8 月 21 日发布的财报显示，二季度 B 站总营收 73.4 亿元人民币，同比增长 20%。净利润为 2.18 亿元，同比扭亏为盈；经调整净利润为 5.61 亿元，去年同期经调整净亏损 2.71 亿元。

分项来看，各业务表现各有亮点。二季度 B 站增值服务收入为 28.4 亿元，同比增加 11%；广告业务收入为 24.5 亿元，同比增长 20%；游戏业务收入为 16.1 亿元，同比增长 60%。唯一下跌的是 IP 衍生品及其他，营收为人民币 4.4 亿元，同比减少 15%。

自 2024 Q3 首次实现单季度盈利后，B 站的主线任务就变成了稳住节奏，运营一份长远增长蓝图。某种程度上，也是这个年轻人聚集的社区，商业化走向成熟的表现。

在电话会上，陈睿谈到了一些代际变迁的现状。如今的互联网内容不再匮乏，缺的是有深度的优质内容；网络上也不缺声音，缺的是能与用户产生情感共鸣、价值观契合的表达。

其实还有一种东西不再匮乏，就是“年轻人”作为一种资源，作为一种商业化潜力的许诺，已经被互联网平台广泛“引用”。围绕“年轻人”展开的商业叙事比比皆是，拥有大量年轻用户不能再与想象力画等号，而必须要更进一步的，挖掘他们的需求，搭建相应的消费场域。

作为最知名的“年轻人社区”，B 站也肉眼可见地越来越务实，更多去提炼那些“年轻”标签背后的内容趣味与消费倾向。

01、二次元仍然是“香饽饽”

二季度 B 站日均活跃用户 1.09 亿，同比增长 7 %；月均活跃用户 3.63 亿，同比增长 8%。月均付费用户 3100 万，同比增长 9 %，同时季度内用户日均使用时长达 105 分钟，相较去年同期增长 6 分钟。

高基数下相对稳定的用户增长算是 B 站的底气所在，结合付费用户数量和使用时长提升也能看出粘性保持得不错。

前文提到了陈睿对互联网内容供给代际变化的总结，B 站的解题思路是相信优质内容的吸引力——因为用户对内容质量和审美的要求是单向升级的，一旦接触过优质内容就很难再接受平庸。

这也确实是中长视频的核心竞争力，且就当前行业格局来看同类内容供给仅此一家独大。B 站经历过短视频改革和内容评价机制调整，最终还是回到了相信精品的价值。

需要注意的一个新的环境变量是，互联网平台对泛二次元群体的关注在上升，而不单纯视其为 B 站的“自留地”。

首先，泛二次元群体的涵盖比我们刻板印象中的“重度二次元”更广泛，凡是对内容消费有一定兴趣和参与度的人群都可算此类，比如影视剧、小说等等内容 IP。艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024 年达 5.03 亿人，预计 2029 年将达 5.70 亿人。

但他们的媒介参与和消费行为是类似的。比如活跃于线上社区或社交媒体，热爱与同好交流、互动、分享喜好。相比重度二次元熟稔于圈层文化，泛二次元还更容易被社交热点驱动。

与此同时，泛二次元群体的消费潜力尚未挖掘殆尽。比较常见的 ACG 周边产品（手办、毛绒公仔、徽章等）交易，和近几年时兴的联名饮品、主题服装，包括线下主题展、音乐会等等，近几年都从小众爱好变成了风口与机会。

于是最直接的变现模式，泛二次元周边交易，现在是闲鱼的“必争之地”。QuestMoblie 2024 年的研报就有统计，全网亿级电商类平台中，闲鱼的二次元及游戏人群占比达到 50%。今年 5 月，闲鱼变更原二次元频道为“鱼鲤鱼鲤”，整合了年轻人群的兴趣消费。

周边消费多有分散、情感驱动、供应不稳定的特点，所以闲置平台在二次元交易上有天然优势，与 B 站会员购的平台模式亦有区别。不过因为 B 站作为中长视频内容平台社交性相对较弱，另一边“泛二次元同好交流”这一需求小红书也不想错过。

8 月，小红书原创的漫展品牌 REDLAND 在上海复兴岛开幕，定位在“沉浸式游戏动漫音乐节”。其背景是近两年小红书的游戏、动漫等相关笔记发布量直线上升，同时国内大型漫展的知名度也在上涨。

当然，二次元是一个非常讲究圈层文化积淀的群体，运营多年的大型线下活动如 CP、CD，以及 B 站 BW（BiliBili World）的地位不会被轻易撼动。陈睿也提到今年的 BW 创下了参展人次的新纪录，总人次超过 40 万，其中 70% 观众来自上海以外的地区。

