江南布衣摸着安踏过河？

作者 | 林伊芙

编辑 | 趣解商业

近日，江南布衣（3306.HK）宣布与意大利高端手工鞋履及皮具品牌Marsèll（马赛尔）达成合作，未来将独家负责后者在中国内地及港澳台地区的全部运营事务，并永久拥有Marsèll在大中华区的商标。

Marsèll于2001年诞生于威尼斯附近的布伦塔河沿岸，这里也是意大利重要的高端鞋履制造产业集群；品牌以手工鞋履起家，此后逐渐延伸至包袋和其他皮具。与依靠Logo建立辨识度的传统奢侈品牌相比，Marsèll更依赖皮革、轮廓和工艺形成识别度，也因此长期活跃于高端买手店和设计师品牌消费体系，这与江南布衣的定位也较为契合。

图源：Marsèll官网截图

合作背后，对于一家已经拥有2000多家门店的服饰集团而言，如何让既有消费者购买更多品类、进入更高价格带，可以说和寻找新消费者一样重要。

01.向服装之外找增长

过去很长时间，江南布衣的增长逻辑相对清晰：先做大JNBY，再通过速写、jnby by JNBY、LESS等子品牌覆盖不同年龄、性别和风格人群，之后继续孵化蓬马、JNBYHOME、onmygame等新业务。集团一边发力新品牌，一边扩展渠道，以此扩大消费群体。

但这套模式开始出现边界。2026财年，江南布衣实现营收60.46亿元，同比增长9%；净利润9.97亿元，同比增长11.1%。

与营收利润的增长形成反差的是，江南布衣全年门店数量只从2117家增加至2118家；与此同时，同店销售增长2.4%，线下渠道收入增长5.8%，线上渠道收入增长20.5%。这意味着公司已经不能或者不再希望依赖新增门店量维持过去的扩张速度，单店效率、会员复购和线上业务的重要性随之上升。

图源：财报截图

这也让江南布衣真正有价值的资产，逐渐从门店本身转向消费者。2026财年，江南布衣活跃会员账户超过61万个，其中年消费5000元以上的会员超过36万个，这部分高价值会员贡献的零售额达到52亿元。会员体系已经不只是一个提高复购率的工具，而开始成为支撑多品牌经营的重要基础。

过去，江南布衣提高单个消费者价值的主要方式，是拓展新品牌。一个消费者可以从JNBY进入集团体系，再购买LESS、速写甚至童装，集团通过年龄、性别和风格的切分，不断提高内部品牌之间的交叉消费。

从当前品牌结构看，JNBY收入仍超过32亿元，占集团总收入一半以上；速写、jnby by JNBY和LESS构成相对成熟的第二梯队；蓬马、JNBYHOME、onmygame、B1OCK等新兴业务虽然继续保持较快增长，但合计收入只有4亿多元，占集团收入不到一成。

图源：财报截图

一个消费者一年需要多少件外套、裤子和衬衫终究有限，无论推出多少个服装品牌，本质上仍然是在争夺同一块衣橱预算。

Marsèll提供的恰恰是另一条路径。 江南布衣并非没有鞋包产品，JNBY、LESS等品牌一直有相关配饰，但这些产品更多作为完整穿搭的一部分存在，集团此前并没有独立运营一个专业的高端鞋履及皮具品牌。Marsèll数千元的鞋履和万元上下的包袋，加之此前其在国内近乎空白的渠道，可以把江南布衣带进一个高于服装的价格带和更大的市场空间。

江南布衣方面过去也曾公开表态，未来会通过“自我孵化或并购”的方式继续优化设计师品牌和品类组合。除了自我孵化，自2024年开始，对外收购了onmygame、B1OCK、Established & Sons等品牌，江南布衣的矩阵已从服装延伸到运动、买手零售和家居，从单一的服装进阶到多元生活方式。

02.从“卖国际品牌”到“做国际品牌”

