文 / 贺大亿｜奥思互动创始人

2026年的消费市场，有一个现象值得品牌老板认真研究。

年轻人可以花半个小时比较两款洗发水的价格，却愿意为一个喜欢的毛绒挂件花上几百块钱。平时吃饭很节省，给宠物买粮却舍得挑更好的。家里的家具还没换，却已经买了好几款香薰、氛围灯和装饰摆件。

同样一个消费者，在不同的商品面前，表现出完全不同的消费态度。

有人说，这是年轻人越来越情绪化了。也有人认为，情绪消费只是商家制造出来的又一轮营销热潮。

我觉得这两种理解都不够全面。

如果把潮玩、宠物、居家、餐饮、旅行这些看起来完全不同的消费行为放在一起研究，会发现一个更值得关注的变化：

消费者正在重新安排自己的生活，情绪开始影响他们如何度过时间、如何建立关系，以及如何选择日常用品。

这也是我认为情绪消费值得长期研究的原因。

它带来的变化，已经超出了多卖几个玩偶、多卖几杯奶茶的范围。

2026年1月，艾媒咨询发布的《中国新消费趋势白皮书》估算，中国情绪经济相关市场规模达到2.72万亿元。需要注意，这属于研究机构对多个相关消费领域的综合测算，不能直接理解为一个边界清晰的独立行业，也不能把潮玩、宠物、文旅等市场规模简单相加。

比市场规模更有意思的是消费者的行为变化。

《韧性生长——2025中国青年生活全景报告》在2026年1月的公开报道中显示，近九成受访青年有过为情绪价值付费的经历，其中46.8%将缓解压力焦虑列为相关消费动机，43.1%提到了被需要、被看见的心理满足。

这些调查不能代表所有消费者，但足以说明，情绪已经成为部分年轻人能够明确识别的购买动机。

站在消费决策研究的角度，我更关心的是：

为什么一些原本普通的商品，开始承担越来越多的情感作用？

消费者的生活习惯究竟发生了哪些改变？

这些改变会给未来的消费品市场带来什么机会？

我把目前值得关注的变化，归纳成六种生活方式。

一、潮玩正在改变人们拥有物品的理由：从实用转向情感陪伴 

过去买玩具，主要消费人群是儿童。

玩具需要具有娱乐性、互动性，有些还会强调益智功能。

但今天的潮玩市场，已经出现了大量成年消费者。

他们购买毛绒玩具、手办、盲盒和IP周边，未必需要这些东西完成什么具体任务。

一个LABUBU挂在包上，一个喜欢的手办摆在办公桌上，一只毛绒玩偶放在床头，都可能成为日常生活的一部分。

2026年3月，《每日经济新闻》报道了LABUBU与三丽鸥联名产品开售的市场表现。部分联名商品在二级交易平台出现溢价，说明IP热度、收藏需求和市场供需正在共同影响商品价格。

但我认为，这类产品最值得研究的地方，并不是二级市场能炒到多少钱。

真正值得关注的是：为什么成年人开始愿意长期购买和保留这些玩具？

我觉得至少存在三种不同的消费动机。

第一种是喜欢。消费者对某个角色的形象、性格和设计产生偏好，购买本身就能够获得满足。

第二种是陪伴。物品被放进消费者的日常环境，长期出现在办公桌、卧室或随身背包里。

第三种是表达。消费者通过展示自己喜欢的角色，表达审美、兴趣和圈层归属。

这三种动机可能出现在同一个人身上，但对购买行为的影响并不完全一样。

一个人因为喜欢而购买，可能买完一个就满足了。

一个人因为收藏而购买，可能愿意持续关注新品。

一个人因为社交认同而购买，可能更愿意参加线下活动、交换产品、发布内容。

对品牌而言，这些不同的动机，意味着不同的产品设计和经营方式。

我认为潮玩带来的一个重要启发是：

商品的价值，有时来自它能够在消费者的生活中停留多久，以及消费者愿意围绕它产生多少行为。

一只毛绒挂件，不仅完成了一次销售，还可能被反复展示、拍照、分享。

这种重复出现，使商品拥有了持续被看见的机会。

但这并不意味着所有消费品都值得做成IP。

如果消费者对角色没有持续兴趣，仅仅在包装上印一个卡通形象，很难形成类似的效果。

潮玩行业真正值得学习的，是如何让消费者持续喜欢一个对象，而非简单复制盲盒形式。

二、宠物正在改变家庭的消费结构：从喂养转向共同生活 

如果说潮玩满足了人们对陪伴和表达的部分需求，那么宠物消费反映的变化更加深入。

因为养宠会直接改变一个人的日常生活。

2026年1月发布的《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2025年中国城镇犬猫消费市场规模达到3126亿元，同比增长4.1%。

