作者|古廿

编辑|文昌龙

一号位栽树，二号位乘凉。

“当一家企业陷入困境以后，可能很多人都想出奇招去逆转。但我认为，当你遇到困难的时候，稳住阵脚最重要，质量就是你的阵脚，只有稳住质量，才能寻求突破。 创新可以决定企业有多大的想象力，但是质量决定了你能不能活下去。”

这段5年前雷军在小米十周年公开演进中分享的经验，也正在成为小米现在的答案。尽管被网友吐槽小米法务称他说的不算，他不懂。但是在企业经营上，摸爬滚打几十年的雷军肯定懂的比所有人都多。

最新的广州车展首日，雷军没有出现在小米汽车的发布会上。站在台前的，是小米汽车副总裁李肖爽。整场演讲的核心只有一个：安全。 淡化营销味，提升安全牌。深陷舆论漩涡的小米，正在发生一些微妙的变化。 

另一边的小米之家也按下调优键，近期发布全员信，成立中国区小米之家门店调优专项组。组长由小米副总裁王晓雁担任，核心目标是聚焦中国区小米之家专卖店的调优规划和决策，包括不限于位置、面积调整，以及降低租金。

调优的大背景是此前依托建店驱动的业务增长红利逐步收窄，运营提效将成为未来业务增长的核心驱动力。因此，小米之家的建店规划将从追求数量转向追求质量，通过新建旗舰店，调优核心商圈门店结构，以及关闭低效门店。

尽管踩了刹车，但是主管手机业务的集团二号位卢伟冰，或许依然是小米造车的最大受益者。

一个是直接受益层面，通过汽车的拉动，小米之家两年时间达成两万店。仅用两年时间，卢伟冰就提前一年完成了线下门店扩张计划。

财报会上，对于这个速度，卢伟冰强调开到2万家后需要在这个台阶上稳一下，所以明年我们又会进入经营提效年。明年的目标不是开店数量，节奏方面我们会根据自身和外界环境来决定什么时候提速，什么时候减速。

另一个是间接受益层面，造车业务给手机业务制造了高端流量池，小米汽车带动的品牌形象提升，进一步影响了手机业务的高端化突破。

据市场公开数据显示，小米在中国大陆4000-6000元价位段的市占率提升5.6个百分点，达到18.9%；而在更具象征意义的6000元以上超高端市场，小米17 Pro Max在双十一期间成为该价位段国产手机销量冠军。

于是一个戏剧性的画面出现了，当“雷军少说话”，小米反而迎来了“卢伟冰高光时刻”。相比一号位逐步淡化舞台，小米的“二号位”不仅稳住了主阵地，甚至收获了意料之外的增量。

01 造车推动手机高端化了吗？

如果只看数字，小米造车是成功的。

上市一年半就实现季度盈利，单季经营收益达7亿元；产能节奏也在持续提速，当前周产能突破60万辆，武汉二期工厂落地后，明年总产能有望超过100万辆。小米成为目前新势力中较快实现盈利能力兑现的企业之一。

当小米造车一炮而红，现在资本市场关注的不再是造车能不能成，而是造车改变了什么。

此前对于小米造车市场叙事，一是智能汽车市场本身价值，二是高售价的汽车对于小米品牌高端化的提升，继而通过整个小米生态产品放大的价值。前者小米已经用盈利的汽车业务给出了答案，而后者目前也已经看到轮廓。

逻辑上两者理应互相强化：汽车提升品牌心智，品牌心智支撑手机ASP，提高ASP抵消成本压力。

从数据来看，这个逻辑目前尚未完全闭环。最新的Q3手机业务全球ASP降至1062.8元，无论同比还是环比都呈现下降趋势。但是如果结合小米汽车的情况，反倒更进一步证实了造车对小米手机业务高端化的拉动。

对于手机ASP的下降，小米解释为本季度手机出货量的增长主要由海外中低端市场贡献。说到底就是尚未出海的汽车，还没有影响到海外中高端市场的心智。想要拿到全球市场的高端份额，可能小米汽车需要加速出海了。

财报会上，卢伟冰透露出海业务已从探索阶段进入加速阶段，这些举措都能有效应对外部环境变化对经营的影响。最新的出海动作是，退出法国市场多年的小米之家，本月又重新开启了首店的试营业。 

相比全球市场，受到造车影响的国内市场明显在高端化方面进展不错。市场公开数据显示，其在中国大陆4000-6000元价位段市占率提升5.6个百分点至18.9%；在6000元以上超高端市场，小米17 Pro Max在双十一期间成为该价位段国产手机销量冠军。 

小米汽车改变了小米品牌在国内高端市场的感知，也带动了手机高端段位的突破。但从全球维度看，品牌势能尚未同步发酵。这背后，不只是造车本身是否成功，还取决于汽车业务能否成功出海，这也是小米造车下半场的新任务。

02 门店增速快到要调优

尽管造车没有全面拉动手机业务高端化，但是直接收益还是很明显的，比如拉动小米之家迈向2万家。

有小米之家的前经销商对「市象」透露，去年开始整个市场就开始抢小米汽车线下门店的资格了。按照资金和体量的筛选标准，分不同的地区，开出10-20家小米之家，才有资格参与小米汽车线下门店的争夺。

汽车业务对于小米之家开店的拉动，卢伟冰去年在电话会议中就有提到。“到今年年底，我们的门店数大约会达到15000家。原来我们定过三年目标，到2026年要开20000家，现在这个目标基本上已经提前到了2025年。可以说我们已经大幅度提速了。”

