作者 | Tniniuo

编辑 | Sette

一

以前“双11”大家都是在吹哪个主播又卖了几个亿，哪个品牌又秒光。

但今年飞猪“双11”有两个特别有意思的数据。

一个是，GMV破千万的商家比去年多了30%。另一个是，旅行社商家数量暴涨160%，不少商家初次参加就是百万业绩。

千万GMV多么？其实不算多，在飞猪体系里差不多是中腰部商户。

那么问题来了。

为什么飞猪上可以成长出如此多的中腰部商户？这些中腰部商户，以及旅行社又为什么不去OTA卷，偏偏愿意跟飞猪玩？

很简单，因为飞猪，给了他们“自主经营”的待遇。

这些中腰部商户，以往和一些OTA的合作中，压根是没有“自主经营权”的。

尤其是旅行社商户，简直惨的不行。完完全全是大型PUA现场。

举个简单例子，在一些OTA平台，排名靠前的旅行社产品几乎都是自营产品。而非自营产品，在搜索展示页面下，并不会显示由哪家旅行社提供。

消费者只有点进产品，才能看到具体产品提供商。

但你以为这些所谓的自营产品，真的是OTA自营？实际上大部分也都是由第三方供应。OTA只是贴个牌。

很明显，OTA这么做的目的，就是让旅行社彻底“去品牌化”、彻底“无名化”。

你们旅行社提供的产品，贴我OTA的牌，变成我的“自营”。你的服务，用我的标准，变成我的“体验”。旅行社在平台上存在的唯一价值，就是做个沉默的、听话的、低成本的商品提供者。

最好你连自己叫啥都别记得，乖乖当OTA的“影子供应商”。

这还不算完，学会“自我阉割”仅仅是第一步，同时你还要赚得少一点。

比如，旅行社要先将旅游产品销售给OTA，OTA再按一定比例加价销售，卖给用户。虽然OTA在这个过程中已经赚了产品差价，但旅行社仍要再付给OTA一笔“后返佣金”。

里里外外，OTA可以通过一条线路产品，从旅行社身上薅下来两朵羊毛。

但你以为只是被薅两次？

OTA上还有各种隐形的“苛捐杂税”。想排名靠前？烧流量费。想上个活动？再交一笔。一句话，想有流量？得加钱。

中小商家那点家底，哪够跟大品牌在流量战场上硬碰硬？说白了，这就是个“钞能力”竞技场，没钱的只能当炮灰。

更绝的是，现在平台连客服成本都慢慢转嫁给旅行社了。OTA啥也不干，只负责抽水。

这就好比你租了个摊位在超级商场里卖货，听着挺美是吧？

但场地费，它照收。流水抽成，它照拿。你想让客人多看你一眼？行啊，再交一笔“灯光费”，不然你的摊位永远在阴暗角落里。客人来了要试吃试穿？对不起，“体验服务费”另算，不然连试衣间都不给你用。

你辛辛苦苦攒下来的回头客，商场扭头就把他们引到隔壁你的竞争对手那儿——美其名曰“丰富顾客选择”。

你出钱出力出人，最后发现自己就是个给商场“打工”的匿名供货商——利润大头被拿走，品牌认知度为零，客户数据不归你，连大声说句“老子是XX品牌”都不行。

你说这玩意它是合作吗？

明显不是，这是“平台当裁判又当运动员，还顺手把你的球鞋没收了”。

二

双11搞了这么多年，很多人也都疲了，为啥飞猪这次能让人眼前一亮？

飞猪本身佣金率在行业里不算高，但这不是最重要的。

到现在为止，能叫上名字的旅游平台里，也就只有飞猪还让小商家开店了吧？说得更直白点，商家用心做出了好服务，用户还想下单，或者口碑影响到更多的人想下单，还能找到你，有复购，有沉淀，不是一锤子买卖。

也就是说，在飞猪，商家有站着挣钱的机会，一个能留下自己名字的舞台。这在今天这个平台为王的世界里，已经算是一股清流了。

你是“疆游天下”，你就是“疆游天下”；你是“奢游国际”，你就是“奢游国际”。消费者认得你，记得住你，下次还来找你。这不就是品牌最原始的积累吗？

而且飞猪进入阿里to C业务的大版图后，尤其是和88VIP、淘宝大会员加深打通之后，流量也上了一个大台阶。

消费者已经不仅仅是飞猪App里那些专门来找旅游产品，目的明确的“搜索流量”，还有来自淘宝、天猫那片汪洋大海的“逛街流量”。

你想象一下。一个88VIP用户，她本来只是在淘宝上闲逛，看看衣服、瞅瞅化妆品，有钱、有品位、爱生活。

突然之间，一条马尔代夫“玻璃海+水上别墅”的精致视频内容，或者一场飞猪官方直播间里主播声情并茂的讲解，就通过推荐流“啪”一下推到她脸上。

你说它是 “需求唤醒”也好，“精准偷袭”也罢。

总之就是，用户本来没想着要订旅游，但在“逛吃逛吃”的氛围里，情绪到位了，冲动劲儿上来了，手指一动，“啪”就下单了。这种流量的转化效率，远比在传统OTA里和无数同类产品拼价格、抢排名要高得多。

