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奔涌吧,B站
2020-05-04 09:34:26
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)




五四青年节,很多人朋友圈一条视频刷屏了,并生出了“啊我不配被称为年轻人,突然有了想再学习一百天的动力”的想法。当然,也有人表示:不管前浪、后浪,只管去浪。

这条视频,就是B站联合新京报、中国青年报等媒体,由上海胜加马晓波团队带领制作的《后浪》,分为B站和央视播出两个版本,央视播出在新闻联播前两分钟。


央视版

 很多人正看着你们
就像我一样

我看着你们,满怀羡慕
科技繁荣、文化繁茂、城市繁华
你们生长在一个无数前辈梦寐以求的时代
一个精神抖擞的时代
一个仓廪足,而兴礼仪的时代
 
我看着你们,满怀自豪
你们把传统的变成更现代的
把经典的变成更流行的
把学术的变成更大众的
把民族的变成更世界的

你们把自己的热爱
变成了和成千上万的人
分享快乐的事业
 
我爱你们的自信
因为弱小的人才习惯嘲讽和否定
而内心强大的人
从不吝啬赞美和鼓励
 
爱你们的大气
君子美美与共,和而不同
年轻的身体
容得下更多元的文化、审美和生活方式
 
我看着你们,满怀感激
因为看着你们我们就不会疲倦
看着你们在阳光下奔跑的样子
我们对自己说:
得加油啊,别被这些小年轻,轻易超过去
 
因为你们
小说、电影、音乐中表现的青春
不再是忧伤迷茫
而是善良、勇敢、无私、无所畏惧
是心里有火,眼里有光
 
我们都有幸遇见这样的时代
但时代更有幸
遇见这样的你们
 
如果你们需要我们的祝福
那么,奔涌吧
我们在同一条奔涌的河流

B站


那些口口声声“一代不如一代”的人
应该看看你们
就像我一样
 
我看着你们 满怀羡慕
 
人类积攒了几千年的财富
所有的知识、见识、智慧和艺术
像是专门为你们准备的礼物
 
科技繁荣 文化繁茂城市繁华
现代文明的成果被层层打开
可以尽情享用
 
自由学习一门语言  一门手艺 
欣赏一部电影去遥远的地方旅行
从小你们就在自由探索自己的兴趣
很多人在童年就进入了不惑之年
不惑于自己喜欢什么不喜欢什么
 
人与人之间的壁垒被打破
你们只凭相同的爱好就能结交千万个值得干杯的朋友
 
你们拥有了 我们曾经梦寐以求的权利
选择的权利
你所热爱的  就是你的生活
 
你们有幸 遇见这样的时代
但时代更有幸遇见这样的你们
 
我看着你们 满怀敬意
向你们的专业态度致敬
你们正在把传统的变成现代的
把经典的 变成流行的
把学术的 变成大众的
把民族的 变成世界的
你们把自己的热爱
变成了一个和成千上万的人  分享快乐的事业
 
向你们的自信致敬
弱小的人才习惯嘲讽和否定
而内心强大的人从不吝啬赞美和鼓励
 
向你们的大气致敬
小人同而不和
君子美美与共和而不同
年轻的身体 容得下更多元的文化审美 和价值观
 
有一天我终于发现
不只是我们在教你们如何生活
你们也在启发我们怎样去更好的生活
 
那些抱怨“一代不如一代的人”
应该看看你们
就像我一样
 
我看着你们  满怀感激
因为你们 这个世界会更喜欢中国
因为一个国家最好看的风景
是这个国家的年轻人
因为你们 这世上的小说电影 音乐中表现的青春
不再是忧伤 迷茫 
而是善良  勇敢  无私  无所畏惧
是心里有火  眼里有光
 
不用活成我们想象中的样子
我们这一代的想象力
不足以想象你们的未来
 
如果你们依然需要我们的祝福
那么
奔涌吧 后浪
我们在同一条奔涌的河流

两版文案有点不同,相比来说因为B站的版本因为时间更长而更为节奏和缓一些。

在B站上的视频介绍词里面,它是这样写的:请查收,B站献给新一代的青年宣言片。国家一级演员何冰走上舞台,以青年宣言《后浪》为词,认可、赞美与寄语年轻一代。

显而易见,这是两代人之间的沟通,由长辈的角色向正青年的年轻人发出,通过演讲的形式,来寄语当今的年轻一代。

看起来是“前浪”与“后浪”之间的对话,实际上是哔哩哔哩借助五四青年节这一节点,实现从二次元社区向更兼容、更主流的社区转向宣言。


01  唤起心潮澎湃

梁启超的这句话,很多人会背,当作激励自我的话语:
故今日之责,不在他人,而全在我少年,少年智则国智,少年富则国富,少年强则国强。

还有鲁迅的这段话:
愿中国青年都摆脱冷气,只是向上走,不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事,能发声的发声。
有一份热,发一分光,就令萤火一般,也可以在黑暗里发一点光,不必等候炬火。

