在第17个双11前，这个年末大促大致可以归结为两种形态。

第一种是好价的双11，高额的补贴与不断刷新上限的GMV增长数据，是双11最初十年的样子。进入第二个十年，双11最典型的特征是好买，人们购物的场景和方式日趋多元，更丰富的商品与更立体的交易形态，让电商逐渐走向成熟。在这一阶段，一位淘宝头部主播的双11GMV，从亿到百亿，是最好的写照。

今年，双11在好价、好买的基础上再一次进化——在AI的全面赋能下，无论是用户侧还是商家侧，以淘宝天猫为代表的电商平台都在朝着更高的效率迈进：让消费者购物更高效，让商家经营更高效。

效率提升的结果，便是淘宝天猫更好用了。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在双11前，曾从技术与业务角度提到，好用就是创造价值。“好用的反面是过于玄乎地炫技，或者是过于概念驱动，我觉得对技术最深刻的理解会带来最务实的技术选择，粗浅的技术理解反而会带来言之无物，甚至是空洞。”

随着AI的高速发展，好用变得更加具象。AI驱动下，今年电商行业迎来了AI全面落地的第一个双11。按照淘宝的逻辑，AI落地需要产生价值，在今年天猫双11中，价值体现在覆盖了几乎所有维度的提效上，包括平台上的流量分发、面向C端的消费者体验，以及面向商家的经营效率。

反映平台经济效率的最重要指标是匹配效率，据了解，得益于用AI对20亿规模的商品库进行升级，淘宝平台复杂语义下搜索相关性提升20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。流量分发效率的提升，是提升用户和商家效率的基础，也为“AI重构双11”提供了可能。

当平台匹配效率更高、消费者体验更好，商家生意也自然能够得到增长。这种增长可能不再像过去的大数那样激动人心，但着眼于经营效率的高质量增长，获得的将是基于真实成交的有效增量。

更好用的淘宝，带来的是用户购物效率提升

如今我们所看到的双11，是不断层累的结果。离我们最近的一次变化来自短视频与直播，它们为商家和商品提供了新的获客手段，同时也让用户能够以更直观的方式体验商品。

而今年双11期间，AI大规模落地则从根本上解决了供给高度充分时，用户出现多年的“决策疲劳”——发现自己的需求并不难，可要找到能够与自己需求匹配的商品反而变得异常艰难。在同一品类下，除了对比商品之间外观、参数、价格、场景的种种差异，还要花很长时间来整理购物车。

寻找商品最重要的手段，无外乎搜索与推广，在AI介入之前，面对不断增长的供给，其效率的边际效应愈发突出。搜索仍是最快速的决策路径，而推荐是用户发现好物的窗口，因为这个原因，搜推成为今年双11用户体验侧，AI改造的重点。

今年双11，淘宝在搜推侧推出了六个AI导购产品，分别是AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、AI清单、AI试穿、AI Summary。

其中AI万能搜和淘立拍是基于以往功能基础上的一次升级和进化，而AI帮我挑和AI试穿等产品则是技术突破下的创新体验。

AI万能搜在8月已全量上线，用户通过点击首页搜索框后，再点击“AI万能搜”Tab即可使用。AI万能搜其实是将AI搜索应用到商品搜索引擎，基于大模型的“深度思考”和“联网搜索”能力，结合用户的购物需求，同时整合文字、商品、视频图片等融合的答案形式，提供购物攻略、口碑评测、优惠咨询等消费问题。

早在2014年淘宝就已上线图片搜索功能拍立淘，而在今年双11前，这个常用功能升级为多模态AI搜索。多模态不仅让搜索结果更准确，覆盖更多SKU外，还能实现同款价优、同类商品推荐。也就是说，描述关键词、搜索、挑选、对比这个传统搜索链路，可以简化成一次拍照、一次图搜。

“AI帮我挑”依靠多轮对话和文字、商品融合的答案形式，解决搜索场景中，挑选困难、决策指导缺失的问题。实际使用中，AI帮我挑会根据用户需求进行专业、个性化的商品推荐，这需要AI对不同类目的商品都有深刻的理解。

而“AI清单”，则是叠加淘宝天猫全网最大电商平台的规模优势之下，实现的一次新突破。其基本产品逻辑是基于用户偏好与生活需求的历史维度，向用户主动推荐个性化商品清单。同时以对话形式，按照用户提问即时增加、调整、补充清单内容。

如果说AI清单是基于个人消费行为的历史维度的搜推功能，那么主搜场景下的品类清单则是基于横向的全网口碑自动生成的搜推一体化功能。该功能借助口碑维度，向用户提供消费热度提示，从而起到激发潜在购物的作用。

AI全面渗透经营，商家降本更提效

对商家而言，双11被赋予了多重价值：全年最大消费节点、集中体现品牌力、拳头新品发布，或是全新经营策略上线。仔细梳理下来，商家核心诉求无外乎增收、降本、提效。

今年是AI落地大年，一个典型特征是让AI渗透到商家实际经营过程之中。

在此之前，AI应用大多集中在AIGC上，如物料生成、话术等，尚未真正进入到实际经营活动。而今年双11，淘宝天猫在商家工具上的AI化改造，才真正让AI完全覆盖了商家经营的每个环节之中，并且在降本增效之外，丰富了商家增收的手段。