其中，城镇犬猫数量约1.26亿只，同比增长1.8%。单只犬年均消费达到3006元，单只猫年均消费达到2085元。

这里有一个很值得研究的现象。

宠物数量的增长速度，低于宠物消费市场的增长速度。

这说明市场变化不能只用养宠数量增加来解释，单只宠物消费水平的提升同样值得关注。

过去养宠，很多家庭首先考虑的是喂养。

买粮食、提供住所，满足基本生活需求。

今天，在部分家庭中，宠物已经进入更加复杂的日常消费。

从主粮、零食、营养品，到饮水机、自动喂食器、外出用品，再到清洁护理、寄养、医疗服务，围绕宠物形成了一套生活消费体系。

但我认为，这个行业真正发生变化的地方，在于宠物与人的关系。

当消费者开始把宠物看作家庭成员，他就可能重新评估商品价值。

给自己买东西时，会反复比较价格。

给宠物买东西时，可能更愿意关注原料、适口性、安全性和使用体验。

不是消费者突然不在乎价格了。

而是在不同的关系里，消费者对价值的判断发生了变化。

对一些养宠家庭而言，宠物已经影响了居住环境、出行安排、日常时间分配。

买房租房要考虑能不能养宠，外出旅游要考虑寄养安排，周末休闲可能优先选择宠物友好场所。

这才是我认为更值得关注的生活方式变化。

当一个消费对象进入家庭关系，围绕它产生的需求，就可能从单一商品扩展到完整的生活服务。

但宠物经济也有自己的经营边界。

宠物主人愿意花钱，不意味着企业可以随意通过情绪营销提高售价。

宠物食品、医疗和护理产品，消费者最终仍然需要可靠的质量和专业服务。

越是涉及亲密关系，产品失信的代价往往越高。

这也提醒品牌老板，情绪能够改变消费者的支付意愿，却无法替代产品安全和实际使用价值。

三、居家生活正在改变：家从休息场所变成情绪恢复空间 

以前很多人谈家居消费，主要关注家具、家电、装修。

沙发舒不舒服，床垫耐不耐用，家具能用多少年。

但在当下的家居消费中，另一类产品值得关注。

香薰、氛围灯、绿植、装饰摆件、柔软的家居服、造型特别的杯子，以及各种改善居住感受的小物件。

这些商品未必能够明显提高住宅的使用效率，却能够改变居住者的感受。

2026年艾媒咨询发布的女性消费相关数据中，27.27%的受访者将香薰、绿植、装饰摆件等家居好物列为愿意为情绪价值付费的领域。

这个数据反映的是特定调查样本，不能直接推算全国市场份额。

但从消费动机来看，它揭示了一种变化。

家正在承担更多私人生活体验。

一个人结束工作回到家，希望获得的可能不只是睡觉和休息。

他还希望拥有一段属于自己的时间。

泡一杯茶，打开一盏灯，听一段音乐，使用喜欢的香味，坐在熟悉的位置。

这些行为单独看都很普通。

但当消费者开始有意识地安排这些生活细节时，家居用品的选择标准就会发生变化。

一盏灯除了亮度，还可能需要提供适合放松的照明环境。

一个杯子除了容量，还可能因为握持手感、颜色和设计，让消费者更喜欢使用。

一款香薰除了香味，还需要考虑使用时间、空间大小以及气味体验。

我觉得这给消费品企业提供了一个很重要的研究方向：

过去研究家居用品，主要研究产品承担什么功能。

未来还应该研究，消费者希望通过这些用品建立怎样的生活状态。

生活方式的变化，会让一些过去被视为次要的产品细节，变成影响购买的关键因素。

但这里也不能走向另一个极端。

消费者不会为了所有好看的东西付费。

如果香薰气味刺鼻，氛围灯使用不方便，装饰用品容易损坏，所谓的情绪体验很快就会消失。

能够形成长期需求的家居产品，通常需要把审美、功能和使用感受协调好。

真正值得研究的，是哪些细节能让消费者在反复使用中持续满意。

四、饮食习惯正在改变：从吃饱喝足到照顾自己的状态 

情绪消费并没有让消费者放弃食品的基本功能。

人们仍然需要吃饱、喝水、补充营养。

但在一些消费场景中，情绪正在成为选择食品饮料的重要影响因素。

比如下午工作疲惫时，买一杯喜欢的咖啡。

周五下班后，和朋友去吃一顿喜欢的火锅。

周末独处时，给自己准备一份特别的甜品。

这些行为既包含饮食需求，也包含放松、奖励、社交和自我照顾的动机。

2026年10月，央视网援引尼尔森IQ相关研究指出，在即时零售消费中，酒水和鲜花礼品等品类的情感动因已经表现得非常突出。报告也将消费者的情绪状态和具体时刻，作为理解购买需求的重要因素。

