的内外交困

拼多多当下无暇顾及即时零售，更直接的原因是其核心业务正面临严峻挑战。2025年第一季度财报显示，拼多多营业利润同比下降38%，归母净利润骤降47%，这是近年来罕见的利润下滑。

同时，拼多多的海外业务Temu遭遇重创。5月2日起，美国特朗普政府取消对来自中国的小额进口商品的免税待遇，Temu首当其冲。中信证券计算，新政策下一件原价40美元的商品，价格将提高四分之一。

Temu的困境对拼多多打击巨大。作为拼多多的第二增长曲线，Temu已进入48个国家，但美国市场占比仍高达35%。拼多多在2024年投入1113亿元销售及市场费用，主要用于Temu海外营销。

国内方面，拼多多的商家关系也亮起红灯。2024年7月，200多名Temu商家围攻拼多多广州总部，抗议平台扣押约1.38亿元资金。虽然拼多多随后推出“千亿扶持”计划，但商家信任重建绝非朝夕之功。

巨头壁垒：即时零售赛道的高门槛已成

当拼多多陷入困境时，即时零售的先行者们已建立起难以逾越的护城河。美团闪购已与超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。美团配送成本已降至每单4.1元。

更关键的是，美团在技术上的领先已不止一个身位。2025年，美团通过无人机+无人车组成的智能配送矩阵，将即时零售履约时效压缩至28分钟以内，AI调度系统高峰期实现每秒3000订单的毫秒级拆解。

京东则依托强大的物流基因，将外卖与“小时达”全场景融合。虽然其外卖团队刚刚起步，但有京东物流体系支撑，发展潜力巨大。阿里系则整合淘宝闪购与饿了么，形成生态协同优势。

即时零售已进入“微秒级”效率竞争阶段。美团闪购日均订单量突破1800万单，占据绝大多数的市场份额；京东到家和饿了么非餐业务紧随其后。抖音“小时达”依托直播电商生态，2024年本地生活GMV已突破5600亿元。

下沉蓝海：拼多多可能的错位竞争机会？

尽管面临重重阻碍，但即时零售的下沉市场或许为拼多多留下一线生机。艾媒咨询报告显示，2024年中国即时物流用户规模达7.99亿人，预计2030年将超10亿人，下沉市场即时配送服务迎来重要机遇期。

商务部研究院数据显示，2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%，占即时零售总规模的23.08%。2024年1-8月，县域等下沉市场的美团即时零售订单量同比增长高达54%。

这与拼多多起家时的电商下沉态势惊人相似。国务院在2023年明确提出“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”，政策导向明确。

拼多多若能将“农村包围城市”的成功经验复制到即时零售领域，利用其在下沉市场的用户基础和商家资源，结合多多买菜积累的社区触点，或许能在县域即时零售市场找到突破口。

创始人回归：黄峥能否成为拼多多破局关键？

面对即时零售的战略困局，业界开始呼唤黄峥的回归。马云重新露面为阿里注入信心，刘强东回归让京东成为一季度最红企业。相比之下，年仅40多岁的黄峥却远离聚光灯。

黄峥在2021年致股东信中表示，自己想去做食品科学和生命科学领域的研究。但在拼多多的关键时刻，资本市场和员工都期待他的回归。一位观察人士指出：“黄峥的回归将是一颗定心丸，就像梁建章之于携程，既能做研究，又能护航重大战略。”

拼多多目前的战略似乎更倾向于“守城”而非“拓疆”。在取消“仅退款”政策后，推出“千亿扶持”计划安抚商家；面对Temu困局，寻求美国之外的市场增长。但这些措施难以解决拼多多的长期增长焦虑。

黄峥曾言：“我们都是时代的产物，形势比人强。在大环境下，我们正好在这个地方，那就尽到自己的本分，做一些该做的事情。”在即时零售重构电商格局的当下，拼多多的“本分”究竟是什么？答案或许需要黄峥亲自书写。

驿站送货上门与真正的小时达之间，隔着一道拼多多难以逾越的鸿沟。今年一季度，当京东外卖订单在刘强东亲自配送的营销中激增，美团无人机将配送时间压缩至28分钟以内时，拼多多的沉默震耳欲聋。

物流短板难以补齐，用户市场错位难解，海外后院频频起火——拼多多手握3645亿现金却无处下注。在传统电商巨头纷纷变身即时零售玩家的今天，那个曾经颠覆行业的拼多多，正在寻找下一个属于它的战场。