这两段话,如今读来,依然让人热泪盈眶。中国青年的样子,决定了中国未来的样子,这是对青年的一种激励,也是对他们的一种肯定。


在B站演讲的版本下面,很多人评论都提到了这两段话,可以肯定的是,B站的《后浪》,唤起了年轻人自身的少年意气,感受到了改变世界的群情激昂。


这种正面的,意气风发的青年形象,燃烧起了青年人心中的“火”与“光”。

是心里有火  眼里有光

是想认真生活,没有定规,**活出独一无二的年轻人,燃烧着火去成为自己想象的美好模样。

伴随着何冰演讲的画面,是B站的up主所提供的素材,蓬勃向上,对于B站有深厚感情的老用户,会为这些熟悉的画面而感到与有荣焉,非B站用户的年轻人,也会为这份肯定而心潮澎湃。


这个视频,和五四青年节的主题很契合,也打破了之前对于青少年的种种偏见与不看好。它代表的是主流对一个从二次元用户汇合起来的青年群体的被注视与被肯定。


可是,这也代表着:青年人被定义了。
 
02 定义还是肯定?

关于是被定义还是被肯定,两者没有鸿沟,但其中的细微差异,引起的是人们对《后浪》的两极判定。


喜欢的人很喜欢,认为这是对青年人的一种肯定;不喜欢的人很不喜欢,觉得这里面充满了年轻人的定义与代表。


这种撕裂,背后是什么?



在《后浪》的结尾,它显示了这样一段话:

和1.3亿B站年轻人一起
表达自我  拥抱世界

毫无疑问,寄语是长辈面向年轻人发出的,也是B站向年轻人发出的。

B站创立之初,是作为A站总是崩溃而创立的备用站,是毫无疑问的二次元社区。


然后,A站因为版权问题等原因几经起伏,B站却着力解决了版权、商业化等问题,2018年,B站赴美敲钟上市,成为最后的赢家。


伴随着B站的发展,争议一直都在,争议点也大都集中在“B站还能被称作B站吗”?


这是任何一个做内容社区的平台都会面临的问题,它不能商业化,商业化了会被质疑遗忘初心;它必须商业化,不商业化不开放它难以只靠爱发电。


为了解决这个两难问题,B站做出了很多尝试与努力。坚持不做贴片广告;尝试中间因为反对难以持续下去的大会员制度;多分社区,在适合的内容板块中做商业引流;持续性购进番剧等。


这些努力的成果显而易见,“B站变了”的声音也一直伴随其中。

涌进来的用户越来越多,成为会员的答题难度也越来越低,弹幕礼仪变差是明面上被攻击的一个点,关于饭圈、关于对B站丧失初心、不再是用户的精神家园的担忧也一直存在。


越来越多不同兴趣爱好群体的碰撞可能才是冲突的根源。


这种两难与限制,犹如《后浪》所面临的命运:唤起心潮澎湃的同时,个性的年轻人也在尽自己所能的在避免被代表,被框定。

03 回到初心

激起的争议是好是坏?B站这支营销最需要让人注意到的是什么?或许应该回到B站的初心来寻找答案。

看似是B站对年轻人的肯定与激励,其实每一句话,都像是B站的一份回应与自述。

它在表达为什么会“破”,也在回应自己想走向何方。


很多人在童年,就进入了不惑之年
不惑于自己喜欢什么,不喜欢什么

这句话,表达的是时代发展的多元,能让每个人找到自己的兴趣爱好。这是时代发展给予每个人的福利。


你们只凭相同的爱好
就能结交千万个值得干杯的朋友

这里讲述的是B站兴起的初衷,凭借着对二次元的热爱,B站被建立,人们汇聚,使用“干杯”等用户群体才懂的话语,获得精神上的共振。


你们把自己的热爱
变成了和成千上万的人分享快乐的事业

这一句话,讲述的B站采用“内容共创”的模式,让up主得以展示自身的兴趣爱好,获得点赞与硬币,和成千上万的人一起分享快乐。

向你们的大气致敬
小人同而不和
君子美美与共和而不同
年轻的身体 容得下更多元的文化审美 和价值观


是在向年轻人的包容多元致敬,B站也是在向包容、多元的方向前进。

“君子美美与共和而不同”,可以看出,B站的方向,正是陈睿曾经接受采访说过的:公司的核心文化应当是“community first”,而不是“user first”。

B站不满足于只成长为一个二次元社区,从很早以前它就在两难中寻求能够破而后立的策略。

但同时,B站做增长,是在平台保持自身调性的前提下做增长。可以说,B站的核心不在于是不是需要保持二次元,而需要维持的是社区的氛围,能够让用户不失去“精神家园”的体验。

从这个角度来讲,B站的这支视频是成功的。它成功地实现了破圈,真正意义上地撕去了“宅文化”“二次元”等文化属性的标签。

它在宣告,自己在成长为一个包容的社区,每一个拥有不同兴趣爱好的人在这里,都能找到同好。

但最值得肯定的是,B站公司文化的高度。

任何一个平台,它的生命力始终扎根在核心文化上。

从拜年祭到《后浪》,B站始终坚持在输出优质的内容,实现对年轻人最大的尊重,不凭借流量来实现弯道超车。它尊重的是原始的爱好氛围,尊重的是每一个努力生活的人。


奔涌吧,后浪
我们在同一条奔涌的河流

带着核心文化向前的B站,任何一个B站的用户都会与B站共享损与荣。它辉煌的每一刻,属于它的每一个用户。



——  END ——




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