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星巴克推出免费自习室,一切为了年轻客流
2025-07-23 13:36:27

出品/茶咖观察

作者/刘淑娟

编辑/蒙嘉怡

头图/图源小红书@烨烨子

炎炎夏日,暑期自习位一座难求,星巴克却突然喊出“免费入座、不限时长”。

自上周起,星巴克中国在广东、广西、海南三省悄然铺开“星子自习室”——这一以零门槛、免费开放为核心的新服务,与四年前其主打的高端付费空间模式形成了鲜明反差。

据茶咖观察梳理,目前“星子自习室”已覆盖华南多座主要城市,包括广州、深圳、北海、海口等;至于是否会向全国推广,星巴克中国方面表示将根据市场反馈再做决定。

此次推出的自习室,最显著的特点便是彻底打破了消费壁垒。顾客无需预约、不限停留时长,也不必强制点单消费,即可自由入座使用。

具体来看,门店还提供基础服务,如电源插座、WiFi、温水均免费供应,部分门店设“共享读书角”支持顾客自带书籍交换。

空间安排上,多数门店未单独分隔自习区,而是与饮品区共用长桌;开放时间通常与营业时间同步,约为早上7:00至晚上9:30。

与此同时,暑期期间,顾客分享自习照片可获定制文具,早餐时段(如10:30前)消费享套餐优惠;部分门店任意消费后分享至大众点评,还可领取限定圆珠笔。

此次免费模式,与星巴克上海共享空间概念店,形成鲜明对比。

2021年11月,星巴克在上海来福士广场,开设中国首家共享空间概念店,面积约200平方米,设置私密收费的会议室(4人洽谈间50元/小时;8人会议室180元/小时),瞄准高端商务需求;而2025年7月“星子自习室”以轻量化、普惠性切入暑期学生、备考族与白领工作者市场,降低体验门槛,填补公共学习资源缺口。

那么,如果不是做公益,星巴克为什么要这么好心?

从财报数据看,业绩压力是直接推手。

星巴克中国近年增长乏力,2024年财年,星巴克中国客单价同比下降8%,订单数量下滑了6%,最终使营收同比下降1.4%;2025财年第一季度,星巴克中国同店销售额下降6%,已连续第4个季度下滑;尽管2025财年第二季度有所回暖,但客单价仍在下滑,只是降幅有所放缓,情况不容乐观。

免费自习室看似增加成本,实则是拉动客流、提振消费的巧妙解法。自习场景能吸引大量学生、备考族等高频停留群体,按单店日均新增40人次客流计算,即便仅10%转化为消费,也能带动订单量一天4单的提升,对冲订单数量下滑的颓势;而自习时产生的口渴、饥饿等需求,更能推动简餐、饮品的即时消费,间接缓解客单价下滑压力。此外,暑期的流量高峰若能转化为复购习惯,还能为后续季度的营收增长埋下伏笔。

从市场竞争看,这是应对内卷的必然选择。

当前茶咖市场持续白热化状态,瑞幸凭借9.9元爆款咖啡击穿价格壁垒,叠加“快取店+轻食”模式打造高性价比的便捷消费场景,契合了年轻消费者对性价比、便利性的核心需求,直接从星巴克手中分流了大量追求实惠与效率的学生、职场新人等年轻客群。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌也纷纷打造“茶+第三空间”的休闲场地,“第三空间”不再是星巴克的专属标签,更不再局限于高端商务场景,反倒成为各品牌争夺客流、强化用户粘性的标配武器。

而星巴克自身也已在价格端做出让步——6月10日,星巴克中国针对数十款非咖饮品进行降价,平均每款下调5元,最低价格跌到了23一杯,这也是其入华26年来的首次降价。若固守高端付费模式,只会加速其被边缘化,免费自习室也正是用场景普惠性对抗竞品的性价比攻势。​

从消费者需求看,这是针对年轻客流的精准调整。

年轻消费者既想要舒适场景,又反感强制消费,他们更愿意为情绪价值、文化认同、个性表达买单。免费自习室乃为破局之道——星巴克通过零门槛政策,既能缓解“消费绑架”的负面印象,又能让学生、年轻白领在高频次停留中形成品牌依赖,为未来消费埋单,一举多得。

星巴克此番推出“星子自习室”,与其说是“好心”,不如说是一场精准的商业布局。它以免费模式为切口,既解了当下业绩下滑、竞争加剧的燃眉之急,通过高频客流转化,拉动消费、对冲订单颓势;又瞄准年轻群体对普惠性场景的需求,用轻量化服务降低体验门槛,重塑品牌亲民形象,填补公共学习资源缺口的同时积累社会好感。

更深层看,这是星巴克在茶咖市场内卷中寻找的新生存逻辑——从高端商务的“小众精致”走向大众场景的“高频渗透”,用场景粘性替代单纯的产品溢价,为后续客群沉淀和营收增长埋下长线伏笔。

毕竟,商业世界里的“免费”,从来都是以更隐蔽的方式实现价值闭环。

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