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搭建广告投放系统(二):能直接采购三方系统吗
2021-04-28

上篇文章主要讲的是「要解决什么问题」,提及了核心的几大痛点,也虚拟出一个在线教育的背景故事。本篇文章就开始讲如何寻求解决方案。

广告投放已经有几十年的历史,是一个非常成熟的产业链,那么三方的成熟投放系统应该有很多,花点钱直接买不就完了,好用又经济,还省时间。

确实,开始四勾也是这么想的,就开始调研市面上成熟的供应商,并且约到公司宣讲和演示,并拉上优化师同学一块参与,最后群策群力做决定。那到底能不能直接采购呢?文章最后会给出结论或建议。

01 三方能完美解决

我们约见了三四家不错的供应商,有几大痛点他们解决的堪称完美,确实可以给与掌声。下面再回到我们上篇文章说的痛点来一一阐述三方如何解决的。

1、跨媒体和跨账户数据拉通

三方是按照「账户 > 广告组 > 广告计划 > 创意」四级维度拉取的广告数据和报表数据,能很好的实现跨媒体和跨账户数据拉通,可以自定义各种查询,非常之方便。

如果自己开发,要涉及到对接不同媒体「腾讯广告、巨量引擎、快手、百度」,每种媒体的 API 迥异,工作量是巨大,这里面有非常多坑。

没实际接触过媒体 API 的人会理解成(包括开发人员也会这么认为),不就是对接几组 API 啊,没有太大难度,就是需要时间呗。

四勾想告诉大家的是,你轻敌了,大大的轻敌,我们是血淋淋的教训。比如说:

  • 拉取数据的实时性

  • 庞大的数据运算的技术能力(没大数据组介入,很难完成)

  • 保证数据准确无误差(这点真是坑死人不偿命)

  • API 不停升级需要同步升级

2、快速 AB 测试

三方可以完美的满足快速 AB 测试,他们可以控制到素材上传和定向各个细颗粒的维度,和创建广告的 one by one,素材和定向的叉乘投放。效果就是完全不用登录媒体投放后台,这点也大大点赞。

如果自己开发,O,NO,一定不能自己开发,ROI 真的是太低太低,那个复杂度是非常之高的、非常之繁琐。

回到我们的虚拟背景故事,我们 80% 的都是代理商帮忙投放,对快速投放操作层面的需求不大,定好规则让代理商帮忙叉乘投放就行。是断然不会去自己做这块的,知道取舍是产品经理的一大核心能力。

接下来再说说三方系统没能处理的很好的点,确切说是当前市面上的三方。

02 后端转化数据  

上篇文章说到核心衡量投放的效果有几个数据指标,其一来量,其二体验课 CAC,其三正价课 CAC。来量不等于回传的转化数量,那么要计算体验课 CAC 怎么办呢?

体验课 CAC = 广告现金消耗 / 体验课订单数

正价课 CAC = 广告现金消耗 / 正价课订单数

第一个现金消耗其实很好解决,无非就是为每个投放账户录入一个返点比例就行(千万别小看 1% 的返点)。体验课和正价课订单数就比较难搞。通过 excel 导入到三方的方案,时效性和操作耗时都不可取,是万万满足不了业务需求的。下面来说说市面上的几种推荐方案。

方案 1:通过 API 把后端数据传给三方

方案 1 最核心的问题是,甲方如何知道哪些订单应该传给三方的谁呢?就是广告前端数据和后端转化数据如何匹配的问题。甲方是什么广告数据都没存的,没存广告计划 ID、没存广告账户 ID。那到底怎么匹配呢?

通过媒体 URL 中的 clickid 能搞定这个问题,甲方存下订单和 clickid 的对应关系,这个人支付体验课以及将来一个月后的续报正价课,知道是哪个 clickid 来的,然后给三方回传 clickid。

那么问题又来了,三方得要存 clickid 才行啊。投放用的是甲方的 H5 页面,三方怎么能知道呢,有几种方案三方能知道:

其一,在媒体后台加三方检测链接

其二,在甲方的 H5 落地页埋点

回到市面上的供应商,他们好像没这么做,直接就是不考虑后端转化数据。

方案 2:通过 API 把广告数据拉到甲方库自己算

还是存在同样的问题,广告拉回到甲方,那怎么和甲方订单匹配上呢?也有几种方案:

其一,三方存 clickid,一个广告计划下什么时刻来了哪个 clickid

其二,三方什么都不存,直接告诉甲方,哪个媒体、哪个投放账号、哪条广告计划、落地页链接是什么以及前端数据。然后甲方解析落地页链接中的「渠道标识」,再和甲方的订单数据匹配上。

这 2 种方案看似可以,大家再想想这个开发工作量,甲方要存广告的四级结构、要存广告的消耗数据,工作量还是不小;省掉的就是原来要和多个媒体对接,现在换成只和三方一家对接,是能节约时间,但估计也只能节约一半的时间。