我觉得这件事对食品饮料行业特别有启发。

过去企业做产品，经常围绕大品类研究消费者。

做零食，就研究零食市场。

做饮料，就研究饮料市场。

做咖啡，就研究咖啡市场。

但消费者真实的购买行为，往往发生在一个具体时刻。

同一个人，早上买咖啡可能为了提神。

下午买咖啡，可能为了在工作间隙休息。

周末去咖啡馆，则可能为了社交或者享受环境。

商品一样，购买动机却不同。

因此，我认为食品饮料企业应该重新研究消费者的一天。

早餐、通勤、午休、下午茶、下班、夜宵、周末聚会，每个时段都可能存在不同的需求。

这里有一个特别容易被误解的地方。

研究情绪消费，并不意味着企业要把所有食品都包装成治愈产品。

比如下午茶场景，有人需要放松，有人需要补充能量，还有人只是因为嘴馋。

如果没有消费者研究，就统一使用“治愈疲惫”的表达，很容易偏离真实需求。

消费者在哪个时刻购买，比企业想象他应该产生什么情绪，更值得优先研究。

对产品开发来说，这会影响口味、规格、包装、价格和渠道。

适合一个人吃的零食，可能需要更小的包装。

适合朋友分享的产品，可能更需要考虑组合和分量。

适合通勤携带的饮料，要考虑开盖、密封和便携性。

这些差异看起来不大，却直接影响产品是否适合某个生活场景。

我认为情绪消费对食品饮料行业最大的启发，是让企业重新发现那些过去没有被认真经营的日常时刻。

五、休闲方式正在改变：从购买商品到购买一段值得记住的经历 

如果只关注实物商品，很容易低估情绪消费带来的变化。

演唱会、音乐节、脱口秀、手作体验、短途旅行、城市漫步等活动，同样值得研究。

这些消费有一个共同特点。

消费者购买的是一段经历。

一张演唱会门票，真正的价值不只是获得一个座位。

还有现场氛围、与喜欢的歌手共同度过的时间，以及和朋友分享的回忆。

一次短途旅行，消费者获得的也不只是交通与住宿服务。

还可能包括离开日常环境、探索陌生地方、暂时改变生活节奏的机会。

2026年3月，《人民日报》报道情绪消费时，也将演唱会、脱口秀、非遗手作、悦己旅行等体验型消费列为值得关注的领域。

我认为，这类消费与传统商品购买存在一个明显区别。

商品购买可以反复比较规格。

但体验消费的价值，往往受到参与者当时状态、同行伙伴、现场环境等因素影响。

同一场演出，不同观众的感受可能完全不同。

这意味着服务企业需要重视整个体验过程。

消费者如何发现活动？

决定参与之前担心什么？

现场服务是否符合期待？

活动结束后是否愿意分享？

这些环节，都会影响消费者对一次体验是否值得的判断。

对于品牌来说，还有一个值得注意的变化：

部分消费者更愿意用体验来记录生活。

一次手作活动可能留下一个作品。

一场音乐节可能留下照片、纪念品和朋友之间的共同话题。

一次城市短途旅行可能成为未来很长时间都会回忆的经历。

从经营角度看，能够留下记忆和持续讨论的体验，往往具有超出当次消费的传播价值。

但体验经济也有明显边界。

再有情绪感染力的宣传，也无法弥补糟糕的现场服务。

如果景点过度拥挤、演出体验差、服务流程混乱，消费者的期待越高，失望也可能越明显。

所以情绪体验的核心，最终还是要回到服务兑现。

六、社交方式正在改变：兴趣开始成为人与人建立联系的入口 

我觉得潮玩、宠物、音乐节、手作体验之间，还有一个容易被忽略的共同点。

它们都可能成为社交的起点。

一个人因为喜欢某个IP，加入收藏社群。

因为养宠，认识附近的其他宠物主人。

因为喜欢某种音乐，和朋友一起参加现场演出。

因为对手作、桌游或户外活动感兴趣，开始参与相关线下活动。

这种社交关系，与传统的人际交往存在一定差别。

它通常围绕具体兴趣展开。

消费者可以通过共同喜欢的商品、活动或者生活方式，找到更容易交流的人。

2026年艾媒咨询的《新生代市场消费者需求调研报告》显示，在其调查样本中，52.74%的受访者愿为盲盒、潮玩、二次元周边付费，43.23%经常购买零食、奶茶和咖啡等产品。

