作者｜乌塔

编辑｜李小天

“毁了容我就没办法活了。就算是在监狱。”

《假面女郎》漫画里，女主角金貌美在手刃渣男入狱后，因为想修复过度整容的脸，认真地考虑了越狱。

《假面女郎》剧照 图片来源：豆瓣

1961年，韩国第一家整形医院成立。1973年，整形外科在韩行成独立的医学科目。2023年，仅605.77平方千米的首尔，就有1544家整容医院。狎鸥亭这条闻名遐迩的整容街，也逐渐成为了韩国旅游的标签。

韩国人对于美的追求十分极端，韩国社会对外表的要求同样如此。

2018年之前，在韩国职场上，有一条不成文的规定——“女性工作时禁止佩戴眼镜”。也因此，电视新闻主播任铉珠在主持早间新闻节目时戴上眼镜，成为了一件“惊世骇俗”的大事件。但这背后的原因仅仅是，每天戴假睫毛让她的眼睛变干，以至于每天都要消耗一整瓶人工泪液才能工作。因为戴上了眼镜，观众投诉她，制作人责骂她，但越来越多的女性在网上或者当面去感谢她。“如果我能自主选择，我会少化点妆，”任铉珠对《纽约时报》说，“但我困在理性和感性之间，感性想这样，但工作又是现实。”

最近，韩国又开启了一项“只看脸”的相亲模式。报名者需要在申请表中填写年龄、身高、社媒账号，上传清晰全身照，经主办方“外貌审查”后决定是否获准参加派对。参与费用在4万至7万韩元间，（合约2000元至3500元人民币）。一家主办方透露，自2025年3月以来已收到超过5.7万份申请，月均报名人数达3000，但最终合格率仅为27%。

出于多种原因，如今很多韩国人认为美容工作（你在自己皮囊上做的工作）等同于自我提升。使用化妆品和护肤品以及使用美容服务和手术，被理解为自我尊重、个人管理，还有对社会的尊重。

在韩国，似乎随时都能看见消费者为了变美花钱，美妆集合店Olive Young在晚上十点半仍然排着长列，江南鳞次栉比的大楼里、繁杂的小巷里充斥着各种化妆室和个人影棚，仁川机场的等候区永远坐满了满脸包着绷带过不了安检的行人。

有趣的是，这样一个愿意为美消费、人口只有5000万却是全球第四大电商市场的国家，竟然成为了美妆出海的一块“禁地”。无数海外品牌想尽了办法，也无法在韩国本土美妆品牌的围剿下实现突围，闯韩闯了这么多年，还抵不上labubu的一炮即红。

韩国美妆市场真的是一片闯不进的死海吗？最近市场又有什么变化？能够为国货出海带来什么样的机遇？国产美妆出海到底该走一条什么样的路？

01. 爱美的韩国人，不愿意为美妆花钱？

韩国，大概是全球“服美役”最严重的地方。

社会学者林仁淑在研究中提到，韩国社会对于容貌关注度在过去二十年始终居高不下，有86%的韩国人觉得容貌对生活品质"非常重要"或"较为重要"。这种焦虑已经超越个人层面，演变为一种社会性集体焦虑。

这种焦虑是历史和社会经济交融的产物。

19世纪60年代之后，“ 汉江奇迹 ”助力三星、SK、现代等财阀加速垄断市场，“铁打的财阀，流水的总统”逐渐成定局。几十年来，财阀控制经济，政府支持财阀，独裁统治驯化民众，阶层固化和结构性压迫使民众的生存压力越来越巨大，不得不开始内卷。

容貌成了最直观的映射点。在韩国人的意识里，容貌是工作、婚姻的敲门砖，是跨越阶级的必要条件，是变现的最佳途径，甚至在文化产品里，也有类似观点的隐形输出。

韩剧《女神降临》里，文佳煐饰演的任朱静，转学后用化妆技术把自己包装成“校园女神”，只是为了不想再因为长相平凡受到霸凌，迫于无奈将内心的矛盾、焦虑和恐惧藏在面具之下。