把时间拉长看，Marsèll只是江南布衣多品牌棋局里的又一步；而如果把这次与Marsèll的合作结合到B1OCK的布局来看，这个合作可以说是顺理成章。

B1OCK主店位于江南布衣总部所在的杭州天目里，是集团此前收购并运营的买手制“策展式时尚精品百货”。B1OCK对于江南布衣的意义不只是增加一个零售业态，更重要的是提供了一个接触、筛选和观察外部品牌的窗口。哪些设计师品牌值得引入，哪些产品能够真正转化成销售，什么价格带更容易被消费者接受，都可以通过实际零售持续验证，这对江南布衣尤其重要。

图源：B1OCK官网

江南布衣未来如果希望把用户推向更高价格的鞋履、皮具甚至国际品牌，B1OCK恰好提供了一个观察这部分消费升级的窗口。

此次合作的Marsèll，也早已出现在B1OCK的品牌名单中。这意味着江南布衣在正式接手其大中华区运营之前，已经通过买手零售关系接触其产品和消费者。

如今独家运营Marsèll，则把这种关系向前推进了一步。这也意味着江南布衣不再只是一个销售国际设计师品牌的零售渠道，而要开始参与一个品牌在中国如何布局渠道、如何传播，以及最终被市场定位成什么样的品牌。

从“卖品牌”到“做品牌”，中间的能力差距并不小。经营自有品牌时，JNBY从产品、定价到设计语言都属于江南布衣自身体系，可以随着集团战略不断调整，而Marsèll却是一个已经拥有既定品牌语言的成熟欧洲品牌。

但对于一家营收已经超过60亿元的上市公司而言，一个小众国际品牌即使经营得不错，也未必足以改变整体收入结构。假设Marsèll未来在大中华区做到1亿元收入，占江南布衣目前总收入也只有约1.7%。

图源：罐头图库

合作Marsèll的意义在于江南布衣能否通过运营外部品牌扩大收入来源，这要证明三个问题：第一，江南布衣现有的高价值会员是否愿意把消费从服装延伸到更高价格的鞋履和皮具；第二，是集团过去积累的会员、渠道和电商能力，能否迁移到一个并非自己创造的国际品牌上；第三，则是这种模式未来有没有继续复制的可能。

如果这三个问题都能得到肯定答案，那么Marsèll能卖多少，反而不是最重要的；而现在，它只能被视为一次试验，而且最大的难点恰恰来自品牌本身。

Marsèll能够在设计师品牌体系里维持吸引力，很大程度上正因为它并不那么“大众”；Marsèll直到2023年才在米兰开出首家旗舰店，有限的直营网点、克制的品牌曝光和明显的行业圈层属性，奠定了它的调性。

江南布衣恰恰是一家擅长商业化的公司，如何把运营能力用于Marsèll，同时又不让一个有格调的小众品牌变得过度商业化，将成为另一重考验。

卖得太少，Marsèll对60亿元规模的江南布衣没有意义；卖得太多，又可能损耗品牌最重要的价值。江南布衣需要找到的，是规模和稀缺之间的平衡。

有业内人士对“趣解商业”分析称，江南布衣大概率会为Marsèll开独立品牌门店，但不会一开始就大规模铺开，更可能的路径是先利用B1OCK、现有高端百货和电商做市场验证，再在上海、杭州这类核心城市开少量形象店或旗舰店。

2026财年，江南布衣的营收和利润虽然都在继续增长，但当主品牌增速回落、门店扩张停摆，新的增长接力棒，已经交到了新品牌手里。安踏靠FILA和亚玛芬完成过类似的蜕变，证明了多品牌路线的想象空间；而江南布衣体量更小、节奏更稳，走的是一条更谨慎的轻资产路径。

在60亿的规模再往上走，鞋包或许是道必答题，而拿下一个国际品牌的区域运营权是个好办法，也是江南布衣从一家以自有品牌为核心的设计师服装集团，向更多元的品牌运营公司迈出的关键一步。