文：互联网江湖 作者：刘致呈

“竞争就像氧气，没有它企业会窒息。”——巴菲特在1998年伯克希尔股东大会上如是说。

时至10月底，外卖大战2.0已经过去八个月有余。出人意料的是，这场即时零售大战并没有走向两败俱伤，反而是给行业所有的参与者带来了更多“氧气”。

这事本质上，是在外卖大战带来的流量，激活了整个行业。

在这期间，饿了么并入了淘宝闪购，京东增加了新的流量入口，美团受益于整个行业流量大盘的增长。

OTA行业，也正被外卖行业的充分竞争重新定义。

为什么OTA大战2.0不会上演？

在我们的一贯认知当中，在行业形成明显份额优势的企业，就有深厚的护城河，是优质的投资标的。

但处于弱竞争的公司，反而没有太高的扩张边际。

比如百度，在2010年左右的时候，互联网在移动端还没有兴起，谷歌搜索宣布退出中国内地市场，更重要的是，谷歌搜索业务宣布退出之后，其在国内的诸多人才也尽数加入百度。

此时，百度占据天时地利人和，稳坐互联网行业头把交椅。

得之东隅失之桑榆，在后来的移动端竞争中，百度的表现有目共睹。很长一段时间内搜索业务一家独大，直到后来AI风口出现，百度找到了第二曲线。

搜索行业是典型的弱竞争，而且并没有太高的扩张边际。

过去的OTA也一样。

在外卖大战开打之前，OTA行业格局一直都很稳，其中携程系份额超60%。

OTA行业的核心价值是什么？

本质上是用工具流量来“聚合需求”，然后“分发需求”，与搜索的内核很像。

作为行业早期的进入者，携程形成了很强的客户心智，然后通过不断地收购，让自己的入口有了稀缺性，以高频、低抽佣的机票火车票业务为流量抓手，掌握了高端需求的话语权。

然后，在酒店产品上优化了供给，携程把优质线上服务+便宜的线下产品这套逻辑打通了。

在OTA的生态里，携程作为需求的分配者，给酒店的客户资源是最充分且最优质的，一旦酒店的客流量不足，其他平台满足不了酒店对流量的需求，生意可能就会变少，空出来的客房都在折旧摊销中无形的浪费着资金，回报周期长的重资产行业明显经不起这么玩。

所以，我们能看到，除了2021年的特殊节点影响，携程的业绩都在一路走高。天眼查APP显示2021年携程在港股上市，当时市值超1700亿港元。

某种意义上，携程，就是OTA行业的“搜索引擎”。

此时的携程是有些像百度的，会当凌绝顶。但与当年百度不同，当本地生活迎来变革时代，OTA行业逐渐从“弱竞争”转变为“强竞争”。

当阿里，京东，美团在即时零售的战场上掀起一场“无边界战争”，OTA行业也就有了新的优质流量源泉。

酒旅作为重要的流量变现的出口，自然首当其冲。

实际上，当阿里宣布飞猪并入了阿里的中国电商事业群之后，变化就已经开始了。在淘宝APP首页新增了“飞猪”的位置，就在“闪购”的右侧，在一个DAU超过4亿的APP里，这个位置的重要性不言而喻。

今年十一超长的八天假期里，旅游业的整体数据全面回暖。

据文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日 8 天，全国国内出游 8.88 亿人次，比去年多 1.23 亿人次，增幅 16.1%；国内出游总花费 8090.06 亿元，也增长了 15.4%。

自此，飞猪的战斗力也逐渐清晰，在这八天里，整体预订金额同比增长48%，预订人次同比增长30%，倍数级领涨旅游市场。

其中，全球酒店预订规模创下历史新高，间夜量同比去年大幅增长78%，全国超过100个城市的酒店间夜量翻倍。

在酒旅市场，携程有了强有力的竞争者。

十一期间数据，似乎也说明了一件事，飞猪的交付能力一直是有储备的，如今只是在流量的导出之下得到了释放而已。

那么问题来了，“高频带低频”的优势策略下，即时零售协同带给飞猪的流量优势，会不会给携程这样垂类的平台造成威胁？或者进一步改变行业的竞争态势？

这个问题，短期还看不到答案。

不过，一个判断是，无论如何竞争，OTA都不会有像外卖行业一样的烈度。

原因在于周期性。

与外卖行业相比，OTA行业的周期性要明显的多，过度的竞争没有太大的意义。

比如在“金九银十”的峰值，市场需求会更大，需求会强过供给。比如十一大家出游，大家不是关心在哪订酒店，而是能不能定的到。

在平时的波谷周期中，市场又是弱需求，既然哪个平台都能订到房，那么关键就是谁家更便宜。所以，OTA行业不会有高烈度竞争，但市场还是会有一定的充分竞争，而且这种持续的充分竞争不光是发生在需求端，也同样发生在供给端。

从酒店的角度来看看，不管是哪个平台，重要的是能有稳定的客源；而从消费者端，哪家平台的产品又便宜又好，就会到哪下单。

所以，还是会有竞争，而是会很充分。

参考2.0版本的外卖大战，可以预计的事，OTA行业充分竞争的最终结果，也可能是OTA服务持续优化，最终反哺商家消、费者，形成良性循环。

OTA的新增量，唯有出海？

一个现实是，OTA行业早已过了增量阶段。

现阶段OTA市场需求是有限的，未来的增量也是一眼能看到头的，充分竞争虽然会对行业有推动作用，优化经商环境，但是端企业的利润肯定是有一定程度的影响的。

怎么弥补？

答案在于向外增长。

在一季度的财报问答会上，当投资者问到为什么营销费率涨 30%的时候，管理层回答：“源于携程在亚太地区深化市场渗透，营销费率短期承压，但投资回报率（ROI）仍符合预期”。

具体结果上，其国际OTA平台整体旅行预订量同比增长超60%，国际业务收入占比从2024年一季度的10%提升至14%。

携程的动作表明，出海是有增量可挖掘的。

携程做出海的核心，是扩大供给量，把国内市场有限的需求变成，国内+出海的无限增长空间。

一个很有意思的现象是，从年初到现在，外部有诸多网红进入中国吃流量饭，内部对外的免签国家越来越多，客观来说，整个市场环境对消费者十分友好，亚太地区的旅游成本相对也不高。

比如在淡季的时候，机票便宜，哪怕是周末特种兵一趟日本的花费其实也并不高。

电商行业已经表明，存量市场中，新的低价总是能够创造增量的。

这也是OTA出海的增长意义之一。

不只是OTA行业，服装的安踏，希音、零售的拼多多TEMU、家电行业的美的，海尔；“软件”方面，抖音的Tik Tok、美团的Keeta等。这些企业能够持续增长，海外的扩张能力功不可没。

另外，从酒旅的大盘来看，OTA在国内市场尚且还有几年的增长时间，但是竞争会随着玩家实力变强而逐渐激烈。

此时的美团、抖音等巨头竞争的局势，还没有把资源重心放在在国外发展，所以海外市场在遇到天花板之前，都是OTA行业出海的窗口期。

只是，海外经营也与国内有不同的挑战，比如怎么适应海外的流量生态体系？怎么调整策略，做海外的“本土化‘？这些问题，还是要靠业务落地去一点点探索。

当出海竞争打破了垄断的沉寂，OTA的增长便突破了单一市场的桎梏。

无论是厚积薄发的飞猪凭借流量优势持续突围，还是携程依托出海构建新壁垒，最终受益的，终将是每一个期待更优质旅行体验的消费者，以及每一个在变革中坚守价值的行业参与者。

期待“竞争”能来的更猛烈些吧。

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