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妇女节,珀莱雅长文案最刺中人心
2021-03-08 11:00:46

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter


今天是妇女节,我们想从营销视角聊聊近年十分热门、也相对严肃的话题——不只是“女性话题”,而是与女性男性都有关的“性别平等”


很多现实都已证明,当女性遭受不公对待,男性也不能独善其身,因为无论男女,大家归根结底首先都是“人”。正如玛丽·比尔德在《女性与权力》一书中探讨的,“你无法将女性轻易置于一个已经被男性化编码的架构里,你必须改变架构本身”。


在日常生活中,当人们对男孩说“你像个女孩一样”,他会感觉到被冒犯,而当人们对女孩说“你像个男孩一样”,却仿佛在表扬她足够硬核。


在学生教育方面,也曾发生过“是否加强培养男性学生阳刚之气”的讨论,背后的默认逻辑是有“阳刚之气”的男性才会被提倡推崇,而所谓“女性化”的男性则会遭受非议。


以上“性别偏见”现象束缚的不仅是女性,男性也难逃其害。“性别偏见”产生的根源,一定程度上都可归结为“厌女情结”——“女性化”成了贬义词,凡事一旦与女性沾边,就变得扭曲起来。


好在,全球各地陆续进行的女性平权运动,影视领域不断涌现的女性题材作品,社交平台层出不穷的女性热点议题,乃至品牌营销界越来越多发起的女性主题传播,都表明女性力量正在觉醒,平权意识逐步萌生。


珀莱雅于今年妇女节开展的一系列超越营销范畴、颇具社会价值的传播动作,更是典型例证。基于对“性别偏见”的细致洞察,对“性别平等”的深度思考,珀莱雅围绕 #性别不是边界线 偏见才是# 的主张,以品牌之力,发积极之声——


通过布局多元化传播活动,珀莱雅呼吁社会破除所谓“女性/男性应该成为的样子”的性别偏见,希望无论女性还是男性都能以“首先为人”的自觉,摆脱外界枷锁、打破刻板印象,从而给予那些正在努力的人们以勇气,指引那些尚未明晰的人们以方向。


这听起来,是不是跟常见的妇女节营销不太一样?


确实,珀莱雅此番动作,无论从传播策略还是社会价值都值得细说。




01 

动作一:发布品牌TVC和系列海报


这支极具品牌态度的TVC,延展 #性别不是边界线 偏见才是# 的传播主张,围绕“你会在什么情况下,分性别评价一件事物”的提问娓娓道来:


TVC亮点之一,是贯穿其中的长文案。

文案以精炼平实的笔触,描述出多个日常生活中因为性别偏见产生的刻板现象,比如——


女司机,是交通事故**。

女生,学不好理科。

女人嘛,干得好不如嫁得好。

优秀女人就会被问,如何平衡事业与家庭。



男生,为什么要当护士?

总说“独立女性”,怎么不说“独立男性”?

男生跳芭蕾、化妆,就是娘娘腔。

所谓“真男人”就是,不像个娘们。



描绘女人,就是善解人意。

描绘男人,就是果敢坚毅。

祝福女人,就是青春永驻。

祝福男人,就是事业有成。



这些话语和画面,是不是很熟悉?


因为这不是讲故事,而是真实发生的事——每一桩都是以性别为界限产生的偏见,每一件都是性别偏见的典型体现。不夸张地说,我们每个人都或多或少亲身经历过这些场景,甚至亲自参与过这些情境。换句话说,我们都是受害者,也都是不自觉的加害者。


最刺中人心、最引人深省的,是结尾这段文案:


“女人要温柔?

不对,是人要温柔


男人要坚强?

不对,是人要坚强


女人如何平衡家庭与事业?

不对,是人如何平衡家庭与事业


男人不能哭

人不能哭吗?


让我们可以温柔,也可以勇敢;

可以浪漫,也可以沉稳;

可以坚强,也可以哭泣。”



三句铿锵有力的“不对”,一句**的反问“人不能哭吗”,掷地有声地回答了人们应该如何对抗性别偏见:无论男女,都应以人的价值为准绳,不区分性别具备温柔、坚强、勇敢、浪漫、沉稳等优秀品格,也可以拥有软弱、无助、犹豫、害怕的时刻。这些品性适用于所有人,而非某一性别的专属特权。


放之于社会文化领域,这段长文案也是在适时发出警示:无论男女,首先为人。反对性别偏见是因为我们尊重的不是性别,而是生而为人的权利。


妇女节之际,珀莱雅拒绝沉默,借助文字力量勇敢发声的姿态值得肯定;以不分性别地重视个体权利的宽广格局,既让人触动,也觉得感动。相信很多人都会在字里行间收获慰藉,找到共鸣。



TVC亮点之二,是长文案的讲述人,来自W8VES厂牌的于贞。


如果了解于贞,就会明白珀莱雅选择于贞的深思考量。


去年,rapper于贞曾因讲述三位女性故事的歌曲《她和她和她》出圈。歌曲鼓励打破性别偏见和刻板印象的主旨,与珀莱雅三八节传播主张十分契合。



并且,珀莱雅正在推进品牌年轻化建设,深受Z世代喜爱的于贞,则能帮助品牌打开年轻对话窗口。



配合TVC,珀莱雅同步推出系列动态海报,以动画形式强化态度表达,进一步精炼呈现品牌关于 #性别不是边界线 偏见才是# 的理解和洞察:


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02

动作二:合作《中国妇女报》


创刊于1984年的《中国妇女报》由全国妇联主办,是国内唯一一份兼具思想性、社会性和综合性的女性大报,其助力女性进步、关注女性问题,以及通过舆论促进问题解决的发展宗旨,与珀莱雅对抗性别偏见的传播愿景正相吻合。


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你会在什么情况下
分性别评价一件事物?

