自2024年第三季度首次实现单季盈利以来，哔哩哔哩（以下简称“B站”）的盈利步伐持续加快。在最新公布的2025年第三季度财报中，B站不仅再度盈利，更取得自扭亏为盈以来最为亮眼的利润表现。

财报显示，今年Q3 B站单季总营收达76.9亿元，同比增长5%；净利润为4.7亿元，较去年同期的净亏损7980万元实现大幅扭转；经调整后净利润达到7.9亿元，同比飙升233%。

从收入结构来看，广告业务已成为拉动增长的重要引擎，单季收入25.7亿元，同比增长23%。增值服务、广告、游戏与IP衍生品四大业务分别贡献总收入的39%、33%、20%和8%。值得注意的是，月均付费用户数突破3500万，同比增长17%，显示出用户付费意愿的持续提升。

在商业化加速推进的同时，B站的核心资产，内容生态并未因此受损，反而展现出独特的韧性。截至2025年第三季度，正式会员数达2.78亿，第12个月留存率稳定在80%的高位。这些数字背后，是一个由用户、创作者、内容与品牌方共同构建的良性循环体系：社区长期积淀的信任资产，正通过精巧的商业化设计转化为可持续的增长动能。

正如B站董事长兼首席执行官陈睿所言：“本季度，我们在社区生态与商业化的双轮驱动下实现了健康增长，这也再次证明了优质内容所蕴含的长期价值。”这番话不仅概括了本季度的业绩表现，更揭示了B站商业模式的底层逻辑——通过优质内容构建社区信任，再将这份信任转化为商业价值。

当然，亮眼财报的背后，一些深层次的变革也正在发生。当B站从追求规模增长转向追求有质量的盈利，其独特的社区生态究竟如何支撑起可持续的商业化未来？广告业务的强劲增长是否足以带动整体业务协同发展？而曾经被寄予厚望的电商路径，又将如何找到新的突破口？

这些问题，比财报数据本身更值得深入探讨。

01、社区＋内容，成为商业转化关键

长期以来，业界对B站的质疑始终围绕一个核心：它究竟如何将庞大的用户与流量，转化为可持续的盈利能力？

过去，其独特的社区生态与一度激进的扩张策略，使其商业化能力备受争议。然而进入2025年，B站的战略重心已清晰地从追求规模增长转向实现有质量的盈利。而驱动这一转变的底层逻辑，正是其多年来深耕不辍的内容生态与社区文化。

在B站发布的2025年第三季度财报中，财务数据的全面改善固然引人注目，但若深究其商业增长的根源，一切仍指向那条最坚固的“护城河”，一个由内容与情感共同构筑的数字共同体。

第三季度，B站日均活跃用户达1.17亿，月活用户达3.76亿，双双创下历史新高；Sensor Tower 数据显示，除了小红书、抖音外，B 站是为数不多持续保持用户正增长的社交平台。B站用户日均使用时长达到112分钟，同比增加6分钟。这一数据体现出B站不再是互联网中的一个“路过站点”，而是一个值得深度沉浸的“内容目的地”。

而这种用户的高黏性并非来自补贴或算法强推，而是源于平台独特的“内容引力”。截至2025年9月30日，B站5分钟以上的中长视频播放时长增长近20%，显示用户对深度内容的消费意愿持续增强。

从硬核知识到小众手作，从虚拟偶像到经典影评，B站由UP主构建的内容生态，宛如一座覆盖年轻人所有兴趣的“数字兴趣城市”。

游戏内容方面，从《黑神话：悟空》到今年的《黑神话：钟馗》，B站已成为顶级游戏首发的核心阵地，《黑神话：钟馗》先导预告片在站内播放量突破1400万。本季度，游戏内容播放时长同比增长22%.

在AI内容浪潮中，B站已成为国内最具AI心智的社区之一，三季度AI相关内容播放时长同比增长近50%。UP主“黄浦江三文鱼”使用5个AI模型、通过20多万个提示词制作的“沧龙六道菜”系列，其最新视频播放量超750万。这些内容并非工业化流水线产物，更多的是充满创意与共鸣的个体表达。

与此同时，B站于8月推出的“视频播客出圈计划”，以10亿级流量支持音频、文字创作者转型视频，也在不断拓展内容表达的边界。

在用户创作生态蓬勃发展的同时，B站的精品化自制内容也结出硕果。本季度国创内容播放时长同比飙升104%，《凡人修仙传》单集播放量突破1.8亿，创下历史纪录；纪实IP《守护解放西》行至第六季，总播放量已超14亿次，从小众内容成长为国民级品牌。

在B站生态中，优质内容是UP主构建个人IP与实现商业变现的核心驱动力。长期活跃的创作者通过持续的内容输出，积累了显著的品牌影响力与用户忠诚度。在此基础上，当UP主通过“充电计划”等模式推出付费课程或IP衍生品时，其粉丝群体展现出强烈的付费意愿。这种由内容信任驱动的消费行为，正是B站长期对优质内容长期坚持的体现。

正如董事长兼CEO陈睿所强调的商业模式根基：“我们用内容吸引用户，用社区留住用户，再为用户提供他们感兴趣的内容或衍生服务。只要用户喜欢，他们自然愿意消费。”

