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诱导点击的开屏广告如过街老鼠,但为什么屡禁不止?
2021-07-14

近日,工信部发布通知对APP开屏广告进行了专项整治,违规行为主要为“弹窗信息标识近于无形、关闭按钮小如蝼蚁、页面伪装瞒天过海、诱导点击暗度陈仓”等方式欺骗误导用户跳转。

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今年4月,中广协提出了《移动互联网应用程序(APP)启动屏广告行为规范(征求意见稿)》,其中虚假宣传和诱导点击被重点提及。

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网上一片叫好:

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目前直观结果是:无论大小公司的绝大部分App的开屏广告做了下线或只做自家导流处理,几乎秒进的体验,让人大呼过瘾。即使零星一些App还保留有开屏广告,但尺度明显小了很多,广告时长,关闭按钮和素材内容都比较符合相关要求。


可以说这次专项整治是非常成功的,我们也能从中明确感受到国家的力度和决心,而这应该仅仅是整治违规广告的一个序幕。在网民们拍手称快的同时,作为一个长期投放开屏广告的从业者,除了配合国家政策之外,我还忍不住想聊聊:为什么诱导点击的开屏广告屡禁不止?

01、广告“诱导点击”发展简史

Facebook早期工程师杰夫·汉默巴彻曾说“我们这代人中最聪明的大脑都在思考如何让人们点击广告。”广告人们被点击的数字驱使,拼命想:怎么才能让人们点击这个广告?于是上演了广告“诱导点击”的发展史。

早期诱导点击的小伎俩

人有一些看见就想点的东西,甚至脑子没反应过来、手就已经点了。

比如:

新消息提示的数字

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右上角有一个模仿①或②的新消息提示,人们热衷于消灭这个提示

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播放按钮

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鼠标、手形图标

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一根头发

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还有……关闭按钮

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“跳过”

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这些内容诱导性很强、且用户体验不好,后来媒体审核直接禁投了。

美女

谁不想看美女呢?看见美女,人们总是情不自禁的盯着看、点进去看。所以美女也是开屏广告最常用的内容!

有优雅的

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日常的

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红包

如果美女还有一些人不被诱惑,那什么东西是人一定无法拒绝的?

钱!

红包是表现钱的常用样式,于是有了红包样式的开屏广告。

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是不是觉得这个红包样式看着有点熟悉?没错,现代人能真的从红包里拿到钱的,就是微信红包了。所以红包的样式越贴近微信红包,用户点击概率越高。

每逢电商大促,电商红包类型的开屏广告铺天盖地。

现在网上被大家吐槽最多的,还不是上面这几种,是下面这种类型:

模仿系统通知

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美女红包是人们可能会感兴趣的内容,那什么东西是你必须点的?系统弹窗信息。把广告做成高仿真的系统通知的样式,“红包到账、内存已满、网络断开、系统维护、知道了、请刷新…… ”,非常有可能会被用户当成真的通知点击。只是点击之后,不是通知消失,而是跳转到了另一个App上。

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还有这个网络断开的,如果是第一次看到,几乎一定会点。

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点点点……为什么这些广告一定要追求让用户点?点了就会买吗?

广告跟产品都没关系,这些广告有用吗?

02、为什么会有诱导点击

我作为一个从业者,负责任地告诉你:有用。

很简单,哪个产品不知道这些诱导点击的广告,会招骂,那为什么还用?

就是因为有效果。

这就像把无论是奢侈品还是街边小吃,都喜欢把店开在人流量大的地方。诱导点击的广告对产品来说,就是吸引“人流量”。只要有人点进来,就有可能被产品吸引、进而购买。毕竟相比于用户看都不看你的广告、直接划走,这已经提升了广告效果。

当然,越是普罗大众都能用的产品,越容易用这种广告。越是有明确受众范围和使用门槛的产品,这种广告效果就越差。而且诱导点击的广告能长期存在,一定不是某个产品或某个角色一方面决定的,而是各方共同作用的。

对于用户来说,只要看到信息,就会不自觉地被影响。如果你不特意告诉自己“一个字都不要相信”,人们还是默认会相信自己看到的东西。有时候我随手点了一个什么东西,点进去发现是拼多多,下意识还是会看一下都有什么东西,如果感兴趣、可能就会买了。然后就忘了自己是咋进来的。

对于媒体来说,流量变现越来越困难,特别是工具APP,基本都是免费的,用户用完就走,所以靠什么维持生活呢?付费是不可能付费的,多少APP是付费死的,能靠品牌商业化也不多,所以大部分只能靠卖效果广告了。效果广告是要按广告展示、被用户点击算钱的,这些诱导点击的广告能有效果,就也只能逐步减少解决。

媒体一直有要求禁止投放诱导点击类的广告,政策上对于诱导点击的审核标准在变得越来越严格,有的广告代理商因为违规投放这类素材,被加倍扣罚业绩;技术上算法的迭代,从CPC到现在的OCPX也表明CTR在整个ECPM竞价体系中的影响越来越小,媒体本身也在不断通过技术的革新去根治诱导点击现象。

对于广告主来说,对流量的渴求已经一定程度上盖过了品牌形象和用户体验。首先,诱导点击的素材真的好用,一位投短视频的广告主说“之前诱导点击的开屏广告占我们大盘超过20%的量,ROI很好”;其次大家同一个买量环境,正儿八经的广告注定买量效果要差很多,你不这么做,竞品呼啦啦的买量上市,最后谁也坐不住。一个游戏广告主说“前2年做小游戏的,不做误点必死,做了误点才能苟活”。

所以要想改变,还要整个产业链中的角色一起改变。现在工信部的集中整治加速了这个过程。

03、最后

作为一名广告从业者,对于这次专项整治,我是双手赞成的:从法律上来说,我们理应严格遵守广告法;从广告投放来说,只要大家都能不投机,不内卷,其实竞价环境并没有变化;从广告行业发展来说,只有大家都坚持业务创新,坚持聚焦产品能力提升,才能真正创造价值,享受行业发展带来的红利。

同时,还是作为一名广告从业者,我也要呼吁:不能因噎废食!大家免费使用的资讯、视频和工具APP,其中绝大多数,唯一的收入来源就是广告。只要在法律法规允许的范围内,广告是广告主和流量主合理合法的利润来源,是应该被保护的。毕竟企业生存好了,才有可能提供更多更好的产品和服务,才能形成良性循环。

-END-

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