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最近,我们被一组数据刷屏了。
随着2025年财报的出炉,几大即时零售平台,数据如下:美团亏234亿、京东新业务亏466亿、阿里单季亏超376亿。
马云、刘强东、王兴,在这一场战争里,烧掉了上千亿。
有的人慌了,觉得连巨头都亏成这样,普通商家还能活吗?
有的人笑了,谁让她们烧钱,活该。
但我想说:这1000亿,不是白烧的。
有人说这是内卷。是,但也不全是。
这么大一块蛋糕,你多吃一口,我就少一口。但即时零售不是这样。
2025年,这个市场已经达到9714亿,还在以24%的速度往上涨。蛋糕还在变大,只是方式变了。
以前比的是,谁钱烧的狠,谁的货铺得满。现在比的是,谁能在快的基础上,兼顾好和稳。
美团守擂
它守着600多万骑手织成的网络,日均活跃稳定在200万以上,守着用户‘吃饭就上美团’的习惯。代价是69亿亏损,换来市场50%以上份额。规模,就是护城河。
阿里攻擂
它想用外卖这个高频场景,去撬动用户,把流量导入淘宝这个低频生意里。代价是单季376亿亏损,换来日均1.2亿次的订单规模。
它在试一件事:高频,能不能带的动低频?
京东破垒
为了避免跟美团正面硬刚,所以换个赛道,打品质这张牌。以466亿亏损为代价,换来 京东外卖=品质外卖 的心智印象。它在赌:
当别人在卷价格的时候,依然有人愿意为放心买单。
没有谁对谁错,只是选择不同而已。但三条路背后,有一个共同的判断:
即时零售,不是外卖的延伸,是零售的升级。
第一刀,砍在流量上
以前平台烧钱,补贴用户,新店也能分一杯羹。现在平台自己都在亏,补贴只会更少。带来的连锁反应是,流量越来越贵,逐渐向大品牌集中。
这意味着,你不能只依靠平台喂饭,你得学会自己养客。
第二刀,砍在成本上
一单9.9元的外卖,配送费就要你5块。
这意味着什么?你得学会算细账了。哪些品赚钱、哪些品亏钱、哪些品用来引流用、哪些品是真赚钱的,这笔账不算清楚,怎么能赚到钱。
第三刀,砍在选品上
平台补贴的少了,用户自然对价格更加敏感。但要求没变:还是要送的快,还是要好。
这意味着什么?你得学会做减法了。那些躺在仓库里,三个月没卖出去的货,不是资产,是负债。清掉它们,腾出货架和资金,进能卖得动的品。
回到开头的问题:巨头烧钱,关我们什么事?
这还真关我们的事儿。
巨头们打完这一仗,整个行业的游戏规则会变了。
以前,这个赛道比谁跑得快。现在,开始比谁站得稳。
美团的打法告诉我们:规模就是护城河。
你做不到全国覆盖,但可以做到3公里内全覆盖。让附近的用户,想买东西第一个就想到你。
阿里的打法告诉我们:高频可以带低频。
你做不到外卖带电商,但可以用店里的高频货带利润货。夏天的冰可乐不赚钱,可以顺手带瓶蚊香液;纸巾不赚钱,可以用洗衣液带利润。
京东的打法告诉你:品质可以溢价。
当大家都在卷9块9的时候,你敢不敢卖贵一点、好一点的东西?用户是愿意为放心买单的。
这三条路,不是让你选一条。而是让你看清:无论选哪条,都比站在原地干等的强。
回到开头的问题:三个男人烧了1000亿,然后呢?
我的答案是:然后,这个行业终于学会了算账。
不是算烧了多少钱,而是算能留下什么。
美团留的是效率,怎么用最少的钱,守住最大的盘。阿里留的是生态,怎么把点外卖的人,变成逛淘宝的人。京东留的是供应链,怎么把品质这两个字,刻进用户脑子里。
烧钱堆起来的份额,风一吹就散。但长出来的本事,谁也拿不走。
那些在这场仗里,活下来的商家,不是运气好,是找到了巨头没顾上的角落。那些被挤出去的传统生意人,不是时代抛弃了他们,是他们还没学会怎么用新方法算账。
2026 年的即时零售,不会再有人在意“烧了多少钱”,只会在意”留下了什么”。
是留下一堆卖不掉的货,还是留下一个能自己转起来的生意?是留下一本看不懂的账,还是留下一条别人追不上的路?
这个问题,不只问王兴、刘强东、马云。
也问你,问我,问每一个在这个圈子里扑腾的人。
万亿市场,不缺进场的人,缺的是退场时还能笑着数钱的人。
你呢,你准备怎么玩?
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