APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
爆火的嗦粉:霸蛮、好欢螺、螺霸王……营销的底层逻辑究竟是什么?
2021-07-15

作者 | 兵法先生


不得不承认,「嗦粉」已经从小众走向大众,也不再是一门小生意。


据人民日报消息,2020年,袋装柳州螺蛳粉销量突破100亿,较2019年增长68.8%。以经营米粉为主业的湖南霸蛮米粉连续获得B+与C轮的两轮融资,而江西拌粉品牌阳际山野也在今年迎来了Pre-A轮的融资。除此之外,《2021最具成长性的中国新消费品牌》的报告显示,2020年李子柒店铺的螺蛳粉销量为5亿。


无论是市场销量还是资本的认可程度,都从另一个维度证明「嗦粉」正在颠覆人们的固有认知,摇身一变从传统的街边小吃变成了流量与声量兼备的新时代网红。


之前提到嗦粉,在大多数人看来,因不同地域的生活习惯决定了人们对「嗦粉」的热爱程度,如广西的螺蛳粉、绵阳的米粉、湖南米粉等等,地域特征明显,人们将嗦粉当成自己的心头好,与地域大米产品与习惯有关。而现在说嗦粉,大多数人说的是新晋网红品牌,如霸蛮的米粉、好欢螺的螺蛳粉、螺霸王的螺蛳粉,等品牌都在这个高度电商化的市场中突破了地域的限制,在大批同类竞品中实现脱颖而出。


鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析


在新消费时代,这些新锐「嗦粉」品牌是靠什么逆袭的?其底层逻辑究竟是什么?其实,霸蛮、好欢螺、螺霸王等新锐品牌能够在市场中崭露头角,得益于消费红利与品牌营销的运作。

01  抓住新消费时代的消费红利

消费红利是基于逐渐形成市场消费主力的Z时代人群,因新消费人群、新消费观念以及新消费契机,给品牌带来的消费红利,也是形成品牌逆袭的底层逻辑之一。

新消费人群:

品牌运营有一个不谋而合的共识是:以95后为代表的Z世代日渐成为了市场的消费主力军。因他们独特的精神追求与消费价值观,让他们的消费倾向有着明显的特点。

据CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,Z世代已然成为了这个时代被关注的焦点,18.5亿的Z世代占全球人口的24%,而中国Z世代人群有2.6亿。作为互联网经济下的原住民,他们是敢赚敢花的剁手党,他们热爱表达善于分享,同时还是潮流的引领者。

鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析

新消费观念:

因新消费人群的个性鲜明,「自我意识觉醒」喜欢表达自我,其圈层特征明显,又是潮流的引领者,加上可支配收入的增加,Z世代的消费观念呈现出鲜明的特点,这也被称之为是新消费观念。

Z世代人群愿意为自己所向往的生活方式与为自己的喜好买单,如崇尚养生, 倾向于低糖低卡的健康消费,也是为了安慰自己的朋克养生人群;注重颜值,他们认为「颜值即正义」,可盐可甜,好看是自己消费的重要契机;同时,「情价比」成为了Z世代潮流消费的关键词,“昂贵”并非是Z世代的消费倾向,因强大的文化自信与民族认同感,为国货的崛起与发展提供了新契机;圈层特征明显,基于兴趣圈层文化成为新兴品类增长的驱动力,如电竞、国风、二次元等;且乐于尝鲜,那些被赋予了鲜明个性的消费方式,也是新消费人群关注的焦点,如一人食「一个人也要好好吃饭」;等等。

鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析

新消费契机:

新消费人群催生新的消费契机。对于愿意尝鲜的Z世代来说,他们愿意为市场中的新品牌、流行产品等新元素买单,这也给霸蛮、好欢螺、螺霸王、李子柒等品牌迎来了新的增长机遇,驱动着这些围绕「嗦粉」而诞生的新锐品牌的发展。

新锐品牌通过深度挖掘Z世代的消费喜好与方向,与用户产生更深层次的沟通,实现以年轻人喜欢的方式呈现,而成功占据目标人群的心智。通过更为精细化的表达方式,与目标受众产生触点而打动用户,实现攻占用户心智的目的。

02  凭借花式营销,满足年轻用户需求

除了新消费人群与习惯的影响,也离不开品牌精细化的运作。兵法先生以好欢螺、螺霸王、李子柒、霸蛮的营销为例,揭示「嗦粉」品牌运营的底层逻辑。

1、高颜值

用户的喜好在哪里,品牌的营销方向就在哪里,而高颜值是产生传播的基础,也产生购买的重要条件。

为了能够打动用户,品牌基于产品本身的文化属性、国潮的盛行以及年轻人喜欢的表达方式,将产品的包装打造成了创意展示的舞台,以独特的文化内涵与魅力去吸引年轻的消费人群,同时,为了塑造产品本身的独特性,这些新锐品牌纷纷选择跨界的方式去激发品牌的魅力,以便收割流量红利。

