APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
日售100万杯的茶百道,会是下一个蜜雪冰城吗?
2021-04-27 14:22:00

导读:

我国茶饮咖啡品类目前营业中门店数约为54.9万家,2020年新开店数约为18.9万家,关店门店数约为21.1万家。

其中净增长排名第一是“蜜雪冰城”,净增第二是“书亦烧仙草”,排名第三是“古茗”。

作为净增长排名第四的“茶百道”,于2020年底门店数突破3000。由于其外卖万单称王而被业内关注。

茶饮类的增长黑马

平台数据显示,茶百道在多个城市的多家门店,单平台外卖月销量都是9999+,屡出“万单店”。有的门店,仅一款单品,外卖月销就能突破5000单。

就在本文梳理之际4月末,消费界打开外卖APP,以上海浦东定位,搜索茶百道门店,就有一家月销9249单,另外一家已经月销量破万。

▲外卖平台茶百道外卖订单数

有胜就有衰,窄门餐眼数据显示,茶饮咖啡品类中关店第一名品牌,一年关店高达800家。

可以看到这个赛道的机会在减少,风险在加剧,不是专业玩家,进场务必三思。

01茶饮行业的分层概况

行业分布由于定位及扩张方式不同造成茶饮行业产生明显错位竞争。

01 高端茶饮

在直营模式下店铺扩张速度受限,主要高端现制茶饮品牌如喜茶店铺数量不超过1000家,且门店分布以一线、新一线等高线城市为主。

这一梯队以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表。单品售价均在25-30元以上,价格高之外,品牌附加值也偏高,同时产品标准化程度相对较低,门店主要采用直营模式,致力于平衡和打造品牌和品质,满足消费者的社交和个性化需求。

02 中端茶饮

采取措施保障产品质量的同时实现快速扩张,代表品牌如COCO和一点点门店数量在3000家以上,且各城市层级分布均匀。

中高端地带以茶百道、茶颜悦色、7分甜为代表,单价基本在16元-25元之间,相较于高端品牌的价格较低,附加值有限、标准化程度高,大多采用加盟为主的扩张模式。

其中茶百道抓住疫情外卖机遇,发力运营外卖系统,单店月销万单的成绩,至今还在品类称王。也有品牌会辅助开设直营模式来树立品牌形象,比如,茶颜悦色。

▲我国新式茶饮分布图

03 大众茶饮

此类品牌价位略低于中高端品牌,单价基本控制在10-16元之间,一点点、COCO、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌为主,

产品价位更加亲民,但附加值和个性化服务更少,产品创新较少,但标准化程度更高,可以快速实现门店加盟和扩张。

04 低价茶饮

以蜜雪冰城为代表,在加盟模式+供应链驱动下,店铺可快速复制,目前门店数量突破万家以上,主要店铺集中在三线及以下城市。

蜜雪冰城单品价格低于10元,依靠高标准化程度的优势可快速实现扩张和复制,发展中通过对供应链和采购环节的成本把控,规模优势带来价格优势,从而实现极致性价比。

门店10000+正是自建渠道的概念,价位打在7-9元区间,从保质期论分钟的维度来看,蜜雪冰城极有潜力,颠覆传统论月保质的瓶装饮料(娃哈哈、王老吉等)竞争格局。

不论是蜜雪冰城的规模增速,还是茶百道的单店销量,可以看出不同定位的头部品牌发展速度不亚于互联网当年的态势,茶饮赛道创业机会正在加速关闭!

02茶百道的门店进化史

研究了低价蜜雪冰城、高端喜茶、IPO奈雪的茶,一起来看能够让年轻人疯狂下单的万单之王茶百道,做对了什么?

茶百道的门店规模发展分三个阶段,背后也反映出我国茶饮行业发展的不同阶段特点。

01 从0-300家门店

创立于2008年的茶百道,起源于成都温江二中旁边,当时的中国茶饮还是以冲粉茶为主,COCO都可也是那时进入大陆市场,手摇茶一度流行。但在2011年台湾奶茶的塑化剂事件爆发,消费者开始关注奶茶的健康成分。

在初级阶段,茶百道花用了11年时间,门店也仅仅扩张到300家。

02 完成300-800家门店增长

经历了漫长的摸索和试错,茶百道最终确定了门店风格和熊猫IP的打造,一直贱萌的熊猫代表成都、代表中国元素,辨识度极高,同时认知成本较低,全球人民都知道。帮助品牌快速建立了认知。

