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OATLY燕麦奶进军咖啡行业,首店在杭州开业
2026-03-16 14:32:10

出品/茶咖观察

作者/王晨瑾

编辑/蒙嘉怡

卖燕麦奶的OATLY亲自下场开咖啡店了。

3月3日,OATLY在杭州开了一家咖啡店,名为Hey Barista嗨咖啡,据OATLY官方公众号称,这也是Hey Barista嗨咖啡的全国首店。

咖啡的好伴侣,到亲自下场做咖啡,OATLY的这次尝试有何特别之处?近日,茶咖观察实地探访了一番。

Hey Barista嗨咖啡门店位于杭州市西溪街道文三路,距离沈塘桥地铁站E号口200米,交通便利。该店坐落于居民区,周边500米内有3个小区。

从外观看,整体门店是长方体盒状结构,外立面采用大面积落地玻璃窗搭配木质框架,呈现出简洁明亮的风格。门店为独立的单层空间,面积约100平米,被划分为3个区域。正对大门的入口为点单吧台以及员工操作区,有2名员工在岗;左侧区域设有三组桌椅以及长凳,长凳下配备插座;右侧区域空间相对紧凑,临窗设置了一排座位。

从装修风格看,门店以原木风为主基调,营造出自然、环保的空间氛围,店内货架上摆放着多款OATLY燕麦奶产品。

从菜单设置看,Hey Barista嗨咖啡的产品包括创意咖啡、意式咖啡、单一产区咖啡、风味咖啡等系列,含奶产品都是以OATLY燕麦奶作为奶基底,价格在20元至30元;单一产区咖啡和限定系列定价幅度跨越较大,价格在33元到88元之间。

此外,门店也售卖少部分不含咖啡因的产品,如荔枝气泡饮、胡萝卜姜黄燕麦饮,价格在20元至30元,以及少量甜点、烘焙产品,价格在10元至35元,甜点、烘焙产品为中央厨房统一配送。

值得注意是,该区域咖啡市场竞争激烈。大众点评显示,该咖啡店500米内,至少有21家咖啡店,其中包括瑞幸、库迪、Pull-Tab拉环咖啡、星巴克等连锁咖啡品牌,也有虎咖TIGER、Double Go&LAN空中咖啡馆、SHARE·COFFE等小众精品咖啡店,其中,像星巴克和Double Go&LAN空中咖啡馆这样具备充足座位、适合久坐洽谈的“第三空间”型门店,与Hey Barista的目标客群高度重叠。

不过,茶咖观察到店时为工作日上午10:30左右,门店入座率约60%。通过在现场随机采访的消费者得知,其中一半是路过进店消费,另一半是从小红书等社媒了解到开业信息,特地来此打卡品尝。

事实上,这并非OATLY首次开咖啡店。

早在2022年8月,OATLY就已在上海开过一家Hey Barista,位于徐汇区衡山路880号,共有三层独立空间,被定位为“亚洲首个品牌体验集合空间”,曾举办艺术展览、圆桌论坛、创意市集等多个活动,借此强化与消费者的情感连接。

而此次开业的杭州嗨咖啡,定位明显不同。

美团外卖菜单看,两家店在产品设置上有很大差异。Hey Barista上海店共有17款单品(不含双杯套餐等套餐);而Hey Barista嗨咖啡杭州店产品线更丰富,共有28款单品(不含双杯套餐等套餐),并新增了创意咖啡和烘焙产品线;但Hey Barista上海店独有米乳系列饮品,Hey Barista嗨咖啡杭州店并未上架。

可以看出,上海店注重品牌表达,杭州店更像真正面向日常客流、测试产品模型、跑通单店运营模型的门店。这也解释了为何官方将杭州店称为“全国首家咖啡店”。

尽管定位不同,两家门店的核心逻辑一致:以OATLY燕麦奶为基底,承担着对外展示形象的作用。

一方面,门店是品牌理念的实体化载体。门店内部简约、自然的装修风格,传递着环保、质朴的品牌价值观;日常的产品售卖,与Hey Barista上海店举办的活动,也将进一步作用于OATLY的线上零售,提高复购率。

另一方面,咖啡店深化了“燕麦奶+咖啡”的场景渗透。OATLY这两家门店都坐落在一线、新一线城市,通过店内产品售卖,进一步强化消费者对于燕麦奶的认知。而店内产品的销售数据,也可以反馈到上游生产环节,进而优化OATLY的零售产品线。同时,店内研发的多款饮品,有可能反哺其B端客户或C端零售产品线。

此外,OATLY开咖啡店的举措也可能是在为其独立运营铺路。

2025年7月,OATLY宣布已经启动对大中华区业务的战略评估,包括探索大中华区业务独立运营的可能性。而进入中国市场以来,OATLY一直采取的是“B端做品牌”策略,据中新网上海报道其已入驻超10万家咖啡店。如今通过开咖啡店,可以让中国团队在选址、动线设计、产品研发、消费者服务等环节积累一手经验,为独立运营后更灵活的业务拓展打下基础。

那么,继上海之后又在杭州开店,是否意味着OATLY想将咖啡店模式推广到全国?

从供应链的角度看,OATLY作为头部燕麦奶品牌,和众多咖啡品牌有过合作,占据原料端优势。食品产业分析师朱丹蓬也表示,OATLY这次开咖啡店,是利用品牌在原料端的生产优势向下游延伸,直接接触消费者。

但开连锁咖啡店对选址、门店设计、人员管理、损耗控制、食品安全、客诉处理等方面都提出了更细致的要求。“术业有专攻。”朱丹蓬告诉茶咖观察,“咖啡虽然标准化程度高、运营难度低于奶茶,但连锁管理依然是另一个维度的竞争。OATLY的核心仍会是B端原料供应和C端零售,这家店存在的意义只是一个品牌展示窗口。

从上海到杭州,OATLY用两家Hey Barista探路,为已有的零售业务打造体验场所,为庞大的B端客户提供创新灵感。至于未来是否会将咖啡店推向全国,仍有待观察。

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