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QQ看点,当代青年的“桃花源”
2021-07-09 14:52:08



QQ看点的嘉年华活动上,从全国各地特意飞来的粉丝正排排坐在“南翔不爱吃饭”(以下简称“南翔”)面前,等待着自己喜爱的这位美食博主特调出一款夏日创意饮品。 

南翔是QQ看点上的一位创作者,平时专门做些稀奇古怪的创意菜肴和甜品,从复刻传说中的宫廷御菜、电影中的美食,到突发奇想做可以吃的红酒瓶和油炸空气,被粉丝笑称是“没有做不到,只有想不到”。

南翔不爱吃饭(左)

 除了南翔,来到线下与粉丝近距离互动的创作者还有很多。这次嘉年华活动共设置了国风、动漫、生活、学习、游戏等九个“小区”,每个“小区”里都有头部创作者前来参与,被吸引而来的粉丝也是络绎不绝。

事实上,提及短视频创作者,大众的目光只会在那一两个为人熟知的平台上。虽然绝大多数人对处在QQ这一社交软件上的QQ看点并不陌生,但在Z世代年轻人眼中,QQ看点截然不同。聚集在QQ上的年轻人们,正在让QQ看点升级为一个内容社区,从兴趣、学习到日常生活,包罗万象。

据官方透露,QQ看点单日用户累计互动量高达3亿,这些人中70%都是Z世代们。QQ看点为什么能圈住这么多年轻人?年轻人都在这里讨论什么?为了这些年轻用户,QQ看点又做出了哪些创意和亮点?

Z世代兴趣“小区”大集合

打开QQ看点,你可以从右上角“小区”这一入口进入,看到一个休闲游戏画风的城市鸟瞰图,其中有公园、国风、学习、生活、游戏、动漫、明星、“哈哈哈”和“看片片”九个小区。每个小区内都聚合着这一类别的短视频内容,用户可以根据兴趣选择“入住”并发布、分享和浏览视频,同时也会获得该区专属居民号。


QQ看点嘉年华的活动现场,其实正是对应着QQ看点的“小区”功能,在线下搭建了这九个小区。

国风小区是其中相当能代表年轻人的。如今国风成为了Z世代最热爱的兴趣领域之一,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2020年中国汉服爱好者规模同比增长74.4%,连续四年保持70%以上的高增长。除了国风服饰,国风音乐、文创作品等等也都因为既体现传统文化魅力、又表达个性态度和自我主张而备受年轻人喜爱。

在QQ看点里,国风自然也是热门小区之一。据5月发布的数据显示,QQ看点国风内容每月互动量达1800万次。在这次活动上,整个主舞台区都留给了国风区创作者。叶铭yzy、也比大熊、一条霜迟、six十六等多个创作者身穿汉服,在这次活动中共同带来了一场精彩的走秀。

国风区创作者走秀

除了国风,你或许很难想象,如今Z世代对学习的热情也是不分线上线下,一如既往。

学习小区创作者“海淀英语许老师”一来到活动现场,便被热情好学的粉丝们所包围,“高考英语阅读怎么拿满分”、“怎么学习语法”、“英语口语怎么练习”等问题纷至沓来。

海淀英语许老师

在QQ看点,许老师是一位有着超46万粉丝的优质创作者,她的作品以研究中高考试卷、讲解英语学习方法为主,内容翔实、干货满满。粉丝在评论区里常提出的问题,许老师也都会在视频中进行解答。


同样,其他小区的创作者和粉丝们也因为这场活动在线下“碰面”。

生活小区里,让看点用户“操心”恋情的“憨小六”在现场与粉丝们进行了憋笑猜词挑战;非遗手艺人“与卿渡掌柜小雪”在现场展示刺绣技艺、讲解刺绣文化,并邀请了多位粉丝上手尝试刺绣;知识领域创作者“艺述史”让现场粉丝现场竞猜几种常见水果的起源地,并以此引申出历史知识、民俗文化进行讲解。 

憨小六

在游戏区,“暗信秋山国服全能”、“神奇的木偶”两位创作者在现场进行1v1电竞教学,并与粉丝们打起了水友赛。在动漫区,粉丝百万的创作者“漫宅萌小粒”表演舞蹈,现场为小粒加油的粉丝也是直接将活动剪成视频发在了粉丝群中,给不能到场的粉丝第一手的“新鲜物料”。同时,虚拟偶像主播AI艾灵也空降现场带来表演,AI艾灵的多位粉丝也特意穿着应援服来到现场为艾灵激情“应援”。

漫宅萌小粒

将线上的兴趣内容、互动文化搬至线下,让粉丝与自己喜爱的创作者见面,QQ看点嘉年华给创作者和粉丝共同提供了一个可以“玩在一起”的机会。而嘉年华活动上设计的打卡签到获得硬币和“房产证”、居民号的玩法,也是基于线上功能而设置。QQ看点九大小区构成的“社区”也由此被搭建在了现实中。

QQ看点做社区

从这次嘉年华活动的多种玩法和细节设置,能够明显看出的是:QQ看点似乎极为独特,年轻的Z世代用户不仅是要看兴趣相关的内容,更有极强的社交、互动需求;而创作者既专注于内容创作,同时也非常理解和习惯于与粉丝做你来我往的互动。