甲方会想,还是要我开发这么多东西,各种数据结构一个不少,那我何不再加点工作量,直接对接媒体不就完了。

再来说说教育行业特有的「低价课转高价课」,也就是会出现多个 CAC 数据指标,三方不能写死,要能提供给甲方灵活的配置。不同的行业数据指标不一致,但汇总起来无非就是甲方自定义一个数据指标,调用三方 API,调用一次三方加一(和回传给媒体的逻辑是一模一样的)。

03 多维度归因

就是上面提及的快速 AB 之后需要分析数据,需要知道哪个素材和哪个定向搭配投放效果比较好。需要将「相同素材」合并、「相同定向」合并,三方会通过计算素材的 md5 来自动合并,以及通过「智能差异化对比」来合并。其实不用这么复杂,直接 md5 自动合并,再加上「人工合并/拆分」就搞定了。

但是定向合并大家好像都没怎么提及,其实也是有必要的。定向维度太大,不好做成自动合并,其次积累下来定向不会太多,直接人工合并就可以了。

总结,对于多维度归因,三方是可以解决的,只是现在解决的并不好而已,迭代迭代就搞定了。

04 私有化部署

CAC、续报率是公司的核心数据,甲方走 SaaS 是会有担忧的,就会对「私有化部署」有要求。但甲方一提及私有化,三方反馈很统一:那就比较贵了(大概是 SaaS 报价 x 5 倍)。

我就纳闷,为何私有化就贵这么多呢?别人「神策」私有化就比 SaaS 贵不了多少。四勾一直坚信 SaaS 和私有化的技术成本来说是差异化不大的。

极有可能是,在设计产品之初就没考虑过私有化,直接按照 SaaS 的模式做了,后面就很难拆分成私有化版本。

神策如果能将大家对私有化部署成本有新的认识,那也是对行业功德无量。

05 被三方遗漏的回传

四勾约的几家三方,没有一家提过「回传」,但甲方对回传是有非常大的直接需求的,因为没有回传效果类压根就没法投放。

自己做回传会涉及到几块:投放账户授权和 clickid 回传,clickid 回传比较简单,就是一个 API 就搞定了。

繁琐的是账户授权,不同的媒体账户结构不一样,比如微信 MP 一个公众号可以在不同的媒体开户,巨量只能用管家账户授权。

其次,我们想投些小众媒体,比如 UC 浏览器,还得再研发排期接入一个新媒体,不够灵活。

06 颠覆者神策

最近神策也做了「广告投放系统」(4.30 号对外发布),看了他们 PPT 和看了产品直播,感觉又有了新的希望。神策有几大亮点:

其一,有了回传(这是别家都没做的,可以想想为啥不做呢)

其二,它本来就有神策分析,甲方的 H5 已经加过神策代码,自然能拿到落地页的 clickid

其三,它支持私有化部署,并且能通过 API 回传体验课和年课订单,包括订单的金额,有了金额 ROI 自然也就有了(神策分析里用户登录后会回传甲方的 UserID,再回传个订单数和订单金额也是一样的操作)。

不得不佩服神策,通过神策分析有了用户行为数据,占住甲方的核心数据;然后就可上可下,往前就是「渠道投放」,就是我们说的渠道追踪和广告投放。往后就是后端转化数据,能将前后端的数据链路完全的打通,CAC、ROI、GMV。

刚才说的是纵向扩展,同时也可以横向扩展,比如他们的用户画像、智能运营、智能推荐,都是看起来极具复杂度,也就能卖上一个好价钱。

神策广告投放再迭代迭代,可能就直接把老的玩家给秒掉了,核心是两点:

其一,他们通过神策分析已经有了用户行为数据,再加上私有化甲方能放心上报后端数据,将甲方数据链路完全打通。

其二,接近客户,充分挖掘客户场景,比如前面说的「回传」。

想想,神策真实牛逼,太可怕了,前途无量,对传统服务商的颠覆,真的是带动企业的数据变革。通过神策分析深入企业,企业后续其他数据层面的需求都得归他家,因为也只有它能打通全链路数据。

07 最后  

我们只说甲方,如果是 100% 回传(媒体后台的成本就是实际 CAC),只有一级转化(没有形如教育的低价转高价的二级转化),建议直接采购;自己开发真是一个庞大的工程,且实现难度远远高于大家的认知。

如果回传多种多样,和业务结合密切,比如说分城市回传、分课程/年级回传等等;外加上多级转化,建议还是自己开发。

但是庆幸的是有了神策的入局,未来可期。

我们是自己正做着(虽然很不想自己做),最后贴一张四勾规划的整体架构图(需要高清图,在公众号聊天窗口发送「101」获取)

下一篇我们就进入正式的「产品实现篇」:整体架构,做成什么样,哪些做哪些不做,为何这样做取舍。

鸟哥笔记,信息流推广,产品人四勾,广告投放,信息流渠道,信息流推广,素材,策略

-END-

产品人四勾
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