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产品运营如何提升用户留存率?
2020-05-09 07:50:00

前段时间在知乎上看到一个很可爱的比喻——用户维系就好像追女神,怎么才能将女神追到手?总需要一些套路和方法。


看,就是这个可爱的比喻???

 

常说方法总比困难多,这套有趣的追女神方法主要围绕用户拉新、留存、促活展开,最终目的是“将女神追到手,实现战略上的互利共赢”(转化)。


第13期内容,我已分享过用户拉新干货?《产品用户拉新,分享10个实用策略》,本章针对用户留存策略进行拆解分析。


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一、什么叫用户留存?

用户留存即让用户继续使用你的产品,并成为你产品的回头客。


用户留存一般区分新增用户留存和活跃用户留存。通过区分不同属性的用户留存状况,对不同用户采取精细的运营策略。在用户基础上,还可通过时间维度进一步区分次日留存、周留存、月留存。(PS:很多平台为了更详细地研究用户留存情况,还会设置自定义观察期留存,比如细分到2日留存、3日留存、4日留存、5日留存、6日留存、14日留存等,但一般是前7天数据记录得比较详细,用于观察新用户质量。)

 

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二、为什么要做用户留存?

很多公司有营收北极星指标,但营收往往是后置的。没有用户何来营收,没有用户粘性何来商业价值。用户来了就走,走了就不再回来,并不是产品和运营希望看到的,这等于前期的一系列产品策略、运营成本、人力时间都白白浪费掉了,因此对用户的维系显得格外重要。


运营用户像经营餐馆,菜好吃、服务到位、用餐环境舒适、价格便宜等众多因素都可能是触发用户下次光顾的关键点。所以用户下次光临(用户留存)是判断产品是否有价值的标准,只有有价值的产品用户才愿意回头(留存)


当然最重要的是留住一个老用户的成本,远低于获取新用户的成本。回顾近几年不断飙升的拉新成本,宛如一辆一直在爬坡的过山车,却总看不到至高点(拉新的成本上限)在哪儿。出于运营成本考虑,企业也更愿意将钱花在老用户身上,提升老用户的留存率。


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三、如何做用户留存?

关于用户留存,主要从两大维度拆解,以下分析以资讯类APP为例。


1.产品维度

产品本身是决定用户是否留存的关键。要想留住用户首先要做好产品,用产品质量说话。然而产品本身又是动态变化的,产品不同生命周期所采用的产品和运营策略也有所不同,下面将针对产品前期、中期、长期等不同阶段分别阐述如何维系用户。


1.1产品前期

1.1.1 通过优化产品体验提升用户留存


前面提到为了让用户“再次光临”,产品需要有自己的独特卖点(即产品能让用户感到兴奋的Aha时刻)。用户体验(包括界面UI、交互、内容、活动等)是产品初期最能吸引用户留存下来的关键因素。以下3个资讯APP都有突出的产品卖点,不少用户也是奔着产品卖点才下载使用。


产品名称

产品亮点

图片展示

今日头条

精准的千人千面内容算法推荐

根据每个人喜好,推荐不同的资讯内容,千人千面,个性化定制。

网易新闻

网易新闻以内容评论著称。用户评论宛如段子手,精辟简单又直击人心,很多人都说看网易新闻的评论,比新闻本身更好看,太让人欢乐了。

 

趣头条

趣头条APP以奖励补贴为主、打开APP即可看到满屏活动/广告,羊毛党用户挚爱此类活动。

 

 

1.1.2通过用户标签偏好设置,精准推荐提升留存


用户标签偏好设置,通常在新用户首次下载APP后,以开屏弹框的形式出现。用户标签较多关于用户的内容偏好、风格偏好、KOL大咖偏好等,用户可针对自身喜好选择。而活跃用户的标签偏好通常出现在新版本更新时,同样以开屏弹框提示让用户完善偏好信息。用户标签设置一般不做强制规定,用户根据自身需求选择,如不想设置也可选择“跳过”设置页。


等APP记录越多用户标签和用户行为数据后,它就越懂用户,最后通过优化算法推荐给用户的内容就越精准。

 

1.2产品中期

1.2.1增加有趣的功能


像今日头条接入一些有趣的快应用功能,比如“全民抽奖”“圆梦精灵”“英雄冲刺”“经典五子棋”……通过接入好玩的小应用,实现应用流量变现和延长APP用户使用时长等指标。