而另一部韩剧《我的id是江南美人》的主角姜未来从小因长相丑陋备受欺凌，而社会生活给予她的解决办法仅仅是整容，甚至在她整容变身之后，也会成为“天然美女”的拉踩对象。

《女神降临》剧照 图片来源：豆瓣

容貌产业的高速发展，与偶像、网红、影视产业的迅速扩张并驾齐驱，让“必须变美”和"努力就能变美"成了社会共识，而这个观念又倒逼容貌歧视以及社会排斥的现象加剧。

在韩国，美丽本身，就成为了一种霸权。

与此同时，韩国的容貌产业也呈现出高度工业化。

2017年的一组数据显示,有40%的韩国人接受过整容(包含微整形)。韩国保健福祉部数据显示，2024年赴韩医疗就诊的外国患者近120万人次，同比增长93.2%。其中中国和日本游客占据总数的60%。

美妆产业和整容，成为了韩国这一国度颇为鲜明的认知标签。

2024年韩国化妆品出口额93.5亿美元，但进口额16亿美元。其中主要出口地为日本、美国。2025年1月到4月，韩国化妆品出口额高达36亿美元（合人民币约258亿），成为全球化妆品出口第二国，仅次于法国。

那么回到最核心的问题，韩妆的竞争力在哪里。除却KPOP艺人营销所带来的影响力增值，无论是整容还是彩妆，都关联着一个极为重要的标签——平价。

2022年到2023年，中国大陆、中国台湾、中国香港、日本四个地区，韩妆搜索量的top5中，只有专耕美容工具的ReFa、WHOO、Sulwhasoo（雪花秀）三个品牌单个产品价格能超过五百元。其他品牌=的热门产品，大多集中在30元到150元之间。

三年过去，性价比之战愈演愈烈。

韩国最大美妆集合品牌Olive Young的黑五实时TOP100榜单中，排名第二的美迪惠尔面膜，一盒仅9900韩元（约合人民币51元），排名第六的Round Lab防晒霜*3set，只需25500韩元（约合人民币131元）。

无论是3CE、Romand、VDL等网红老品牌，还是从小众路线走出来的Dasique、Tooq、Muzigae Mansion，或是靠口碑和榜单出圈的Torridon、Dear Dahlia，甚至是以PONY EFFECT和郑瑄茉为代表的化妆师自创品牌，单品购入价大都在百元之内。

另一个有趣的点是，性价比注定日韩在对“贩卖服务”的认知上并不相同。

在韩国，“为服务买单”并不受推崇。

22年前后流行起的小韩明星化妆室探店vlog系列里，价值几千的造型往往只能获得流水线式的交付，情绪价值和辅助服务很难得到，翻车、被歧视、拍摄要求加价等情况更是层出不穷。

过去一年，中国特种兵带火了“一万元从头到脚大变活人”的赴韩医美，但也付出了惨痛的代价。

“韩国有些流水线整容医院，真的不把人当人看。”博主@你要找哪只熊 在vlog里如此说道。在韩国，不管做的项目再痛，医院全程都不会给顾客任何的缓解时间。和她同行的朋友，更是形容自己“就像案板上的猪，被人翻来翻去”。

不卷服务卷性价比，这也就造就了韩国市场消费者极端甚至偏激的标准和要求。

02.集合店vs便利店，小韩美妆新战局

消费者的意识是一方面，韩国的美妆消费习惯和产业结构是另一方面。

和日本一样，韩国也盛行集合店美妆文化。

在首尔的大街小巷，匆匆走过的行人手中，最常见的就是一个写着“Olive young”的荧光绿色纸袋。这家号称在首尔“走两步就有”的连锁店，仅在弘大商圈附近，就设置了9家门店，是目前韩国处于绝对霸权地位的美妆集合店品牌。

naver地图中显示的弘大商圈Olive Young门店

变革的起点在1999年。那一年，连锁药妆店协会（JACDS）成立，预示药妆店（H&B store）模式在日本正式跑通。也是那一年，CJ集团在首尔江南区新沙洞开设了首家Olive Young线下店铺，将“药妆店”的概念引入韩国。