所以奢游国际创始人谢琼说得就很实在，我们做马尔代夫这种高客单价、强内容属性的产品，玩的就是内容和定制。和淘宝这个巨大的内容场，特别匹配。

漂亮的旅行图片和视频，能直接精准“投喂”给那些最有可能心动的高价值用户。尤其在飞猪入淘以后，流量效率明显更高。十一那一波已经有所体现。

今年“双11”奢游国际也达到了千万GMV。

很明显，飞猪目前这种“流量红利”，对于中小商家，尤其是懂内容、有特色的新商家来说，就是一场难得的机遇。

它意味着你不是只有烧钱去砸排名这一条路，只要你的货品有特色、内容做得棒，就有机会被系统发现，并推荐给潜在的“对的人”。

三

再说“双11”这个时间点，其实对于旅游业来说也很巧妙。

按理说，11月对很多旅游目的地来说，就是“贤者时间”。而且大家刚过完国庆，钱包和假期都进入了CD冷却期。

传统旅行社这时候干啥呢？老板带头摸鱼，员工半休半假，整个行业进入“猫冬”状态。

但飞猪这些年一直折腾“双11”，一开始没啥大动静，到现在反而越来越多的人开始认了：这不就是一个“旅游界的反季清仓大促”嘛。只不过，清的不是库存，是用户明年蠢蠢欲动的出行欲望。

新疆“疆游天下”旗舰店负责人宋俊岐说：“11月本来我们都半休息了，结果双11一来，忙得跟旺季一样。”

而且这种忙，不是瞎忙，它忙得有价值。

对商家来说， 这是在淡季里硬生生开辟出一条“生产流水线”。员工有活干了，酒店房间、机票座位这些资产被提前盘活了，大家看着囤货数据，多少也能对明年业务水平有个大差不差的评估。

更通俗点说，“双11”最大的作用就是替商家现在就把明年的客人都给“锁”了。在淡季就把旺季的部分客源和收入给“预支”了，把不确定的需求变成了确定的预约。

这恰好解决了旅行行业最头疼的两个问题：淡季没单子，旺季没位子。

最关键的是，现金流来了。淡季有收入，让团队能稳定，可以说是雪中送炭。

所以，飞猪还要搞“双11”，本质上不是卖货，是在帮商家穿越周期。

最后说点实在的，剥开所有GMV的增长数据和那些漂亮的增长百分比，飞猪这次“双11”，中小商户能拿到业绩，最核心的一点，恰恰不是因为它平台本身有多牛逼、技术多炸裂。

而是在大部分平台绞尽脑汁为自身利益和品牌最大化的时候，它在商业模式上没那么贪。

它干对了一件最简单，也最困难的事：它听懂了中小商家在坟场一样的市场环境里，心里那点最朴素的呐喊。

中小商家要的是什么？

不是嗟来之食式的流量施舍。

为了点残羹冷炙卷生卷死，最后除了疲惫和亏钱，什么都没剩下。还要永远活在平台的“恩赐”之下，永远长不大。

他们要的，是一个公平起跑的机会。 是平台别又当裁判又当运动员，是在规则面前，大品牌和小店铺都能有个说理的地方。

他们要的，是品牌能真正地成长。 是能让消费者记住“我叫什么名字”，是能让我今天攒下的客户和口碑，明天还能继续生效。

好的平台，不是教你怎么跪着才能把钱挣了，而是给商户一片土壤，让它们有机会从一棵小草，长成一棵能自己扎根、自己吸收阳光的树，最终站着把钱挣了。

飞猪这次，你说它完美无缺吗？未必。

但至少在这个“双11”，它给了无数被挤压、被忽视的中小商家一个能挺直腰杆、报上自己名号做生意的机会。

这在当下这个传统OTA平台霸权横行、内卷成疯魔的时代，已经算是一股难得的清流，甚至可以说是叛逆了。

它证明了，生意，或许还可以有另一种不那么“跪着”的活法。

就这么回事儿。

图片来源于摄图网及网络截图