李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

截自品牌官网丨头图

家清行业，正在经历一场升级。

曾经，这个被认为是高度日常化的赛道，长期停留在“谁的去污力更强”的同质化竞争状态。洗洁精、清洁喷雾、除垢剂……这些藏在角落里的日用品，以往很少与“创新”挂上关系。

但近几年，随着信息传递扁平化和绿色消费理念的深入，用户的专业认知飞速提升，越来越多用户开始习惯在购买前翻看成分表。据尼尔森IQ调查，健康安全是家清用品买家的首要关注点，约45%的消费者在选择清洁产品时会留意抗菌、无毒配方等安全属性，以确保对家人无害。

与此同时，以抖音电商为代表的内容电商，为家清行业打开了一个全新的营销阵地。直播和短视频不仅让“洁净”变得直观，也让成分一目了然——泡沫翻腾、污渍褪去、镜面闪亮的画面之下，无需复杂解释，只需几秒钟的画面，用户就能感受到产品清洁力和安全力的真实存在。

“水卫士”，这一创立于2020年的国货品牌，在这场家清升级和内容电商崛起的行业演进中崭露头角。它以“植物基除垢”为产品理念，通过可视化内容在直播间讲述“干净”和“绿色”的故事。短短几年，在内容、场景与产品的持续投入下，水卫士从行业新秀迅速成长为抖音电商家清赛道的代表品牌。

内容加持下，品牌焕新难题迎刃而解

在家庭清洁领域，要想让用户更直观地理解不同品牌和产品之间的差距，仅靠聊成分、卷包装是不行的。

从产品本身来看，传统清洁剂大多依赖石油基化学原料，虽然去垢效果强，却可能会存在气味刺鼻、皮肤刺激等问题，排放进入环境中也可能造成不可降解的污染。

但水卫士在品牌创立初期便捕捉到了植物基清洁的潜力。团队发现，护肤与洗护市场率先完成了“植物基”“温和配方”的用户教育，用户对“绿色、安全、有效”的产品逻辑已有认知，但家清领域仍是一片空白——国内鲜有品牌真正以植物基技术切入清洁赛道。

基于这一洞察，水卫士开发了提取植物活性成分的技术，研发出兼顾高效去污与温和性的配方，旨在降低对皮肤与环境的负担，并提出了“植物基清洁实验室”的IP场景。

为此，水卫士在抖音电商直播间中搭建出一个具象化的场景。直播间以浅绿色与木色为主调，搭配绿植和灯光，营造出整洁自然的氛围。主播化身为“植物基家庭清洁顾问”，在讲解产品功效时，既会结合检测报告和清洁实验来展现清洁力，同时以生活化的口吻分享不同家居场景的清洁技巧。内容精准切入用户的真实痛点，让观众在放松的氛围中建立起对植物基清洁的信任感。

图源：截自水卫士抖音直播间

经历了4年多快速的发展后，2024年，水卫士却因为品牌名称问题迎来了一场不小的挑战。“水卫士”原名为“水卫仕”，由于用户在搜索中频繁将“水卫仕”误打成“水卫士”，导致搜索分流、品牌认知资产长期消耗。而且，从字面意义上来说，“士”，象征守护、健康与信任，“水卫士”确实比“水卫仕”在家清概念上更能直击人心。

于是经过慎重评估，公司决定进行品牌焕新，将“水卫仕”更名为“水卫士””。但对一个已经形成一定市场认知的品牌而言，一字之差，背后却是传播体系、用户认知和品牌资产的重建。

为了实现品牌的快速焕新，他们采取了两步策略：一方面，通过抖音电商短视频、直播、详情页公告，直观地向用户解释品牌名称变更的原因和产品升级信息；另一方面，借助抖音电商的内容生态重新构建品牌认知。团队将“卫士”理念融入内容，延续原有“植物基清洁实验室”IP场景，用更具视觉冲击力的方式演示清洁原理与安全性。

水卫士团队本来颇为担心品牌焕新的过程中会经历用户流失和销量下滑的阵痛期，结果在抖音电商的全域内容曝光下，焕新的进度条却被拉快得超出预期——水卫士在短短三个月内就完成了人群资产的重构：不仅老用户继续认可品牌，还额外获取了大量快速建立新认知的新用户。