随后的二十多年里，Olive Young通过挖掘并扶持Dr. Jart、Torridon等本土护肤品牌以及ISOY、MediHill等第一代独立美妆品牌，学习美、日的体验式消费布局，在韩国本土增值到1339家实体店，与爱茉莉太平洋（Amorepacific）和LG生活健康（LG Healthcare）并称韩国美妆三巨头。2024年，Olive Young的垄断地位渐渐成型，年销售额达4.7899万亿韩元（约合人民币245.72亿元）。

在韩国，品牌将进入Olive Young的货架视为改命的机会。一旦被选中，就意味着能迅速获得行业认可，在韩国乃至全球范围内打开市场，利润率高低已经不是考虑的首要条件。

本土巨头强势发展的另一边，是国际巨头的萧条。

2024年5月6日，LVMH集团旗下的美妆集合店丝芙兰（Sephora）被“五年五家店”的成绩压垮，宣布正式退出韩国市场。品牌方面，馥蕾诗、植村秀、殴珑等等一众国际美妆品牌后，2025年年初，美宝莲（Maybelline）和威娜（Wella）也相继宣布将退出韩国市场。

可以说，韩国本土美妆巨头的霸权崛起，不仅是助推本土品牌的知名度，更滋生了当地消费者对“韩国国货”的自信心和民族认同，进而展现出一种强烈的排他性，通过这种新的消费习惯潜移默化地植入“美妆强国”的印象，进而助推韩妆出海。Olive Young自创品牌wakemake，就在两年前出海中东。

那中国美妆品牌还有继续攻进韩国市场的可能吗？

有的。

在民族自信之外，更现实的因素在改变着韩国民众的消费认知。

韩国银行（央行）发布的《经济展望更新报告》显示，2025年1月，韩国消费者物价指数（CPI）涨幅已升至2.2%，通胀压力仍存。与此同时，2025年韩国国内生产总值（GDP）增长预期大幅下调至1.5%。

高物价叠加低增长，既压缩了民众的生存空间，也大大减弱了民众的消费意愿和消费信心，韩国统计厅数据显示，2024年韩国零售销售额同比下降2.2%，陷入消费疲软的无限循环。

这直接导向了美妆的突破点——价格。

今年起，“5000韩元以下统一价”策略不再是日本百元店品牌 “大创”的一家独大，各大连锁便利店也接连在韩布局高性价比美妆，价格定位限制在4000韩元（约合人民币20.56元）以下，除了“东南亚市场特色”的次抛类产品，还有正装眉笔、防晒、气垫等彩妆正装。

与此同时，便利店通过和本地美妆品牌合作，尽可能地削减韩国市场的排他性。

韩国 GS 集团旗下的便利店连锁品牌GS25与知名彩妆品牌Son&Park合作推出"HATTY"系列彩妆，上架五款唇颊两用彩妆和两款眉笔，定价仅为3000韩元（折合人民币约15.42元）。

日本便利店品牌 7-Eleven 继去年9月推出30种性价比美妆产品后，于五月份推出了MediPeel品牌的防晒棒与毛孔紧致安瓶，售价仅为3000至4000韩元（合人民币约15至21元）。

韩国公司BGF Retail运营的CU便利店，与美迪惠尔（Mediheal）、LG生活健康等知名品牌的深度合作，将美妆商品数量扩充至250种。

日本知名便利店品牌全家联合韩国美妆品牌hince开发自有彩妆线「hana by hince」，将定价控制在619日元（约30元）至1619日元（约78.3元）之间，选品聚焦指甲油、唇釉、眼影盘等多元、便利、小size的单品。

除此之外，便利店彩妆的成长，还切中了韩国市场“即买即用”需求。相较于夜生活丰富、零售产业和外卖发达的中国，韩国民众的应急购物渠道，几乎只有24小时便利店。

但一个现实是，便利店美妆或许没办法和Olive Young正面竞争，它为消费者提供了一个熟悉的消费场景，也构建了类药妆店的体验感，但在线下体验和货架设置上，目前韩国便利店的布置仍然以饮食为主，且便利店大多走“小而美”的模式，面积较窄品类较少，只能够为美妆瓜分出偏僻的一隅之地，既很难让消费者真正为之驻足，也给足了品牌竞争压力。