货品全站推是帮助商家增收的核心工具。

自去年以来，经历多次迭代后，货品全站推基本上完成了“一品一计划”。因为AI能够更准确地理解商品，可以在不同时段给出不同的ROI建议。得益于此，商家能够非常清楚，自己每一个SKU，在投放过程中，设置多少ROI。

众所周知，对数据的理解影响着AI能力高低，由于淘宝天猫全网最庞大的人群和海量SKU，让AI能够准确地拿到更精准的人群，并将之转化。像今年双11，AI已经在选品上，输出预判能力，给商家提供新品、潜品、爆品的针对性解决方案。货品全站推在交付上更容易实现超额增长，以双11为例，截至目前破百万销售的商品比去年同期增长了30%。

作为商家线上经营的平台，生意管家的AI升级将会对商家经营产生深远影响。

过去的生意管家更像是“工具箱”，虽然拥有各类解决问题的工具，但能够使用专业工具的人仍然需要商家自己去找，可惜“既懂产品，又会使用工具”的员工可遇而不可求。甚至可以说，影响生意的好坏，很大程度上取决于团队素养。

AI生意管家相当于给每一位使用的经营者标配了成熟的经营团队，能帮助经营者降低经营门槛和实际工作压力，并且让大促运营策略变得更灵活，抬高商家经营确定性的下限。生意管家包括一个AI店长和六个AI员工的Agent组合。

AI店长是一个为商家提供全周期，结构化分析的经营工具。经营者可以从每天生成的实时报告中，根据加购情况、横向对比情况，动态调整经营策略。由于Agent加持，系统可以提供了一键解决方案，帮助经营者快速响应市场变化。

截至目前，AI店长已生成500万条大促经营策略，平均为商家优化了30%的工作量，经营效率提升1.5倍。

六个AI员工包括AI数据分析师、AI营销工具运营人员、AI人群运营、AI美工、AI订单助理，以及AI客服“店小蜜”，分别对应了从售前选品、物料准备，到售中的货品、投放、私域运营、订单管理，以及售后服务。

以AI订单助理为例，大促期间不少商家会遇到爆单情况。AI助理解决两件事情，一个是将复杂的后作业链路一键自动化，另一个是智能化提升分拣效率。根据双11期间的测试数据显示，发货效率提升30%。

客服是线上经营活动中，降本提效需求很高的场景，且标准化率不高。店小蜜在双11前迭代至5.0版本后，对话能力有个了明显改善，具备了处理售后、缩短决疑，乃至挖掘潜在消费的综合能力。

数据显示，在双11期间，AI店小蜜已经服务3亿人次的消费者，带动商家转化率显著提升。

过去，当用户询问“5岁小孩选什么款式和规格”的问题时，智能客服大多只能一板一眼地回答。此外，由于没有和商家库存数据打通，人工接管率高。

店小蜜5.0版本能够灵活调用不同模型，在多模态加持下不但可以做到“一人一面”、个性化理解地完成多轮对话，而且与商家库存打通之后，能够完成将目标商品直接放入到购物车的动作。

大象不止转身，还要提速

作为最大的电商平台，淘宝天猫要在双11节点完成一次大变化，堪比大象转身，从多个维度可以看到，大象不仅完成了转身，而且还完成了提效。

官方公布的战报显示，今年天猫双11预售开启首小时，35个品牌破亿，1802个品牌翻倍增长。AI首次全面落地天猫双11，阿里妈妈超级经营智能体“万相台AI无界”推动上百万好货成交增长，而“货品全站推”则帮助商家ROI同比增长超15%。

值得一提的是，无论大品牌还是中小商家，在这个AI双11下都获得了增长。

尤其是“货品全站推”，助推超百万好货成交增长超过30%。以美的为例，在AI选品智能筛选全店优品+AI出价托底商家经营的双重助力下，品牌成交增幅超过150%，ROI目标达成率突破100%。

天猫家具商家纳艾森负责人彭怀安记得，有一年双11自己的生日都在忙碌中错过。而今年，AI生意管家节省出了时间，不仅过了生日，而且实现了销量全方位增长，“因为使用了AI运营工具，公司今年实现了20%的增长”。

过去几年时间，双11先后经历了一系列精简动作，让商家与用户的购物变得轻松。今年，随着AI工具大规模落地，无论商家经营还是用户购物都因此变得智能化与傻瓜化。

过去，用户从产生需求到筛选搜索结果，再到同类参数对比，放入购物车，都会花掉用户大量时间精力。到了下单环节，还需要凑满减、领券的时代正在因为AI落地而离我们远去。商家们也不再劳神费力，组建一支专业团队24小时盯盘，如今只需要根据系统建议，一键优化，就能取得不错的结果。

经历了好价、好买的变化之后，因为AI，17岁的双11再一次发生了大转折——平台效率得到提升。经典电商旨在解决商流、物流、钱流、信息流的阻碍，而如今，天猫双11在做另一件事情：让四个要素的流动变得更快、更高效。

AI驱动的首个双11，可以看到一个现实版的帕累托最优——平台完成高效匹配，商家实现降本增效，用户减少决策疲劳。在这场效率革命中，没有输家，只有整个生态的集体蜕变。