这组数据本身并不能证明所有购买都具有社交目的，但它提醒我们，部分具有圈层文化和分享属性的商品，已经成为年轻消费者的重要消费选择。

从品牌研究角度看，我特别关注一个问题：

消费者买完产品之后，还会不会围绕它继续产生行为？

比如主动分享。

比如交流使用经验。

比如推荐给兴趣相近的朋友。

比如参与线下活动。

比如持续关注同一品牌的新品。

这些行为与单次购买相比，对品牌长期经营有不同的意义。

因为消费者可能开始围绕某个共同兴趣建立联系，而品牌成为其中一个被共同认识的对象。

但企业不能把社群理解成一个可以随时推送广告的微信群。

如果消费者加入社群只是为了交流兴趣，品牌却天天发促销消息，关系反而容易被破坏。

我认为，兴趣社交对品牌最大的价值，是让消费者有机会在购买之外继续参与。

好的社群应该有消费者愿意留下来的内容和活动，而不能只靠优惠券维持活跃。

这件事对于潮玩、宠物、户外、手作以及部分具有强兴趣属性的消费品牌，尤其值得研究。

七、六种生活方式背后，我看到三个更深层的消费变化 

把前面的现象放在一起看，我认为情绪消费正在改变三件事。

第一，消费者越来越重视商品能不能进入自己的生活。

过去企业研究产品，往往先考虑功能和价格。

现在还需要考虑使用场景。

一个玩偶为什么要挂在包上？

一款零食为什么适合下午三点？

一盏灯为什么适合睡前使用？

消费者不是在抽象地购买商品，而是在具体的生活中使用商品。

如果产品找不到自己的生活位置，即使拥有不少卖点，也未必能够获得持续购买。

第二，消费者越来越重视使用过程中的感受。

很多企业习惯把产品价值集中在购买之前讲清楚。

但情绪消费有一个特点：消费者在使用过程中的体验，可能直接决定他是否满意。

香薰的气味，饮料的口感，玩偶的触感，宠物用品的便利程度，旅行中的实际服务，都可能影响下一次选择。

所以企业不能只在广告里制造情绪。

还要把情绪价值做进产品细节。

这是我认为很多新消费品牌需要补上的能力。

第三，消费者愿不愿意再次选择，越来越值得研究。

有些情绪消费依靠新鲜感。

消费者第一次接触时很兴奋，第二次就没有兴趣了。

有些消费则能够形成稳定习惯。

比如固定购买某种食品，长期使用喜欢的香氛，持续参加某类活动，或者围绕宠物形成日常消费。

两者商业价值不同。

我认为，一次性的情绪刺激可以带来销量，但能否形成长期需求，还要看产品与生活的关系是否稳定。

对消费品企业来说，这个问题可能比短期爆款更重要。

八、对消费品老板来说，真正的机会在哪里？ 

聊到这里，我想把问题落到企业经营上。

情绪消费很热，但不能因为潮玩火了，就去做盲盒；宠物经济增长了，就马上进入宠物行业。

跨行业寻找机会，当然可以。

但对于已经拥有供应链、产品和渠道的企业来说，我更建议先重新研究自己的消费者。

比如一家食品企业，已经有十几款产品。

过去主要按照口味、规格和价格组织产品线。

现在可以增加一种研究方式：

消费者在什么生活时刻使用这些产品？

哪些场景适合独处？

哪些适合分享？

哪些适合送礼？

哪些消费者愿意重复购买？

不同场景下，消费者对价格和规格的要求是否存在明显差异？

这些问题如果研究清楚，企业可能不需要完全更换产品，也有机会找到新的增长方向。

但不能只靠内部讨论得出答案。

我建议老板从三个地方找证据。

首先看真实消费反馈。把电商评价、买家秀、社交平台上的使用分享整理出来，寻找消费者主动提到的场景和感受。特别注意那些企业没有主动宣传、消费者却反复提到的细节。

其次看实际使用过程。产品被谁使用、在哪里使用、与哪些物品一起使用、有什么麻烦，往往能帮助企业发现真正需要改进的地方。

最后看购买行为。消费者嘴上说喜欢，不代表一定会买。企业还要验证不同场景的真实需求、能够接受的价格，以及是否存在合理的复购机会。

我特别想强调：

情绪消费的机会，应该从消费者真实发生的生活变化中寻找，而不能只从流行词里寻找。

企业当然可以研究治愈、悦己、陪伴、松弛这些情绪概念。