03.便利店能成为国货闯韩的机会吗？

国货美妆闯韩之路曾被堵得很死。

一方面，具有霸权地位的线下渠道很难成为国货的阵地。

以发掘和推广韩国本土品牌为重点的Olive Young，在选品入驻上极为严格。某位韩国代购透露，Olive Young入驻条件是Olive Young帮品牌商走量和宣传营销,但是必须给店家定制专供产品,而且比市面上价格要便宜,如果品牌方擅自制作比Olive Young产品更廉价的话,一切产品就会被撤出柜台。

另一方面，韩国本土的电商平台对于国货门槛较高。

Coupang、Gmarket、11번가等一众韩国本土电商平台均要求商家在韩国注册公司才能入驻，而在韩国注册有限会社需要100万韩元及以上资产，注册株式会社的门槛是1000万韩元及以上资产，且需验资并开户。

更不要提，在硬设备的高门槛之外，韩国市场还存在着品牌排他性。于是，通过艺人打开市场是目前最讨巧、最简单、性价比也较高的方式。譬如，INTO YOU就曾在2023年至2024年间邀请韩国女团G-idle的中国成员宋雨琦担任色彩代言人，在2025年8月又官宣TXT成员崔秀彬为亚太区青春大使。

原因主要有两个。

一是，相比起国内的艺人，KPOP明星的代言费用称得上低廉。负责艺人商务对接的李安告诉霞光社，除却BTS、BLACKPINK、IU等几位头部KPOP明星能拿到千万级代言费，同档位的KPOP明星，代言费只有国内艺人的五分之一。

据了解，2018年，火箭少女成团三个月，代言费就破亿，孟美岐、吴宣仪、杨超越的2至3天行程，打包价格为2200万元，涉及活动包括但不限于广告拍摄、品牌活动、配合宣传。

粉丝小雨透露，她追的某个韩国一线男团被曝经济纠纷时，其中披露的一项数据就是某小众品牌给到的全团一年代言费，仅约人民币50万元，与国内明星的天价代言费相距甚远。

二是，近十年通过“文化立国”，KPOP明星和文化的影响力随着影视、选秀、舞台大面积辐射，在韩国民众乃至全球消费者心中率先占位，潜移默化地重构了消费认知，带动了消费热情，以至于偶像在韩国演艺界的地位逐年上升，不再是鄙视链绝对的最底端。2024年，韩国女团IVE成员张元瑛就手握10个品牌的代言合约，涉及美妆、科技、服饰、食饮、支付等一众品类。

但软性的文化宣传能够带来的讨论度远远大过于实际消费动作，如果不配合线下的品牌本地化运营和门店入驻，美妆出海很难在韩国市场开辟出一条长远的路。

在这个情况下，便利店的出现，看似为国货出海提供了一定的契机。

在价格方面，以橘朵、荔萌、pinkbear为代表的平价国牌，单品价格大多在20元上下，踩着4000韩元的底线，如若加上入驻相关费用和运输成本，其实并没有价格优势，反而要牺牲利润去打开市场，或者说尝试打开市场。

但从应急消费和差异化两方面考虑，或许品类的选择成为突破点。

全世界都在为假睫毛的暴利困扰。目前，在Olive Young中的假睫毛款式，单盒（约60个单簇假睫毛）价格换算下来多在50元至100元，在加拿大，药妆零售品牌shoppers的盒装假睫毛（约4副）的价格甚至达到了30美元。

Olive Young 热卖睫毛

而在国内，电商平台上单盒假睫毛的价格大多在十元上下。赵露思在直播中推荐的某款睫毛（约10副）售价仅为5.9元。参与拼团，盒装单簇假睫毛的价格，甚至可能不到一元。

在某位博主小韩明星化妆室探店vlog系列里，当博主拿出国产假睫毛后，化妆师就惊呼“怎么会这么便宜”！在小红书上，韩国化妆师的假睫毛购买攻略求助帖，也在近半年来越来越多。

或许，相较于在便利店闯天下，或许国货出海早就该尝试“抱团取暖”，参考Olive Young和便利店的运营模式，通过“霸权集合店”的模式和产品差异化，找一找新的出路。