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作者 | 郭鸿云
编辑 | Sette
这个元旦假期,河南开封万岁山武侠城景区又又又爆了。
就看各大社交平台游客分享的内容,园区里到处都挤满了“大侠”、“侠女”。
尤其是新晋“顶流”银丝古建,银漆与镜子搭配灯光营造出的“广寒宫”氛围,美得如梦似幻,妥妥出片圣地。

就看一个数据,根据途家网统计,这个假期万岁山周边民宿预订量同比增长达15倍。
回顾2025年全年,这座“人造”武侠主题乐园的热度更是让业内惊讶。
根据官方发布数据,截至10月31日,景区接待游客总量为2077.5万人次(含3日无限次入园人次),实现综合营收为10.77亿元。

按照当前运营趋势,年底有望冲击12亿至12.5亿元。
当别家景区都在亏,感叹想让游客多花钱怎么这么难的当下,凭啥这家景区又热闹又赚钱?
但如果你对文旅行业稍微有点了解,就能明白万岁山能火出天际其实一点也不意外。
因为它这套打法,实在太“准”了,准到像一把外科手术刀,精准地切中了当下旅游市场的所有要害。
首先得搞清楚,万岁山到底靠什么赚钱。
很多传统景区看到它“80元玩三天”的门票,第一反应是:这不得亏死?靠什么活?
答案是,它根本就没指望靠门票活。
这套商业模式的精髓在于,用一张便宜到不可思议的门票,完成最有效的“流量截杀”。
当别的5A级景区门票动辄一两百,还只是“入场参观券”时,万岁山80元能连玩三天,几乎等同于免费。
便宜到什么程度呢?它直接改变了游客的消费心理账户。
游客心里会算一笔账:门票等于白送,那在景区里吃顿饭、买件纪念品、玩个互动项目,这钱花得就特别“理所应当”,甚至有种“赚了”的感觉。
结果就是,虽然门票收入微薄,但万岁山景区内的二次消费占比被拉升到了40%以上(截止今年7月数据)。游客平均停留时间也从一般景区的3~4小时被拉长至8小时以上,很多人甚至会为了完成互动任务而次日再次入园。
说白了,它的玩法就是:
用地板价门票制造碾压性流量入口→ 用高密度、沉浸式内容留住人、填满时间 → 在景区内创造多样化的消费场景完成变现。
整个逻辑,和互联网的“免费引流,增值服务赚钱”如出一辙。
但是,光有商业模式还不够。对万岁山模式最致命的支撑,其实是它那套“把人当戏演” 的沉浸式体验系统。
别家景区也有演出,通常是游客坐着看,演员台上演,一天两三场,到点下班。
万岁山不是,它是把整个景区变成一个永不落幕的片场。
景区里包括NPC在内的演职人员超过2000名。每天从早到晚,大小演出和互动超过千场。你走在街上,卖炊饼的“武大郎”会跟你吆喝,巡逻的“衙役”可能突然找你帮忙,喝茶的“侠客”没准就邀你比划两下。

更关键的是,它设计了一套“游戏化”的参与机制。
游客可以领取“江湖任务”,通过答题、对诗、完成NPC的挑战来赚取“银票”,这些“银票”能实实在在兑换礼品。
这就把一次性的观光,变成了打游戏式的、有目标感和奖励驱动的深度体验。
这招有多狠?
它从根本上解决了传统旅游“游客是旁观者”的痛点,让每个人成为“剧中人”。 游客为了集齐印章、完成剧情线,会反复探索、主动消费,重游率自然就上来了。
所以,当别的景区还在苦恼怎么让游客多待两小时,万岁山苦恼的是人太多得频频限流。

已经有游客开始“抱怨”,说NPC身边围的游客太多了,自己根本挤不进去互动,怎么平衡客流与体验,既要赚钱也要口碑,万岁山都开始愁这个了。
那你可能要问,这套玩法听起来也不复杂,为什么别的景区学不会?
原因在于,万岁山的核心不是“布景”,而是“运营”,考验的其实是一种把文化和体验进行工业化、批量化生产的能力。
很多传统景区,家底是老祖宗留下的山水或古迹,运营思维是“看守”和“展示”。它的价值是静态的、固化的。
但万岁山的创新之处在于它是“无中生有”。
它没有不可复制的自然遗产,它的所有资产——江湖氛围、侠客故事、互动体验。
虽然有故事蓝本,文化内核,但怎么落地表演都是自己创造出来的,而且是动态的、可迭代的、需要极高强度运营来维持的。
它必须像一家互联网公司一样,快速响应“用户反馈”。根据游客的喜好,每月调整剧本,每年创新大量内容。

年初火遍大江南北的“王婆”、因魔性舞姿爆火的顶流NPC“龙王”,就是这种运营体系下偶然又必然的产物。
这就出现了一个问题:很多想学它的传统景区,骨子里还是“物业思维”,守着门票和商铺租金。而万岁山是“产品经理思维”,它的产品就是“一段难忘的武侠人生体验”,门票只是下载链接,景区内的一切都是内购项目。
两种思维,差了不止一个时代。
所以,万岁山的火爆,本质上是一次旅游消费需求的“起义”和“证伪”。
它证伪了“有顶级资源就一定有客流”的旧观念。证明了在信息平权的时代,情绪价值、参与感和社交货币,才是新一代游客用脚投票的硬通货。
它就像一面镜子,照出了很多“老牌”景区的窘境:为何手握一手好牌(顶级自然资源或文化遗产),却打不过一个“人造主题公园”?
答案或许是,它们提供的还是“观看”,而年轻人想要的是“活着”——活在另一个有趣的时空里,哪怕只有一天。
2026年的旅游市场,内卷会进一步升级,但胜负手已经很清楚:不再是比谁的资源更独有,而是比谁更懂得为普通人造梦,并把这场梦经营成一门可持续的好生意。

万岁山用80块钱一张的门票和2000个“戏精”,把这门生意的玩法展示得明明白白。
第一,必须从“重物轻人”转向“以人为本”。
旅游业的核心正在从“贩卖风景”转向“贩卖体验和情绪价值”。景区需要思考的不再是“我有什么”,而是“游客能在这里成为什么、感受到什么”。
第二,“沉浸式”不是点缀,而是生存必需品。
文化+体验想打动游客,需要像万岁山一样,构建完整的故事世界观、高密度的互动触点,并让每个员工都成为氛围的营造者,打造“可品尝、可触摸、可穿戴”的多元体验。
第三,打破“门票依赖症”,建立多元盈利生态。
过度依赖门票收入是一条越走越窄的路。万岁山已经证明,通过极具竞争力的门票价格吸引庞大客流,再通过优质的餐饮、零售、互动项目等二次消费实现盈利,是一条更健康、更可持续的道路。
经验和案例都已经摆在那里,至于学不学得会,那就各凭本事了。
图片来源于摄图网及网络截图
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