但最终要落实到具体的人群、场景和产品。

如果一个消费者只是偶尔觉得某个东西很好看，却没有持续购买的动机，那么它未必值得企业投入大量资源。

相反，如果某个日常场景中的需求反复发生，即使每次购买金额不大，也可能形成值得长期经营的市场。

九、我对未来情绪消费有三个判断

第一个判断：情绪消费会越来越日常化。

潮玩、演唱会等具有较强情绪属性的产品和体验，会继续受到关注。

但我更关注食品、饮品、个人护理、家居等高频品类。

这些商品本来就在消费者的生活中。

如果企业能够把功能、体验和场景结合起来，就有机会提供新的选择理由。

比如消费者购买一款沐浴露，除了清洁，也可能在意香味和使用后的舒适感。

购买一款茶饮，除了口味，也可能在意它是否适合某个放松时刻。

这些都是可以继续研究的需求。

第二个判断：情绪消费会从追求新鲜，逐渐分化出更稳定的生活习惯。

一些商品依赖流行趋势，热度可能很快变化。

但另一些商品能够进入稳定的日常行为，例如养宠、家居护理和固定的休闲活动。

我认为企业应该区分短期兴趣和长期需求。

如果是短期兴趣，需要更谨慎地管理库存和投入。

如果是长期需求，则要重点研究使用频率、满意度和复购。

第三个判断：情绪表达会越来越容易模仿，产品体验会变得更加重要。

今天一个品牌讲治愈，明天其他品牌也能讲。

今天一种包装风格流行，很快就会出现大量相似设计。

当大家都在使用相近的情绪词汇，消费者又会面对新的同质化。

这时候，能够把情绪价值落实到产品设计、使用体验和长期关系中的品牌，才更有机会形成持续竞争力。

所以，我始终不认为情绪消费意味着功能不重要。

相反，消费者越愿意为情绪支付溢价，对实际体验的期待也可能越高。

企业必须让消费者觉得，这份钱花得值得。

从潮玩到宠物，从居家到餐饮，从旅行到兴趣社交，情绪消费正在进入人们生活的不同角落。

这些变化背后，有一个我认为特别值得重视的趋势。

过去人们购买商品，主要关心它能解决什么问题。

今天，越来越多消费者还会关心，商品能不能让自己的生活变得更舒服、更有趣、更符合自己的期待。

有人通过潮玩表达兴趣。

有人通过宠物获得陪伴。

有人通过居家用品改善私人空间。

有人通过一杯咖啡奖励自己。

也有人通过旅行和共同爱好，寻找生活中的新鲜感与归属感。

这些行为看起来分散，却共同反映出消费者对生活质量的理解正在变得更加丰富。

但我也想提醒老板，不要把所有消费行为都解释成情绪。

消费者依然重视价格、质量、功能和便利性。

情绪只是影响消费选择的重要因素之一，不同品类、不同人群，作用程度也不一样。

真正值得研究的，是消费者的生活发生了什么变化，而你的产品能不能在这些变化中找到一个有价值的位置。

我做新消费品牌研究，一直强调要从消费者为什么下单出发。

因为消费者最终选择一件商品，往往有具体的生活原因。

可能是解决一个麻烦，可能是节省一点时间，可能是表达某种喜欢，也可能是让普通的一天多一点值得期待的东西。

企业如果只研究产品有什么功能，容易忽略这些变化。

但如果能深入理解消费者的生活场景，就可能发现过去没有被充分满足的需求。

情绪消费带来的真正机会，也许不在下一个爆款潮玩里。

而在消费者每天重复发生、企业却还没有认真研究的那些生活细节中。

贺大亿｜新消费品牌顾问

专门研究年轻人为什么下单。

参考资料

1. 艾媒咨询，2026年1月22日，《2026年中国新消费趋势白皮书》。

2. 《北京青年报》，2026年1月6日，《看青年生活全景：为情绪买单 向热爱出发》，援引《韧性生长——2025中国青年生活全景报告》。

3. 央视网，2026年1月5日，《2026年中国宠物行业白皮书》相关报道。

4. 《每日经济新闻》，2026年3月14日，《2026“赛博引力”情绪消费洞察报告》。

5. 《人民日报》，2026年3月18日，《情绪价值塑造消费新蓝海》。

6. 艾媒咨询，2026年女性情绪消费相关调查数据。

7. 央视网，2026年10月23日，尼尔森IQ即时零售情绪消费相关报告。