以内容留住用户，以黏性促进消费。这不仅是B站的商业逻辑，也是其在盈利之路上越走越稳的基础。当优质内容成为稀缺资产，深厚的社区文化便成为最强的商业转化器。

02、广告高歌，电商低徊

在本季度财报中，广告业务的强劲表现无疑是最亮眼的一笔。

2025年前三季同比增速分别达20%、20%与23%，成为B站各大业务板块中最具潜力的一极。第三季度，广告收入占总营收比重已攀升至33%，与第一大业务“增值服务”的差距持续收窄，呈现出明确的“接棒”态势。

B站多年来在内容生态上的坚持，正逐渐被品牌方重新“读懂”。品牌在B站投放广告，不仅是流量触达，更是一次对平台内容价值与高质人群的深度投资，对品牌心智的长期塑造具有不可替代的作用。

按照李旎所说，除效果类广告稳步增长外，品牌广告与基于UP主合作的花火广告增速也高于行业平均水平。她强调，B站的生态优势在于能够深度影响用户的消费心智，在B站广告不是一次性的曝光，而是具备长尾生命周期的内容资产。

三季度，游戏、网服、数码家电、电商与汽车位列广告收入前五行业。其中，AI类广告收入同比增长近90%，汽车行业增长35%，数码家电、家居家装等决策链较长的品类增幅均超60%。

今年双11，B站推出“花飞IP”种草解决方案，联合阿里、京东等平台，提供亿级曝光与数据洞察支持。花火平台一方面加强高商业价值UP主的供给，另一方面借助AI提升撮合效率，尤其在3C数码、家居家电等高客单价品类中，实现“提前种草、关键期爆发”的营销目标。

双11战报显示，B站投放带货广告的客户数同比增长109%，千元以上消费品GMV增长63%。据“星火计划”回传数据，B站为合作品牌带来的平均新客率达到55%，部分品类如钟表饰品、家庭日用、食品饮料等更超过60%。

不过略显遗憾的是，伴随着广告业务的高歌猛进，B站的电商路径却仍面临不小的商业考验。

当前，B站的电商战略以“大开环”为主导，通过深度捆绑淘天、京东等外部平台，构建起以内容种草为核心、跳转成交为路径的开放生态。这意味着B站始终未能建立起站内强交易场景。用户在平台“被种草”后，多数流向淘宝、京东乃至闲鱼等成熟电商平台完成最终购买，导致B站难以沉淀完整的交易数据与佣金收益。

除此之外，B站自营的“会员购”业务在商业化落地的挑战也同样不小。截至2025年9月30日，前三季度B站IP衍生品及其他业务累计营收14.89亿元，同比下滑5.29%；与此同时，该项业务在今年Q2录的营收4.4亿元，同比下滑14.8%，创下历史单季度最低值。即便在今年618期间推出大力优惠，会员购业务仍未见起色，营收持续萎缩。

为扭转颓势，B站于双11前以“会员购8周年”为契机，推出系列UP主带货激励政策，意图借助中腰部创作者的力量拉动GMV增长。

可以看到的是，一些B站具有强带货潜力头部创作者已有“外流”的趋势。如“记录生活的蛋黄派”“盗月社食记”“影视飓风”等百大UP主，已在今年双11期间多次登陆抖音开展直播带货。若后续无法为创作者提供更高效、更顺畅的变现通路，很难保证后续优质内容人才不会持续流向变现效率更高的平台。

03、写在最后

B站的连续盈利，向市场证明了那个曾经纯粹、甚至有些固执的“理想国”，同样能够建立起一套行之有效的商业语言。而广告业务的亮眼增长，无疑是这份答卷上最有力的答案。

然而，当我们将视线从财报数据上移开，投向其商业生态的深处，会发现一场更为复杂和深刻的博弈才刚刚开始。B站目前成功的商业化，在某种意义上，是一种“半程的成功”。

B站的核心价值，从早期的“内容吸引力”，进化为了更具商业潜力的“圈层公信力”。

一位UP主耗费数月解析一款相机，他的结论足以影响粉丝数万元的消费决策；一个社区对某款游戏进行集体考据，形成的共识能直接推动销量。这种由深度内容孵化的信任，是任何纯流量平台都无法快速复制的。广告主支付的，正是进入这些高价值、高信任度“圈层”的门票。

但硬币的另一面也随之而来。这种高度依赖个体创作者的公信力，是一把双刃剑。它将平台的商业根基，部分地寄托在UP主个人的声誉和操守上。一旦出现大规模的商业化反噬（如“恰烂饭”争议），所损伤的不仅是单个创作者，还有整个社区的信任基底。B站商业模式的“重”，正体现在这里——它必须持续投入，以维护这片信任土壤的健康。

于是，我们看到了一个略显矛盾的B站：它手握中国互联网领域最独特、也最珍贵的信任资产，却在将这份资产彻底“资本化”的最后一公里上，显得有些犹豫和徘徊。它的商业化，像是一位谨小慎微的管家，在精心打理一座富矿，却尚未展现出一位纵横捭阖的企业家所应有的魄力。

如何在不损耗社区灵魂的前提下，找到一个只属于B站的、精妙的平衡点？没有标准答案，但注定比实现财务报表上的扭亏为盈，更加漫长和考验耐心。

值得庆幸的是，这背后所需要的那份耐心和审慎，恰好是B站作为“圈层公信力”场域所与生俱来的基因。

*题图及文中配图来源于网络。