作者 | 江慧

编辑 | Sette

当中国酒店业告别狂飙突进的规模竞赛，转向价值体验的深度内卷时，雅高作为全球领先的酒店集团却凭借其深厚的品牌底蕴与灵活生态，悄然展开一场优雅的破局行动。

2026年初，雅高大中华区首席执行官朱福明（Kent Zhu）在媒体分享会上为集团定调：“雅高始终致力于以扎实的行动深耕中国市场，在酒店业持续变革中稳健前行。” 这番话的背景，正是行业一个无声的转折点——数量扩张的红利期已然落幕，一场围绕质价比与心价比的终极竞赛正拉开帷幕。

市场正在重新书写规则：旅客不再只为一张床买单，更愿为一次独特的文化共鸣、一场深度的身心疗愈，或一段值得珍藏的记忆脚本付费。在此背景下，雅高的战略蓝图清晰浮现：推动大中华区市场从“以数量驱动” 转向 “以价值驱动、以体验为中心” 的可持续发展模式。

上海和平饭店

于是，我们看到一幅充满张力的图景正在展开：莱佛士即将纳入上海和平饭店为全球新旗舰，继续书写穿越世纪的待客艺术；费尔蒙再现经典时刻，厦门航空费尔蒙以“围桌臻飨”中国首秀，将酒店重新定义为人生庆典的舞台，昆山阳澄湖费尔蒙酒店和北京华彬费尔蒙酒店将焕新亮相，品牌也即将在大连等全新选址隆重亮相；瑞士酒店则以“慢奢”哲学回应都市人对精神富足的渴望，携六处全新签约不断满足消费者的需求。

这恰是雅高在新时代的答案：以恒久不变的品质内核，拥抱瞬息万变的市场情绪。 当行业集体焦虑于如何“破卷”，雅高正从容地将其深厚的历史品牌资产，转化为一种难以复制的体验定价权。

01.雅高的解题思路：当市场出题价值内卷

澳门银河 莱佛士

当打卡式旅游让位于沉浸式体验，当炫耀性消费转变为寻求内心松弛感，中国酒店市场的考题已然剧变。面对这场以价值和体验为核心的深度内卷，雅高并未慌张，而是基于其深厚的品牌矩阵——在全球45个品牌中，精挑细选出17个布局中国，覆盖全链路——进行了一场精准的“品牌价值再发现”。其核心解题思路，可以概括为四个关键动作。

解法一：以“慢奢”哲学，对冲时代焦虑

当全社会陷入内卷，雅高旗下瑞士酒店提出的“慢奢”，成了一句直击心灵的广告。这一定位精准回应了高净值人群从“向外展示”到“向内安顿”的精神转向。

它不再堆砌物质符号，而是贩卖“纯粹、可信赖、有温度”的情绪价值，将奢华定义为一种“允许自己慢下来”的权利。市场用真金白银投票，岁末年初在威海、重庆等六地的项目签约，证明这条反焦虑的慢车道，正在汇聚超车的需求。

成都天恒瑞士酒店

解法二：以社交货币，重塑差旅价值

针对商务休闲游的兴起，雅高对核心高端品牌铂尔曼进行全球焕新，将其定位从高效的酒店转变为激发灵感的社交交汇点。

通过“隧廊”设计、创新的“惊喜食遇”餐饮概念以及“铂尔曼新遇荟”全球活动，雅高旨在将酒店转化为产生思想碰撞和高质量“社交货币”的线下场域。这解决了差旅者的深层需求：在完成工作之外，如何让这段旅程同样富有个人成长和连接的价值。

解法三：以在地故事，制造稀缺体验

在同质化竞争中，雅高深谙“独一无二”才是终极奢侈品。其美憬阁品牌犹如一个“独立艺术酒店合集”，每家酒店都是一个深植于属地文化的叙事空间，如弥勒东风韵美憬阁与在地陶艺、酒庄文化的深度融合。

上海虹桥雅高翰悦阁酒店

即将登陆上海的翰悦阁，更是以“主理人”文化为核心，首家酒店便从上海“蝴蝶酥”中汲取灵感，讲述独属于城市肌理的故事。这正迎合了年轻旅行者追求“未潮目的地”、厌恶标准化的探索心理。

解法四：以灵活身段，渗透多元市场

在战略布局上，雅高展现出“两头抓”的敏捷身段：一方面，在奢华与生活方式品牌上，聚焦一二线城市和核心度假胜地，打造标杆（如焕新莱佛士中的上海和平饭店）；

另一方面，则通过强大的本土化合作生态（如与华住、尚美等的合作），将雅高瑞享、诺富特、美居等中端品牌深入三四线及中西部市场，以“全球化标准+本土化生态”模式实现广度覆盖。

02.雅高的隐形博弈：当竞争从拼规模进入攻心智

当竞争从攻城略地的规模竞赛，转入润物无声的心智争夺，雅高面对的，是一场定义全然不同的隐形博弈。其核心矛盾在于：如何在酒店数量已跻身第一梯队的同时，让品牌高度与用户忠诚度也同步登顶？

这场博弈的复杂性在于，它不是在单一维度展开，而是围绕品牌、会员、业主与未来科技，进行的一场立体攻防。

品牌认知的“历史路径依赖”：从“接地气”到“摸天花板”

雅高的挑战植根于其成功路径：早期以诺富特、宜必思等中端品牌打开中国市场，在奠定规模的同时，也使其公众认知长期锚定于中端，高端形象建设相对滞后。相比之下，万豪、希尔顿等对手凭借奢华品牌先行，已在消费者心智中占据高端标杆地位。因此，业内普遍认为雅高品牌矩阵虽“全”，却在顶级市场显得“散”。

