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日前,枫叶互动副总裁、北京公司总经理南亚鹏接受媒体采访,就短剧出海发表相关看法。
DataEye研究院根据采访实录,独家梳理其对微短剧行业相关观点,整理如下:
在产品形态上,海外微短剧单集时长约1-2分钟、单剧时长约50-100分钟,形式与国内较为相似。但在发行侧,海外市场仍以付费及订阅制APP为主,广告变现为辅,虽然陆续有新平台尝试免费形式,但仍规模较小,仍处于市场探索阶段;国内微短剧的发行方式则比较多样化,从小程序、抖音、快手端原生,发展到现在也有免费 App 平台崛起。
目前,海外微短剧市场发展还在相对积累的阶段,分地区来看,美国市场占据海外短剧总收入近一半份额,各地区之间差异明显。

对标国内短剧市场的成熟规模,若以市场规模测算,行业分析普遍认为海外短剧市场具备十倍乃至更高的增长潜力。
2024年美国短剧市场收入约12亿美元,对标北美电影票房仍有约7-8倍的明确追赶空间,若进一步对标Netflix等千亿美元级别的全球流媒体市场,其潜在空间则更为广阔。此外,拉丁美洲的葡语、西语等市场也已进入快速增长通道,还有日韩、东南亚、拉美、欧洲和中东等潜在市场等待挖掘机会,海外短剧市场仍有巨大潜力。
与2023-2024年相比,短剧出海一个核心的演进就是从“翻译”走向真正的“本地化”。数据也表明:在国内拍摄再配上外语的“出海短剧”,与在北美当地由本土团队制作的短剧,最终的市场热度和用户接受度差距巨大。
因此,一个优质的爆款作品,本质上应该是“本土内容”。最能打动当地用户的短剧作品,一定是深度结合当地主流文化、社会议题、审美习惯,并由本土演员演绎的内容。
海外短剧市场最大的瓶颈非需求,而是产能,如何在全球范围内搭建高效、可持续的本土化内容生产体系,将成为决定短剧出海能否从依赖偶然爆款走向持续成功的关键。
南亚鹏认为,短剧的核心仍在于优秀作品和剧本,但如何诞生优秀剧本是一个挑战。相较于长剧和游戏,短剧的反馈周期非常短,一部海外短剧较长的制作周期大约3-4个月,一旦项目上线就能快速了解用户表现,而头部企业想要持续增长,也需要做很多创新方面的探索,参考市场数据,根据市场变化调整内容。
在国内,微短剧已经渗透进各个用户群体,但海外市场仍处于用户教育和市场培育阶段,还有许多用户尚未被微短剧触达。因此,内容题材的丰富度至关重要,如果没有多样化的题材和优质内容,就无法将新内容通过各大媒体平台分发及触及到喜欢这类内容,且此前尚未接触过微短剧内容的用户。
短剧的发展为当地编剧、演员、导演带来了更多工作机会。通过部分爆款剧集及出色的演绎,也推动着部分演员快速提升人气,在 Instagram 等社媒平台涨了几百万的粉丝。
随着海外短剧的发展,短剧演员的影响力效应也愈发明显。平台制作的短综艺也成为用户进一步了解自己喜爱演员的通道。部分海外短剧艺人在出席活动时,也获得了像顶流明星一样的热度。
近两年,“back to app”在海外市场非常普及,部分短剧在市面上已经投放超过一年时间的情况下,通过持续输出新的素材,也让内容不断触达新的用户,因此,优质内容可以通过不断地输出精剪素材,拉长内容生命周期。
AI技术对短剧行业带来多层次的影响,在制作环节,借助AI进行翻译与配音已经非常成熟且普遍,还能大幅降低成本、提升内容本地化效率;在平台运营环节,AI工具也能实现更精准的算法分发与内容匹配。
但在创意环节,由于短剧剧本需要丰富、高频的戏剧冲突和反转桥段,这对剧本创意能力要求相当之高,而AI在创意质量上距离顶尖水平还有差距,因此目前AI技术还尚未真正应用于剧本创作。
当下面向全球市场,可以发现,日本市场虽然尚未持续出现爆款作品,但在微短剧侧却展现出巨大市场潜力,包括 Meta、Google、TikTok 都非常重视这一市场。
11、跨形态衍生与多元变现能力是优秀故事IP孵化的关键
优秀的故事能够通过不同产品形态面向喜欢它的受众,具备多样化的变现能力,这是衡量一个故事是否能真正孵化为IP的重要因素。由同一个优秀故事衍生出的多种泛娱乐形态,也能深化IP价值,延长作品的生命周期。
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