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作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业·酒香频道
1月31日，当刘涛现身央视马年春晚第三次大联排的消息传出，舆论场瞬间被点燃。这位被网友封为“妈祖人间化身”的演员，刚刚以古井贡酒“新春派福官”的身份，完成了一场现象级的品牌文化联动。
在这场“线上春晚级”的直播中，以15.43万人的峰值在线人数、霸榜酒类榜TOP1的亮眼成绩，让千年贡酒的醇香，飘进了千家万户的团圆时刻。
从“国民媳妇”到“福气化身”，从央视春晚到大湾区春晚，从电视大屏到抖音小屏，古井贡酒正在演绎白酒春节叙事的新范式；这已不再是简单的明星代言，而是一场围绕文化符号、场景占领与情感共鸣的精心布局。
品牌选择代言人的本质，是看中其背后文化符号的转译能力。古井贡酒选择刘涛作为“新春派福官”，远非简单的明星代言逻辑，而是她身上“三重身份”的完美折叠。
首先令人感受到的，是刘涛那份深入人心的“国民媳妇”的烟火气。在春节这个最讲究情感共鸣的节点，刘涛多年积累的家庭剧形象与团圆饭场景形成了天然的强关联；她不仅是演员，更是中国家庭餐桌上的“熟人”。
这份扎根于日常生活的亲切感，在古井贡酒将其定位为“新春派福官”时被精准激活，派福的不是高高在上的明星，而是像你家隔壁那个会过日子、懂年味的邻居。这种信任让品牌自然地融入团圆场景，酒不再只是消费品，更成为情感团聚的催化剂。
如果说“国民媳妇”带来了情感上的亲近感，那么近年来被重新唤醒的另一重身份，则为这种亲近注入了深厚的文化寓意。
随着电视剧《妈祖》在短视频平台的翻红，刘涛在福建及全网范围内被赋予了"福气化身"的民间信仰属性。
与此同时，中国节日消费呈现“精神性转向”：消费者购买的不仅是商品，更是情感慰藉和文化认同。春节作为最重要的传统节日，“求福”“纳吉”的原始诉求在物质丰裕的今天反而更加凸显。
古井贡酒敏锐地捕捉到了这一点。当“妈祖”遇上“年酒”，当祈福文化遇上春节场景，品牌完成了从"卖酒"到"卖福气"的跃迁。而刘涛第九次登上春晚的“九”与“酒”的谐音，更在传播层面提供了天然的记忆锚点。
符号的意义最终要服务于商业的转化。古井贡酒的策略闭环，落在了对真实消费场景与决策路径的深刻洞察上。
古井贡酒的策略之所以精准，正在于它深刻理解了家庭消费场景中的决策机制。在家庭年货采买中，女性是绝对的决策主力；刘涛的“国民媳妇”形象恰好是撬动这一决策链的支点：她懂酒，更懂家庭；她代表品味，更代表持家的智慧。
连续十一年携手总台春晚，古井贡酒早已将“春节”这一超级文化IP与自身品牌深度绑定。但2026年的不同在于，品牌不再局限于荧幕前的单向亮相，而是通过“马年春晚独家特约合作伙伴”的身份，借力刘涛的多元场景渗透，构建起一个立体而深入的春节情感场域，真正完成了从“被看见”到“被记住”的叙事升级。
这一转变的核心，始于对“时间”这一稀缺资源的独占。在马年春晚这一全国注意力空前集中的时刻，古井贡酒作为"独家特约"，实际上获得了春节文化叙事的宝贵话语权。
基于这一高势能起点，品牌展开了一场线上线下的整合叙事。刘涛以“新春派福官”身份，同步出现在央视与粤港澳大湾区春晚的舞台，展现了品牌“全国覆盖、区域深耕”的协同策略：既守住北方市场的基本盘，又借势刘涛的“妈祖”人设撬动华南市场的情感共鸣，形成情感联结的双向共振。
更具突破性的场景，发生在直播间里的“云上春晚”。刘涛与主持人围绕“年三十”产品，共同呈现了一场年味浓郁的围炉闲谈。
非遗体验、年味美食、家庭故事被娓娓道来，直播间变为一座可沉浸、可交互的“移动年文化馆”。二人以酒为引，融品鉴、风俗与品牌故事于一体，从杯中之礼聊至四方乡情，让传统春晚的仪式感在数字空间获得新生。
这场直播的商业价值也得以验证：超3000万次的曝光与酒类榜单的登顶，证明了场景重构的巨大能量。
这种“国民明星+垂类达人”的双核驱动模式，解决了白酒直播长期存在的“有流量没转化”或“有专业没声量”的痛点。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，古井贡酒有效嫁接了明星的公信力与达人的专业度，通过他们为消费者传递丰富的情绪价值，从而实现了品牌势能与市场效益的双重提升。这标志着酒类直播从单纯的“叫卖式”，迈入了“内容共创式”的高级阶段，为行业树立了一个沉浸式沟通的新范式。
在白酒存量竞争时代，品牌的分化不再取决于酿造工艺的差异，而是取决于文化叙事能力的高低。古井贡酒此轮操作的深层价值，在于其将“过大年、喝古井、看春晚”从一句传播口号，转变为一种深入人心的文化共识。
这一共识的建立，并非一蹴而就，而是长期系统化运营的结果。首先，连续11年的春晚合作，本质是一种“时间复利”的积累。这种长期的陪伴，成功让品牌与节日深度绑定，使得人们提到春节，自然联想到古井贡酒；提到古井贡酒，也自然联想到年夜饭桌上的那杯寓意团圆的酒。
如果说长期绑定春晚奠定了品牌与春节的关联，那么对“福文化”的现代转译，则让这种关联变得更可感知、更可参与。“好运经济”的现代转译是另一重文化建构。古井贡酒通过“新春派福官”的角色设定，将抽象的“福气”具象为可购买的商品，将精神需求转化为消费动力。
从建立关联到转译文化，古井贡酒的终极目标在于“年酒”心智的独占。正如月饼之于中秋，古井贡酒试图建立“春节必须喝古井”的品类等式；通过刘涛的“福气”人设加持，品牌完成了“买古井=买福气”的心理暗示植入。
这一系列品牌动作的背后，是一套清晰且持久的“年文化”系统工程。在肖竹青看来，当白酒行业深度调整、传统“送礼文化”式微之时，古井贡酒已连续十余年打造“年文化”IP：从连续十年特约总台春晚，形成“喝古井，看春晚”的新年习俗；到连续九年举办全球春联征集；再到连续三年在哈尔滨冰雪大世界打造巨型生肖白酒冰雕……
通过多元化、沉浸式的文化沟通，古井贡酒将品牌与“过年”概念深度捆绑，构筑起自己独特的 “文化护城河”，也在行业面临多重挑战的当下，通过多元化渠道，古井贡酒恰恰找到了属于自己的与当代年轻消费者对话的有效方式。
在数字化浪潮席卷一切的今天，或许最持久的商业模式，反而是最古老的情感连接。古井贡酒酿造的，早已不只是杯中物，更是中国人对“福气”“团圆”“传承”的当代注解；而这，正是所有春节营销最终极的追求：让品牌成为节日本身的一部分，让消费成为文化传承的一种方式。
这场关于“福气”的商业实验还在继续。古井贡酒要回答的下一个问题是：当“福文化”成为品牌核心资产后，如何让它跨越春节，浸润到365天的日常生活中？
答案，或许就藏在每一杯被举起的酒里——那里有中国人的情感，有时代的印记，也有商业最本质的真理：最好的销售，从来不是说服，而是共鸣。
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