大连宾馆费尔蒙酒店

然而，雅高的机会恰恰在于将庞大的品牌矩阵转化为结构性优势。不同于对手的单一奢华叙事，雅高可讲述独特的“非标准化奢华”故事——莱佛士的私人管家、费尔蒙的本地庆典、瑞士酒店的“慢奢”哲学，其核心均在于提供差异化体验，而非标准化服务。

关键在于，通过有效营销将这一叙事穿透大众认知，让消费者明白：选择雅高，不仅是选择酒店，更是选择一种特定的生活方式或人生时刻。

会员体系的“流量洼地”：从“交易记录”到“情感账户”

会员体系正从“交易记录”转向“情感账户”。在体验为王的时代，忠诚度计划不仅是积分库，更是品牌与用户的情感联结。相比已形成成熟生态的万豪、希尔顿等会员体系，“雅高心悦界”在中国市场仍显安静，这背后是深度联结的不足。

厦门航空费尔蒙酒店

但雅高拥有独特起点，“雅高心悦界”曾凭借与法网、欧冠等顶级IP合作打造了独特的会员体验，近期宣布的升级版付费卡计划（ALL Accor+ Explorer）则有望解锁更多精彩期待。未来关键，在于实现“生态化”与“场景化”：将会员积分与费尔蒙的庆典体验、美憬阁的艺文探索等独家权益深度绑定，让积分可兑换“故事”而非仅房晚；同时，积极与本土航司、支付、文旅平台打通积分，使“雅高心悦界”融入中国消费者的日常场景，而不止于旅行终点。

业主与投资人的“新算盘”：从“地产增值”到“运营溢价”

酒店业的投资逻辑已从“地产驱动”转向“运营驱动”。业主如今更为审慎，他们不再仅仅看重品牌光环，更要求品牌能带来切实的资产溢价与长期回报。

其关键在于，必须向业主证明自身独特的品牌叙事能直接转化为更高的房价与客户忠诚度——例如，用数据展示“慢奢”定位如何实现溢价，或“庆典目的地”如何提升非客房收入。其“全球标准+本土生态”的模式，不仅应是扩张工具，更需成为对业主的坚实承诺：即提供经过本土验证的运营方案与客源系统，确保资产的持续增值。

此外，行业下一程的竞争，已聚焦于由AI重新定义的客户忠诚度。当前，AI正从基础自动化迈向能主动策划、执行复杂任务的“代理型AI”。这为雅高带来了关键的弯道超车机遇。

若能将AI与深厚的“酒店品牌故事库”深度融合，酒店便能构建难以复制的体验优势。例如：AI管家可预判客人的周年纪念，自动启动从房间到餐厅的整套庆典流程，生成独一无二的艺术漫步指南。这意味着，AI将成为酒店将其待客艺术数字化、个性化的高效媒介，让每个品牌的承诺以最智能的方式贴心兑现。

03.ESG：雅高的系统化人文答卷

当可持续发展成为必答题，雅高的答案是将ESG内化为品牌基因——“负责任待客艺术”。这并非空洞的口号，而是一套融入运营的长期哲学。

在中国市场认证体系上，雅高采取独特的双轨策略：一方面与中国饭店业协会合作推进 “绿色饭店” 认证，另一方面对接GSTC国际可持续旅游认证。截至2025年底，其在华超348家酒店获得绿色认证，规模领先的背后，是雅高将可持续从成本项转化为品牌信任与消费选择的战略意图。

其实践不止于节能减塑。核心工具是AI可持续数据管理平台GAIA，它为每家酒店建立核心指标基线，让可持续举措变得可测量、可管理。在社会层面，举措则更为细腻：例如以联合公益机构为试点为受家暴女性提供庇护所、在酒店推行反对性别暴力, 包括员工培训, 以特定手势、饮料等作为暗号等，将社会关怀融入日常运营的缝隙。

这些行动共同揭示了一个核心逻辑：雅高的ESG并非公关宣传，而是一套关于“人”的体系化运营。其最终目标是构建一个对环境尽责、让社区受益、使员工自豪、令宾客安心的人文场域。

终章：雅高，依然是雅高——在周期更迭中，做价值的定锚者

莫干山铂尔曼酒店

纵观雅高在中国的布局，从“慢奢”破题到“社交”焕新，从生态合作到ESG深耕，其策略地图逐渐清晰：它正以齐全的品牌矩阵为横轴，以深厚的历史文化与可持续的价值观为纵轴，在中国酒店业的价值坐标系中，精准锚定每一个细分市场。

它的“变”，在于身段敏捷：以“轻资产”模式广泛链接本土伙伴，以“全球化标准+本土化生态”快速响应市场。它的“不变”，在于内核坚固：始终相信品牌叙事的力量、尊重在地文化的价值、坚守负责任的待客之道。

在行业集体焦虑于流量与增速时，雅高似乎选择了一条更迂回也更深厚的路径：它不追逐最快的潮流，而是致力于打造最耐久的共鸣；不单纯扩张房间数量，而是持续投资于品牌的情感容量。

“雅高，依然是雅高”的深层含义，或许正在于此。它未必是市场上嗓门最响或反应最快的玩家，但当潮水退去，人们终将认识到：在一切皆可速成的时代，那种需要时间沉淀的品牌故事、需要真诚构建的情感联结、需要坚定恪守的长期责任，才是最难被复制和超越的真正的护城河。

它的“慢哲学”，在这个“卷”到极致的市场里，恰恰可能成为其最前瞻的“快战略”。