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广告投放转化成本很高怎么办?
2021-04-29

转化成本高可能是每个优化师职业生涯的拦路虎。每当甲方爸爸问起【今天成本怎么这么高?】、【你有什么调整策略?】

听到这种话的时候我的内心os:老子怎么知道为什么成本这么高?明明什么也没动啊!!!

不同行业和不同的投放仔细看还是有很大区别的,所以今天从大方向上解释一下转化成本高的时候,我们应该怎么办?

01 转化指的是什么?

转化是指你希望用户看到广告之后发生的某种行为。

转化出价的方式一般为ocpm或者ocpc,也就是按照曝光收费或者按照点击收费。使用这种智能出价模式,系统会将广告推送到更容易发生特定转化行为的用户面前来保证推广的效果。

以巨量引擎为例,我们来看看常见的转化目标有哪些。

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02 转化成本为什么会这么高?

转化成本高很可能是以下几种情况导致的:

  • 你的后端成本高

  • 处于学习期成本正常波动

  • 模型学习失败,成本升高

  • 频繁调整出价

找到为什么成本会变高的原因,我们才能对症下药。

03 转化成本高怎么办?

你首先要分清是哪种广告,一般来说分为品牌广告和效果广告两种。

如果是品牌广告,它其实考核的是千次曝光成本(cpm)和点击成本(cpc)

而这两个成本过高一般都是你的cpm出价或者cpc出价过高导致,一般在保证能跑出的去的前提下降低出价,基本就会达到降级成本的目的。

如果你是效果广告,一般涉及到激活、下载、付费、注册、次留等目标的就是效果广告,效果广告的成本需要根据账户或者计划的不同时期来看。

一般分为测试期、放量期和衰退期,这三个阶段来看。

1、测试期

测试期的成本过高一般是因为模型没有学会导致的成本过高。就相当于账户或者计划没有找到对应可以转化的人群。

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图片来源:三里屯信息流

在广告投放的初期,系统会划分给广告一部分人,让他们接收到你的广告,然后观察他们的是否有转化或者有点击行为。

如果有转化行为,那么就定义为有效用户,那和这类用户带有相同标签或者特征的用户也更容易转化。

系统之后会更多的去寻找这类人,或者带有类似标签的这类人。

至此系统完成了一次先找人,然后分析特征,最后归类的过程。这个过程就是模型的学习或者模型的建立。

跑量而且成本低的计划是经过了好多次的模型学习,最后找到了那些相对带有某一特征的人群,所以消耗量级相对稳定,而且成本较低。

2、放量期

放量期成本一般来说都会维持在一个相对稳定的区间,不然客户也不会让你放量。(他不亏死了)日常不会有较大的波动。

如果出现了较大的波动:

  • 告知客户检查数据回传是否有问题(回传延迟或者没有回传过来)

  • 大盘整体流量波动,这个需要联系媒体帮忙看一下当日的大盘流量情况

  • 特殊节假日节点某些行业抢量导致

  • ……

3、衰退期

如果展示和点击连续3天以上处于下降状态且成本每天在升高,那计划基本就是已经在衰退了。

巨量引擎可以在自定义列里找到【计划诊断】作为计划状态的参考,其他媒体也有类似的自定义列。

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处在衰退期的计划我们首先可以尝试提价,看看能否恢复消耗,但是要限制计划预算。高出价+低预算。

同时多复制几条计划把出价稍微提高,并且更换文案重新上线看看能否重新起量。

04 投放广告的一些准则

一般投放效果广告来说有一个要默认的准则就是,少做负向操作多做或者不做正向操作。

这里有参考情况需要遵守的基本规则:

  • 不要频繁修改出价(2次以上就算频繁)

  • 接受处在学习期的计划的成本波动

  • 及时关停成本较高的计划

  • 减少账户素材重复的,可以更换文案上新

  • 计划预算"小步快跑,尽量不降"

  • 记得设置账户日预算和修改次日账户预算

-END-

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