来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

最新财报显示，今年二季度，苹果实现营收940.36亿美元，创下历史新高，较上年同期的857.77亿美元增长10%；净利润为234.34亿美元，较上年同期的214.48亿美元增长9%。

这一结果甚至远超华尔街分析师此前的预期—— 他们曾预测该季度苹果销售额为 893.4 亿美元，利润为 214.3 亿美元。

这个成绩怎么来的？库克感谢中美市场。

这是一个非常不苹果的回答。

01 亮眼财报背后的隐忧

经历了大中华区连续7个季度同比下滑的趋势，苹果二季度大中华区营收达到153.69亿美元，较上年同期的147.28亿美元增长超4%，

库克在财报会议中解释，二季度是手机等数码产品“国补”产生影响的首个完整季度，苹果的部分产品确实受益于“国补”。

但他没提到的是，今年以来，苹果不断打破不轻易降价的传统，不断用更低的价格换来更高的销量。在618前夕，苹果曾向渠道商下发调价通知，包括iPhone 16 Pro在内的多款旗舰机型价格大幅下调。以iPhone 16 Pro 128G版本为例，该机型售价直降2000元至5999元，精准卡进国补范围。叠加500元国补后，到手价仅需5499元，其他更高配置的机型也有千元以上的调价。

苹果以降价的方式来应对市场份额的下滑，最直接的原因就是中国手机给的压力有点大，特别是华为的再度起势。IDC数据显示，2025年第二季度，华为以1250万部出货量重返国内市场第一，市场份额达18.1%。OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌也通过价格优势，功能体验不落于下风，争夺苹果的市场份额。

但降价换来的销量能持久吗？7月29日，苹果中国官网显示，位于大连百年城的Apple Store店将于8月9日停止营业。这是苹果入华19年来首次关闭直营门店，这是一个开始还是一个意外，仁者见仁。

美国市场的情况类似。

美国市场一度为苹果业绩注入强心剂，消费者赶在关税上调前集中抢购iPhone 和 Mac，直接推动该季度 iPhone 销售额同比增长逾 13%，达到 445.8 亿美元，Mac 销售额也实现了两位数增长。

但结合行业数据，手机市场的增长基本已经见顶，本季度全球手机市场增速仅是低个位数，而苹果手机出货量增速也仅有2% 左右。

更糟糕的是，作为苹果的高利润来源的软件服务，也危机四伏。这一季度，包括App Store、Apple Pay和Apple Music的销售额持续增长，销售额增长13.3%，达到274.2亿美元，差不多占了总营收的30%。

但是，一方面是App Store的抽成受到了来自开发者的挑战，欧盟此前也曾做过相关的裁定，在最坏情况下，美国银行估算苹果可能会因此失去多达10%的净利润。另一方面，则是对谷歌反垄断案一项悬而未决的裁决感到担忧，在该案中，针对谷歌作为苹果公司Safari浏览器默认搜索引擎的合同，一名法官即将做出决定，这将影响合同前景。

重点是，这份合同只创造了苹果公司6%的收入，但却贡献了该公司近五分之一的营业利润。

所以说来说去，苹果目前的高光还是靠“吃老本”，但中国的增长是不可持续的，美国的市场则越来越拥挤、越来越受限制。

所有问题都指向了一个问题，能够真正支撑科技公司未来的创新，苹果好像是丢失了。

iPhone逐渐丧失了创新能力，最大的体现，就是缺少“革命性技术”。细数近几年智能手机最大的创新，如折叠屏技术是由三星推出，5G时代的浪潮是由华为开辟，最近火热的卫星通话也是由华为开启。

02 苹果不再引领未来

曾经我们都在期待苹果下一代产品的发布，但现在却开始质疑：苹果还知道该做什么吗？

一个代表性事件是历时十年的造车计划。

过去近十年，关于苹果研发电动车的传闻不绝于耳。“Apple Car”曾被寄予厚望，被认为是苹果生态战略的终极演绎——硬件、软件与服务的深度融合，将彻底颠覆出行方式。

然而，2025年初，苹果正式宣布放弃造车计划。原因何在？缺乏聚焦、内部路线分歧严重、以及一个基本事实：造车太难，利润太低，不适合苹果的商业模式。

戏剧性的是，小米接过了苹果放下的接力棒。雷军高调发布了小米SU7、YU7系列，一款集颜值、智能与生态于一体的高端电动汽车，算是替苹果兑现了当初人们对Apple Car的期待，也帮苹果验证了消费电子企业跨界造车的可行性。

苹果放弃造车，这不仅是一次产品失败，更是一次想象力的失败，更凸显出苹果在战略执行上的犹豫。

另一项备受争议的战略投入是Apple Vision Pro。

这Vision Pro刚发布时，被誉为“下一个iPhone级”的平台。苹果称它为“空间计算”设备，能彻底改变娱乐、办公与沟通的方式。

但一年过去了，几乎没人再提起Vision Pro。这款售价高昂的头显产品，最终成为苹果自Newton以来最失败的尝试之一。尽管硬件技术依旧精美绝伦，但它未能为主流用户解决任何真实痛点。目前已经变成没人再关心的产品。

在人工智能这一关键赛道，苹果的滞后更为明显。

ChatGPT横空出世以后，苹果的反应比起谷歌等巨头要更慢。

2025年，苹果终于推出了自己的生成式AI战略——Apple Intelligence。这套AI系统整合于iOS与macOS之中，主打“端侧运算+隐私保护”的理念。

但最让人期待的新版Siri语音助手最终跳票。尽管苹果在发布会上说得动听，但实际体验远远落后于竞品。Siri依旧“智商堪忧”，无法理解复杂语义，更无法做出多轮对话。

AI团队的动荡侧面凸显了这个问题。

2018年，苹果招募来了谷歌AI负责人约翰·詹南德雷亚（业内称“JG”），直接向CEO库克汇报。詹南德雷亚入职后撤换负责人，砍掉冷门功能，让团队聚焦核心功能。

但苹果内部对于是否要大举投入AI举棋不定。据报道，软件主管费德里吉认为AI并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响iPhone、Mac等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对ChatGPT毫无准备。

这种“设备优先”的思路还导致了苹果AI基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果AI基础模型团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了Meta的“超级智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。

需要强调的是，这种思路和硅谷其他巨头截然相反。最具象征意义的，是扎克伯格的公开“开战”宣言。在Meta Connect大会上，他毫不客气地嘲讽Apple Intelligence“半成品”，并直言Meta要“主导未来的人机交互”。

苹果曾是世界上市值最高的公司，去年底苹果距离四万亿美元市值只有一步之遥。但当英伟达和微软先后跨过四万亿美元市值大关后，苹果却渐行渐远。

市值当然不能说明一切，苹果仍然是这个星球最赚钱的公司之一，但赚钱从来都不是一家科技公司最核心的竞争力。

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