 

 

1.2.2注重用户诉求,挖掘用户使用场景


用户使用APP,就像日常跟恋人相处一样。恋人在合适场景下做一些小小举动,就能让你感动不已。尝试Review下自己一整天的行动轨迹:


①醒来第一件事,想先看看今天的天气和温度——还没等你解锁手机查看系统天气工具,你会发现各类APP早已为你推送天气消息,等待你的“宠幸”。

②当你开始一天的工作,刚登录QQ,QQ弹框温馨提醒你“美好的一天从美美的早餐开始”,瞬间被暖到。

③当你接连工作好几个小时未作休息,锁屏软件弹框提醒,你已工作X小时,休息10分钟吧。

④当你夜深了还在工作,办公软件又暖心提醒你,夜深了注意早点休息哈。


还有更多的暖心场景,你跟APP相处得越久,它就越能抓到你的诉求,总在合适的场景提醒你惊喜你,让你爱不释手。最后你发现一款产品的使用场景多了,即使是再小众的APP,你都会觉得少了它总感觉哪儿不对劲。

 

1.3产品长期策略

1.3.1创建社交功能


如在APP页面增加社交圈子、社交论坛等板块。网易新闻2019年就在APP上增加了“圈子”Tab,替换之前的“讲讲”,但无论是先前的“讲讲”还是现在的“圈子”,主要都是为了丰富APP的社交功能,让拥有共同兴趣的用户能有一个场所发表观点,相互交流。它是基于人的社交需求而产生。


 

 

1.3.2用户激励体系

用户签到、用户积分体系、用户等级体系是各大APP为了提升用户留存率必用的手段。这些手段对于培养用户使用习惯,提升用户粘性忠实度,增加用户活跃,带动用户价值转化有重要意义。


常用的签到工具有几种类型:日历签到、夺宝签到、养成类签到、任务类签到。

用户积分体系,积分商城、福利中心,是开展用户积分活动常用的手段。

用户等级、用户身份、用户特权、用户勋章等对于提升用户留存也有帮助。


这3类用户激励体系,每个单独拆开来看都可发散很多知识点,后续会针对每个体系板块进行详细分析。

 

1.3.3增加让用户离开的成本

俞军老师曾说过:“产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本”。如果一款产品需要用户付出很大的迁移成本(比如迁移社交圈人脉、迁移存储数据、迁移时间等)才可使用,那么用户大概率是不愿意迁移使用的。


如果在产品中增加一些用户离开的成本,用户是否会选择继续留存使用。比如:

 

通过试验与测试,当在产品中增加了用户离开成本,用户的留存欲望更强烈。


2.运营维度

2.1通过消息推送,留存用户

推送是运营常用的用户留存手段,推送的方式有多种,包括但不仅限于APP消息推送、短信推送、邮件推送、公众号推送等。


一般资讯类APP通过推送留存下来的用户约20%-30%,甚至更高。由于该渠道用户占较大,所以当你把消息推送作为用户留存工具(区别于日常内容推送)去触发用户时,特别注意规划好推送频率,切忌过多打扰用户让用户反感。


一般而言,非内容类APP的消息推送,同一个用户一天内最多收到1条推送消息比较稳妥(如遇上热点消息,同一个用户最多被push2次),一周内最多收到3次推送消息。在保证用户体验的同时,通过push最大限度地提升商业价值。内容类APP的消息推送,比如资讯类APP,一天最多push用户6条内容,超过6条则容易带来不好的用户体验,严重会导致用户关掉推送开关。

 

2.2通过活动刺激,留存用户

提升用户留存的方式多种多样,活动是最立竿见影的方式之一。比如裂变活动、砍价活动、助力活动等,快速检验活动效果,不断优化流程。关于活动留存&活动策划,之前很多文章都有分析过,感兴趣的小伙伴可点击底部???的推荐搜索关键词之“活动策划”

 

运营用户就是跟用户谈恋爱,初期该做什么、中期需要进展到什么程度?长期作战战略是什么?每个阶段你拆解得越细你能施展的空间就越多。快运用今天的知识点,尝试跟你的用户谈一场长久的恋爱,实现战略双赢吧。?

 

《卡卡的产品札记》公众号原创文章,未经同意,不可随意转载。

配图来源于各APP界面截图,如有侵权请联系删除。

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


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    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
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    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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