全域生态下，抖音电商成经营主阵地

水卫士是较早一批拥抱抖音电商的品牌，自2021年入驻以来，伴随着抖音电商平台经历了从FACT到FACT+S，再到CORE的方法论迭代，水卫士也逐步建立起包含品牌自播、短视频、达人带货、商城与搜索等场景在内的内容+货架全域经营矩阵，从内容种草到销售转化再到品牌沉淀，形成了可持续的增长循环。

稳步经营4年后，2025年5月的美博会，成为了水卫士在抖音电商获得爆发式增长的节点。团队首次尝试在展会现场进行直播，在展位布置中还原了品牌标志性的「植物基清洁实验室」场景：屏幕实时播放清洁演示、台面陈列植物配方原料、主播现场讲解实验原理。

直播中，主播演示了水卫士多功能清洁喷雾在微波炉内壁、电饭煲内胆、烤箱玻璃等不同厨电上的清洁效果：只需轻喷擦拭，无需过水，就能高效去除油污且不伤材质、不留异味。

直播一开场便吸引了大量观众围观，观众在评论区刷起“这也太神奇了”“我家空气炸锅需要它”……直播间互动率和成交量双双飙升。

展会之后，水卫士迅速将这一经验复用到日常运营中——通过达人测评强化场景共鸣，用自播承接并深化品牌认知，再配合商城货架构建长尾转化路径。今年的618，水卫士登上抖音电商衣物清洁行业品牌TOP10榜单，单日店播销售近300万元。

在水卫士看来，品牌爆发的背后，背后离不开抖音电商带给家清行业的三重竞争力：

其一，场景化营销让产品回归真实使用场景。平台帮助品牌用生活化内容承载功能诉求，让用户能迅速代入自己熟悉的清洁场景，推动购买决策；

其二，平台有助于消费趋势的传播，让新理念成为行业共识。抖音电商以内容带动认知升级，使“植物基”“可降解”“健康清洁”等成为新一批家清消费关键词。

其三，平台对商家的支持让增长更具确定性。通过流量扶持、达人共创、活动曝光等多维政策，抖音电商为优质品牌构建了稳健的成长通路，也让水卫士这样的新锐国货获得长期经营动力。

双11扶持加码，新一代家清品牌正在通过抖音电商破圈

时间来到今年双11，双11已经是一年一度最为成熟的购物节。正是因为成熟，对于价格、玩法的期待也在逐年变高，品牌和平台在思考用户价值和经营增长的时候需要回归到更为朴素的路径。

今年双11期间，水卫士在抖音电商主推四个核心产品——校服净、多功能清洁喷雾、洗衣机养护液，浴室清洁剂以及2个高潜力植物基除垢新品——锅底净和羽绒服专用洗衣液。通过场景化直播与达人矩阵共振，已经实现销量同比大幅增长。

这种增长，既来自品牌自身长期的积累，也得益于平台生态的全面升级。据悉，今年双11，抖音电商推出的「领航计划」包括流量扶持、商品补贴等多维度支持，此前平台也已推出免佣政策、降费措施以及金融支持等多项商家扶持措施，为商家省下了真金白银。以水卫士为例，今年光商品卡免佣额度就预计将超200万元。

更值得一提的是，以水卫士为代表的国货家清品牌，借力抖音电商走向了全球市场。水卫士在东南亚家清市场表现亮眼，三款爆品累计创下近200万美元销售额，其中洗衣机槽清洁剂单款销量突破15万件。面对不同国家的用户，品牌依旧沿用在直播间的打法，用内容讲清技术，用真实效果赢得信任。

如今在抖音电商上，像水卫士这样的家清品牌已经能够通过稳定的内容输出和日常运营持续接触消费者。平台提供的工具和资源，帮助它们将产品功能转化为可视场景，将品牌理念转化为日常沟通，将单次交易转化为长期关系。

在这场以内容驱动的行业革新中，水卫士的成长映射出国货的新解法。品牌依靠科技研发夯实产品力，用内容激发用户共鸣，让“绿色+高效”逐渐成为中国品牌的共识底色。抖音电商正在为国货家清提供稳健的增长土壤，从内容展示到场景表达，从达人合作到国际市场开拓，平台让家清品牌的增长不再依赖单次爆发，而是能持续长尾。

随着更多家清品牌在抖音电商找到适合的发展模式，家清行业正在从单纯的功能竞争转向产品、内容与信任的综合竞争。这种转变不仅推动品牌成长，也为消费者带来了更清晰的产品选择和更可靠的家清解决方案。