看到一场交通事故,「哦,女司机」

我们说
你胆子这么大,一点也不像女孩子

我们说
你这么文静哦,不爷们

我们说
女生学不好理科的

我们说
你个男孩子,为什么要学护理学?

我们问女人
你如何平衡家庭与事业?
同样的问题
我们从来不问男人

你会在什么情况下
分性别评价一件事物?

我们问
什么是独立女性?
从来没有人讨论
什么是独立男性

我们祝女孩越来越美
我们祝男孩事业有成

我们说
练拳击的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我们说
做个好女人
不必读那么多书
不必打拼事业
干得好不如嫁得好
还是应该以家庭为重

我们说
做个真男人
别哭
别说自己喜欢粉色
别整天蹲在家里
别像个女人


为什么要分性别来评价?

为何我们要求一个有力量的女性
必须像个男人?

为何男性没有脆弱的权利
像个女孩一样,不是赞美,而是贬低?

温柔、善解人意、顾家、整洁……
这些美好的品质为何是女性专属?
独立、勇敢、坚强、打拼事业……
这些事情难道只有男性才能做到?

女人要温柔?
不对,是人要温柔

男人要坚强?
不对,是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业?
不对,是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭
人,不能哭吗?

让我们可以温柔,也可以勇敢;
可以浪漫,也可以沉稳;
可以坚强,也可以哭泣.

性别不是边界线 偏见才是。
IT’S GENDER,NOT BORDER. 
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更重要的是,拥有官媒的助推加持和权威背书,珀莱雅此次发声势必能引发更广范围的关注讨论。这样一来,即便不是品牌目标受众也会关注到本次传播,更加益于推进社会各界重视性别平等议题。可以说这项议题无论之于男女,都意义颇丰。


截图来源:珀莱雅官方微博

TVC已经在珀莱雅官方微博上被转发2.4万人次


截图来源:《中国妇女报》视频号




03

动作三:发起创意互动


除了释出物料,珀莱雅还联合多圈层KOL进行深度互动,进一步增强各领域人群对 #性别不是边界线 偏见才是# 这一主张的认知与认同。


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一方面,珀莱雅邀请KOL参与态度T恤制作,直接传达观点,顺应近年来兴起的slogan T的潮流趋势。






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另一方面,邀请充满正能量的KOL“我是vivi可爱多”录制“男女对话视频”,借势其可爱自信的人格魅力强势输出观点,助力品牌拉近与年轻受众间的距离。



通过丰富多元的互动玩法,珀莱雅进一步拓宽传播影响力,将理念主张渗透进更多圈层,从整体上强化传播效果,力求传播势能最大化。



04

动作四:推出节日礼盒


顺应妇女节节日氛围,珀莱雅适时推出「珀莱雅限量艺术礼盒」,实现人气流量的承接沉淀。



礼盒中的主打产品双抗精华,可以看作珀莱雅本次传播主张的载体落点——精神上,对抗性别偏见;物质上,使用双抗精华。巧妙的是,传播主张和产品优势形成对照关系——打破性别界限、联合女性男性是为“双抗”,与产品“抗糖抗氧”的“双抗”卖点形成呼应。




整体看下来,我们充分感受到了珀莱雅传达出的 #性别不是边界线 偏见才是# 的品牌态度,也看到了其清晰的积极对抗性别偏见的品牌形象。


更精巧的是,珀莱雅在呈现“对抗性别偏见”理念过程中,顺势将产品抗氧抗糖卖点与品牌联合女性男性共同对抗性别偏见的“双抗精神”无缝相融。如此一来,产品的“双抗功效”便与品牌的“对抗精神”建立起巧妙而紧密的高度关联,最终促成了这次兼具营销效能与社会意义的品效合一式传播。


珀莱雅此次发力也印证了营销并非只是品牌圈地自萌。


事实上,营销本就镶嵌于社会运转的巨大齿轮之上,脱离现实的营销过于轻飘甚至虚妄。往小了说,营销是品牌为自身建设发展持续进行的一连串努力;往大了说,营销是品牌关注社会、关怀大众、关心世界的一种特殊途径和抵达方式。


作为老营销人,文案君真心希望,像珀莱雅这般具有人文意识和远见卓识的案例,越多越好。



别,男女有别

(点击观看视频号 好看帮忙点个赞哈




— END —





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关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......

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