这与绝大多数内容平台上,创作者走网红路、明星化,粉丝只能通过点赞评论以表喜爱之情的状态完全不同。但也正是这种强互动的文化氛围,让QQ看点有了向内容社区跃迁的某种“契机”。 

做内容社区,QQ看点有其先天的产品基因优势。由于构建在社交软件之上,用户原本就有明确的社交需求。要留住用户、深挖用户价值的前提就是要持续满足用户需求,加之使用QQ的大多是年轻用户,他们活跃度高、互动性强,因此从单纯的提供内容走向能够互动社交的内容社区可以说是种必然。

腾讯看点总经理杨达志在接受采访时表示,做“小区”的这个概念是从用户自发创造出的“看点有房”梗而来。用户们在QQ看点有了“暗号”、“黑话”和“梗”,并且还会彼此互相评论。

「深响」发现,其中“曹曦丹别看了”就是一个很好的证明,最近,“曹曦丹别看了”的弹幕及其衍生弹幕“xxx别看了”在不少视频**现,相关内容在B站、知乎上都引起了不小的话题和讨论。而这一“黑话”就是源于QQ看点,在QQ看点的众多视频里充斥着类似弹幕,是QQ看点时下最火的流行文化现象。


这其实就是社区氛围逐渐形成的表现。在这一社区氛围初现的基础上,QQ看点自然就需要做出一个真正的“社区”来承载。

而从更宏观视角来看,做内容社区也是顺应了大趋势。

内容社区本身优势明显,也是内容平台都想走的方向。因为单纯做资讯内容整合,如果不去拓展场景和优质内容就极容易遇到增长瓶颈。而做内容社区,不仅用户黏性高、信任感强、消费意愿强,平台还能够以独特的社区文化形成绝对壁垒,豆瓣的文艺氛围和小组、知乎的高价值知识内容、小红书的购物种草都是如此。

而QQ看点“小区”里内容也是顺应当下主流内容消费的趋势。目前小区里的内容都是以最为主流的短视频为主,杨达志也表示,未来还会开放图片和直播的能力,图文形式可以降低“小区用户”在看点创作内容的门槛,直播也能够为用户带来线上线下同步的逼真内容。


当然,做“社区”也从来都不是件容易事。知乎、B站都经历过“小众”和“大众”的矛盾;但凡是做社区,都得考虑社区文化和商业化的冲突问题;内容平台想要走社区路线,难做社交、难提升互动性等问题也都存在。社区产品的建造也因此成了一种“哲学”,类比真实社区、城市的理论比比皆是。

但事实上,聚焦于Z世代这一年轻人群体上来看,“社区产品应该是什么样”这个问题的答案并不复杂。 

首先,用户塑造社区氛围。如果将QQ看点作为案例来看,“年轻化”是其最主要特点,据官方透露,QQ看点单日用户累计互动量高达3亿,这些人中70%都是Z世代们。

这些年轻人消费多样的兴趣内容、潮流文化,为QQ贡献了近四分之一的日均使用时长,也为QQ看点的创作者圈定了诸如国风、学习、游戏等一系列明确的创作方向。同时他们的主动性,既能够运用在创造和传播潮流文化上,也能够提升自身的创作积极性,助推整个社区活跃度提升。

在学习小区的小智念就是个很有代表性的案例。这位00后看点创作者因为想要分享自己的学习日常而发布视频,但没想到因此一炮而红,用6个月时间收获超30万粉丝。

而小智念本人也通过QQ看点的“一键加群“功能组建起了自己的学习群,在群里与一样是学生的粉丝们一起打卡学习,互相讲题。主动分享和交流学习经验的创作者、粉丝以及更多小区里的“住户”,已经是将学习小区塑造成了一个大型学习交流组。

 

 

和小智念一样有主动分享生活意愿和创作能力的年轻人们,其实也成为了QQ看点这一社区健康成长的关键。 

这些年轻人的创作目的更侧重获得群体的认可。在看点小区里,创作者和粉丝没有边界感,通过群组双方也可以随时互动交流,这一过程中的反馈和认可都会成为极强的创作激励,进而为社区带来更多优质内容。 

再加上官方的运营投入,也在保证着社区汇集高价值、多元化内容的能力。例如QQ看点的运营会与创作者紧密联系、及时沟通;官方会推出多种创作者的扶持计划、IP类大型活动来协助新人、腰部创作者快速成长,提升头部创作者的影响力,此次的嘉年华活动正是如此。


当然,不断完善更多有助于营造社区氛围的功能并不可少。例如QQ看点设计弹幕、投币功能,是刺激用户互动积极性;设计的头像挂件和勋章,是种“社区居民”的身份象征;组建“QQ看点巡逻队“,是为维护社区秩序;给 PGC 创作者设计“一键加群”功能,也是保证创作者和粉丝之间能够紧密互动。

据杨达志透露,看点小区未来还将上线私信功能和留言板功能。互动性势必还会被进一步放大,创作者和粉丝之间会更能够畅所欲言。

年轻用户对内容和社交的需求永远不会消退,渴求群体性认同和精神陪伴也是他们与生俱来的特点。 

在信息爆炸、嘈杂的线上世界,年轻人需要一个既能包裹众多圈层文化,又有同好彼此互动的“桃花源”作为栖身之所。而QQ看点正在成为这样的“桃花源”,就目前来看,其潜力和优势还远未被彻底挖掘。

-END-

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