同时现粹鲜茶的概念已经兴起,茶百道不断升级,死磕产品,研发一直注重产品的高级感,好的产品是品牌的底层逻辑。

用时一年,门店达到800家。

▲茶百道爆品奥利奥蛋糕奶茶

03 1000-3000家门店爆发

时间来到了2020年,疫情爆发,但是茶百道门店却逆势爆发,用时仅仅9个月,门店数突破3000家,相当于每天开出7家门店。

疫情限制出行之际,茶百道发力外卖运营,在各个城市的热门地段,茶百道的万单外卖一直是标配。

外卖运营的细节,后面部分会详细讲。万单的魅力,使很多创业者对茶百道处于一店难求的状态。

03线上奶茶点单攻略

01 满足消费者心理预期

奶茶消费离不开小生活、小情调、小确幸、小欢喜、小意外、小满足这几种消费心理特性,带有稍纵即逝的流行特性。

为了满足这种特性以及消费者口味变化,奶茶品牌需要尽可能地创新产品,提升产品快速更替的速度。

02 茶百道内容数据亮眼

不论是小红书、抖音、 快手各路美食博主的奶茶攻略层出不穷,从浏览数据上来看,茶百道的点单攻略类内容阅读量,略胜喜茶、乐乐茶等一众高端茶饮品牌。

03 死磕产品,口感超预期

据了解茶百道的研发团队,会为了一款奶盖反复测试,奶盖的厚度一定要达到业界的最大值,口感确保完胜。

这也就解释了为何茶百道的分装教程如此火爆,没有好的产品和口感,哪里吸引的来那么多会吃会玩的年轻人?

▲用户共创点单攻略

04 用户共创将内容玩出不同花样

爆款视频内容中,一个茶百道点单攻略博主点了一杯奶茶,六份分装加料,然后把奶茶分装进不同的配料之后,他得到了一份奶茶,五份甜品的超值吃法。

这种超预期的消费体验,小确幸、小满足、小惊喜或许就是茶百道的万单秘密吧。

05 茶百道的产品策略

从最初的的菜单上40款产品,精简到25款精品,茶百道一直都追随市场热度和市场潜力更新迭代菜单。

冷门款会被迅速淘汰,当季的黑马产品一定会出现在新菜单。产品策略就是跟随流量,吸引流量,聚集流量,产品聚焦,形成规模。

04外卖运营把控细节

线上内容的投放和用户自传播内容不断发酵之后,外卖订单系统的细化运营就能很好的承接内容流量。

克克在小红书翻到了茶百道的点单攻略,馋的口水直流,急忙打开外卖APP,找到附近的店,一杯起送,毫无门槛的起送规则就赢得了单身青年的极大好感。

一起来看茶百道的外卖运营细节:

01 拉长营业时间

热门地段的门店,外卖营业时间从凌晨3点到24小时运营不等,从营业时长上满足用户购买需求的不同时间点。

背后体现的是店员管理、成本测算、门店坪效等多维度的品牌综合实力。

02 1杯配送降低门槛

茶百道有些门店推出,一杯免费起送,共享9折优惠的外卖规则,这一小小策略就能释放出一大批单身场景的用户下单需求。

背后体现的是帮助消费者实现个人点单自由,直接消除了外卖凑单的普遍痛点。降低了消费者的决策成本。

▲点单攻略奶茶变甜品

03 外卖页面的细节设计

在茶百道的外卖业务中,有一支几十人的团队在后方给予门店指导和运营,相较于其他品牌的外卖页面,茶百道的页面从上至下,都有细节的把控和消费者引导。

页面上方:滚动的当季广告屏,展示最新产品的同时,也增加了消费者对品牌的认知和理解。

产品展示:菜单按系列划分,分类清晰,品类中还特意做吃了人气飙升名次和地区销量排名的引导,引导消费同时也是爆品的再次推流。

提示专区:各类产品问题的详尽解释,都有一一排列清楚,算是一款线上客服的展示页面,其中的联系我们页面,明确说明有任何的配送、漏洒、口味问题,请及时联系,我们将为您重做一杯。

其实不论外卖页面展示的多么接近完美,月销万单的背后,一定是产品营销的策划,以及过硬的产品质量、门店服务、卫生质检方面的硬实力。

05结语

从线上内容投放,到外卖定单流程的优化,再到门店快速扩张,最终实现消费者从获取信息,到点单购买体验,到家门口的门店消费,再到品牌形象的不断深化,最终实现了从线上流量到忠实用户的养成全流程。

▲茶百道IP表情包

万单之王称号的背后,考验的是品牌运营,也是击中用户需求的产品和服务洞察,更是与用户建立链接,从流量到养成的全流程把控。

-END-

消费界
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
消费界
消费界
发表文章141
新消费,新机遇,关注我。《消费界》,中国消费领域专业门户! 陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。
确认要消耗 0羽毛购买
日售100万杯的茶百道,会是下一个蜜雪冰城吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接