如好欢螺就牵手元气森林而推出了联名礼盒「欢螺元气弹」,以更清新更自然的形象展现在人们面前,实现了流量与流量之间的结合,又赋予了产品健康属性。

鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析

同样是跨界合作,李子柒与人民日报的合作更具有设计性与文化性,采用报纸刊登的方式进行了「真香报道」,在提供味觉体验之余,更是带来了极强的视觉冲击,让人血脉喷张。

鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析


鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析


同样是玩包装创意,螺霸王的包装别有一番韵味,将人们泛舟湖上惬意享受美食的场景表达的淋漓尽致。


鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析


无论跨界是激发品牌别样文化内涵,还是用意境赋予品牌别样内涵的方式,都在视觉上给人带来了新颖别致的体验感,更是建立起了品牌与用户之间沟通的桥梁。

如果说,产品包装是视觉体验,满足年轻用户追求的「好看」需求,那通过打造IP的方式去做产品,就是想要让品牌的文化性、个性化与传播性同时兼备。

2、品牌的IP属性:凭借内容去吸引用户

在品牌的IP属性上打造的比较成功的是李子柒的螺蛳粉,年销量5亿的李子柒通过创造有价值的内容去吸引用户,而助力产品成交,其品牌的IP属性功不可没。

对于螺蛳粉,李子柒通过还原螺狮粉的整个制作过程,将人们好奇的酸笋制作工序进行了还原,在复刻「一碗螺蛳粉的诞生」之余,更将人们心中宁静致远的田园生活带到了内卷的年轻用户心中,给人们带来了心灵与味觉上的极致体验。以内容吸引用户,用诗与远方营造出用户理想的生活方式,尽显惬意与怡然。

创作具有生活气息的IP,以别具一格的内容去感染与吸引用户,而产生社会认同感,实现内容的传播,而在流量为王的时代持续获得用户关注。以内容带动流量,以流量推动用户关注而产生购买,以此类推实现良性循环。

3、对用户进行情绪引导,实现场景化的运营

除了凭借颜值与IP化的内容吸引用户,新锐品牌很善于使用用户情绪,通过对用户情绪化的引导,将用户的思绪代入到品牌设定的场景中,而产生情感共鸣。


螺蛳粉能够获得用户青睐,离不开单身经济与夜经济的影响和推动。单身人群其收入不菲,他们对生活品质提出了更高的要求。因好奇心的驱使,让他们对拥有高流量的网红单品螺蛳粉充满好奇心,加上用户本身的独立性与消费观念前卫,让他们对那些个性化特征明显的螺蛳粉有了浓厚的兴趣。加上,品牌洞察到单身人群忙碌一天后晚上独处,不好好吃饭的场景,而通过营销的方式引出「一个人也要好好吃饭」,而引发用户共鸣,帮助螺蛳粉实现溢价。


同样是打造用户消费场景的方式,好欢螺通过搭建消费场景的方式,去营造出吃螺蛳粉欢快的局面。而一句「今天你嗦粉了吗?」,将人们的关注度引导到一天吃什么的场景中,让那些一天问自己100遍“今天吃什么的人”一下找到今天可以选择的单品「嗦粉」。


鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析

除此之外,「嗦粉」也被品牌营造成用户释放孤独情绪与缓解生活焦虑的最佳伴侣,酸爽的味觉体验,成功转移了用户的注意力,在满足Z世代用户“新奇、个性”的消费偏好之余,也迎合了用户个性化、精致性以及更自我的生活/消费方式。

4、赋予文化寓意,满足用户的精神层次需求

除了营销上满足用户生活需求与视觉体验,赋予品牌文化属性,是品牌打动用户的重要条件。无论是柳州螺蛳粉申遗的成功,还是具有浓厚的湖南文化基因的霸蛮米粉,都被赋予了文化属性,在满足用户精神需求的基础上,助力品牌强势出圈。

如霸蛮米粉,其名字的由来就因湖南地方的一句方言得来,具有“不同意、不服输、做自己”的寓意,而人们选择霸蛮米饭,其实是选择了自我鼓励与认可。霸蛮米粉既做产品,又将产品做成了极具文化特色的象征,可以说是一举两得。


鸟哥笔记,广告营销策略,营销兵法,案例分析,品牌营销,品牌策略,情感营销,品牌营销,案例分析


而基于用户生存模式与精神追求的粉,在满足用户生存需求的基础上,满足了用户精神层次的需求,既让「嗦粉」更具仪式感,又让用户被民族文化与生俱来的自豪感和自信心感染,同时又满足了Z世代用户需求的「情价比」,而将「嗦粉」推向大众面前,实现了产品高销量与高流量。

写在最后

无论是螺蛳粉还是米粉,原本反应的是人们的生活习惯与口味偏好。而如今,将具有地方特色的食品,加工成为速食而打破了「嗦粉」的地域限制,让那些愿意尝鲜、乐于分享的Z世代人群能够尝到不同地域的特色,加上营销的“引导”,让「嗦粉」形成了新消费时代的文化与消费趋势,更是年轻中的时尚消费潮流。

-END-

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

评论规则

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论

鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
鸟哥笔记灵感酷黑笔记本
既是笔记本,又是营销知识手册。
1500羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
欢迎在鸟哥笔记发布自己的文章,在这里,写出自己的影响力。投稿请点击此处
确认要消耗 0羽毛购买
爆火的嗦粉:霸蛮、好欢螺、螺霸王……营销的底层逻辑究竟是什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

为了促进广大用户对鸟哥笔记网站的干货文章做出更加客观、真实、优质的评论,为其他读者在学习干货时提供参考,特地制定本评论规则。

一、什么样的评论内容会被通过

15字以上的、基于文章内容的优质评论。

二、什么样的评论内容不会被通过

1、15字以下的评论;
2、“已阅”,“1”,“11”,”666”,“学习”,“学习了”等明显划水的内容;
3、重复评论,即在多篇文章下面发布同样的内容;
4、带广告性质的内容(含网址、电话、微信等);
5、评论内容与本文无关的;
6、带诋毁,辱骂,色情,赌博、暴力等不符合社会主义核心价值观的内容,及一切法律法规不允许的内容。

最后,你的评论在审核通过的同时,还可以获得5羽毛的奖励,羽毛可在 "羽毛精选" 兑换各类小礼品哦~

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接