提前一年完成计划目标后，策略也随之改变。最新的电话会议中，卢伟冰透露2024年、2025年各开了差不多5000家店，到今年预计会到2万家左右。开到2万家后，需要在这个台阶上稳一下，所以2026年会进入经营提效年。

这一年的目标不是开店数量，重要的是把新开的1万家门店经营提效，同时对现有门店不断做调优，寻找更好的位置、更大的面积，更好的展陈，更好的人员培训，把门店经营好，未来的终极目标是中国市场开到3万家。 

“大方向目标没有发生变化。节奏方面我们会根据自身和外界环境来决定什么时候提速，什么时候减速。”

据「市象」了解，目前对于明年的门店调优计划，不同的经销商态度不太一样。

大的经销商比较积极。一方面是已经拿到了小米汽车门店的经营资格，而且吃到了最早的上市流量红利。另一个是之前开店太密，现在跟随公司节奏将现有店面整体调优，调整此前为拿资格而开设的门店位置，关闭部分低效门店可以提升整体盈利水平。

没有参与汽车门店资格竞争的小经销商也很乐观，因为之前太多的门店分流，影响了自己的生意，现在整体调整以后，自己也是利大于弊。对此比较消极的是处于7-8家门店的经销商，汽车的红利没吃上，反倒是赶上了调优的节奏。

去年就已经退出小米经销体系的张扬，反倒是在相关的交流群里被大家称为预言家。“去年我就发出过提醒，但是没人在意。其实只要是老的小米经销商应该都能预料到，2021年的小米冲刺万店里程碑时也是这个节奏。”

据界面新闻报道，2021年小米开店狂奔。“最多的时候，新零售部门一天要审批100家店的合同。根本来不及看所有细节，甚至可能只是简单审一下合同名称、机构代码是不是正确。”

很快，在2021年接近尾声的时候，小米之家门店数量突破一万。

这一年，因为完成了万店的KPI，新零售部门拿到了S的绩效评价。在这时候，盲目扩张的弊端开始显现。“相当于原来一个区域可能只有一家店，现在变成了三五家店，不见得每家销量都会好。”

同样的问题，在汽车拉动下门店增加的密度也同样出现：一个商圈不到500米，可能就有一家。但是个体的亏损没那么重要，真的出来发声的也都是个别事件，默认成为整个系统成长中应有的代价。

但吊诡的是，同样的坑5年后还要再踩一遍，而参与其中的经销商往往也只能愿赌服输。

03 小米需要更多的黑方碑时刻

汽车一年半盈利，手机中国区业务高端化突破，小米之家两年完成扩店目标。一场造车带来的整个生态增长，使集团二号位兑现了一份颇为不错的增长成绩。

但科技企业总是需要有一些追求的。这种追求不是硬件毛利率不超过5%，也不是年轻人的第一代xx，它需要是带着一些开创性的孤勇气质，然后给整个品牌打下印记。

遗憾的是小米上一次的孤勇时刻，还停留在2016年。在最新一期《罗永浩的十字路口》里，嘉宾何同学聊到学生时代印象最深的手机发布会：不是iPhone，不是Galaxy，而是小米MIX。第一次看到那块几乎接近100%屏占比的屏幕，那一刻，小米第一次把未来拿到台前。 

罗永浩也在节目里承认：MIX的广告片直接借鉴库布里克《黑方碑》的科幻意象，执行得无敌。甚至锤子原计划也要采用此创意，但看到小米先用了，只能取消。MIX作为小米产品史上的瞬间，没有对标任何市场产品，而是开创了全面屏时代。

过去十年，小米每推出一款产品，总会迅速面临一种组装厂质疑的局面。在成熟供应链体系的支持下，外观形态、技术参数、体验卖点都能够被快速对标。 因此，小米在相当长的时间段里，性价比成为了增长逻辑，靠规模、生态与成本控制，小米建立了商业优势。

对比之下，苹果、特斯拉、华为给整个消费电子与汽车行业留下的路径是：优秀的科技作品，从来不是从供应链中挑选，而是从供应链中锻造。它们做的是另一件事：不是根据现有供应链堆料，而是为了产品能力去重塑供应链。

供应链跟随产品定义，而不是产品随供应链适配。因此当小米推出一件漂亮的产品，别人永远可以说组装厂，但当苹果开创智能手机、华为构建鸿蒙生态、特斯拉开创电动车时代时，行业讨论变成想做到同样能力，需要改造多少东西？

MIX能成为不少数码爱好者的精神灯塔，不是因为它外观漂亮、参数强。关键是它不是供应链给出能力后的小米选择，而是小米提出需求后倒逼供应链跟进。由产品意志倒逼产业链升级，这类作品只要出现一次，就能够改写企业叙事。

当企业没有类似作品出现时，所有成功都会回到：性价比、对标谁、有没有抄作业。 

有长期关注小米的人士认为，如果只是用流量带来出货量，汽车业务盈利的小米也不过只是一家优秀的硬件消费企业。但是小米的企业愿景一直对标的是科技企业，当从科技股切换为消费股，是远比舆论更大的风险。

小米当然不缺销量、不缺市场、不缺热度，但真正稀缺的是一种让质疑归于沉默、让竞争对手不敢轻易对标、让行业记住的作品。MIX曾经证明小米有能力成为一家科技企业，AI或许是小米下一次的科技企业黑方碑时刻。

（文中人物为化名）

参考资料：

沉寂的“新零售”：小米线下渠道改革失利始末—界面新闻

明年冲刺20000家门店，小米要进最好的商场、拿最好的铺位—品牌数读