参与这条掘金之路的玩家在增多、也在发力，二次元作为基本盘的 B 站还是需要一些紧迫感。

02、游戏等新品，广告待后劲

从营收结构来看，B 站的持续盈利，离不开广告和游戏两个高毛利业务的高增长。

Q2 游戏实现了同比 60% 的高增长，但有支柱性游戏《三谋》 2024 年 6 月 13 日上线，去年同期游戏收入基数较低的原因。近几个季度游戏环比收入有所下滑，和爆款游戏红利释放的曲线基本一致。

陈睿今年初曾表示《三谋》长线运营目标至少是 5 年，SLG 游戏也确实是众品类中生命周期较长的一类。因为玩法固定，对画面等技术力的要求也不像 MMO 一样必须卷在行业前列，运营颗粒度足够，不乏 SLG 在长周期内活跃的案例。只不过长生命周期不等于维持高流水神话。

《三谋》的光环正在消退之际，一方面是等待下半年上线的繁体版本，以及计划中明年出海日韩等地区，能否让这个 IP 再发一轮光热；另一方面是需要新游接过旗帜。

电话会释出的信息是 B 站目前还有 4 到 5 款游戏正在等待版号，其中有一款三国 IP 的休闲类游戏将上线。此外，搜打撤玩法算是近年游戏行业顶流，腾讯的《三角洲行动》和网易的《暗区突围》都被寄予厚望。今年 B 站已经测试过的一款搜打撤游戏《逃离鸭科夫》能否闯出一片天，也值得关注。

相对而言，广告没有太多单一依赖的问题，Q2 游戏、数码家电、电商、网服、汽车行业成为收入贡献前五。不过广告仍处在后劲等待释放的状态。

作为一个亿级日活规模、人均使用时长也优秀的平台，B 站对广告变现的开发当然排不上行业前列。这有平台对广告库存释放较为谨慎的原因，不过更多还是效率问题。很长一段时间内，广告主对 B 站的印象都是品牌广告见长，效果广告略显水土不服。

因此近几个季度 B 站广告“提效”的动作越来越频繁，比如融入 AI 技术。财报电话会中透露的信息是，AIGC 可以帮助量产内容或广告封面，Q2 有 30% 的封面由 AI 生成，AI 智能投放也会用于提高客户成本控制和精细跑量。

加上与之相关的算法优化，都会影响下半年广告业务表现。财报也显示，二季度 B 站广告主数量同比增长超过 20%，效果广告收入同比增长约 30%。

此外，财报再度强调了电商广告之于收入的贡献，除了二季度国补和年中大促有强效消费激励，与阿里淘宝联盟的深度合作的“星火计划”，给全行业带来的平均进店新客率近 60%。B 站电商一向坚持大开环策略，站内种草站外成交，算是找到了内容平台在不影响社区氛围前提下，轻量变现的平衡点。

另一边，小红书今年先后与淘宝天猫合作推出“红猫计划”和“红京计划”，像是调高了开环电商变现价值的权重。游戏和广告两条腿走路之外，来自外界的压力也不能忽视。

03、写在最后

财报中另有一个很有代表性的数据是，B 站当前活跃用户平均年龄 26 岁，用户整体仍然年轻，平均年龄亦有逐渐提升的趋势。

B 站成立于新世纪 00 年代末尾（2009 年），而今 20 年代也已过半。这意味着第一批 B 站的年轻用户正在迈入中年门槛，但用户迭代显然不是以这个标尺来衡量。

最开始代表 B 站精神气质的那一批年轻人，熟练穿梭于网络世界，为共同爱好而聚集，为特定兴趣而创作。十年前他们是 80 后 90 后，如今他们是 00 后甚至 10 后，年轻人不只是一个年龄概念，而更多是泛指与移动互联网共同成长起来的一批数字原住民。

所以，当下也是 B 站跨越“代沟”的阶段。90 后步入职场，收入水平和消费能力提升，不再是“顽固的白嫖”用户；00 后长大，带着属于他们的时代记忆与共同情绪，创造新的内容主题与消费风尚。

在内容上，B 站去兼容这些跨越没有太大难度。就像 AI 内容成为 B 站二季度增长最快的科技品类，全网 AI 领域粉丝量排名前十的创作者都是 B 站 UP 主。用户年龄增长正在扩充平台内容广度，让硬核知识、亲子早教等全年龄向内容进入流量池。

在长远的商业版图上，如同文章开头所言，单纯的“年轻人”只是一个相对含混的标签，关键在于平台会不会持续开发更多内容与消费接洽的场景。

标签会被代际更迭磨灭，经营能力不会。

*题图及文中配图来源于网络。