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草莽时代已去,直播电商下一步该怎么走
2021-07-17 15:05:06

作者|李新笛


一直以来关于直播电商的讨论,总不离开两个词,一个是“火”,一个是“乱”。

“火”很好理解,从去年年初招商证券研报的一句“剑指万亿体量”;到抖音和快手大幅加码直播电商,颠覆行业格局;再到“互联网营销师”(下设有“直播销售员”工种)成为人力资源和社会保障部发布新职业之一,一切都在印证行业的强大生命力。

不过,势头凶猛的同时,“乱象频出”也成了直播电商行业的一大槽点——天价坑位费、浮夸的带货数据、居高不下的退货率,让参与直播的品牌商家十分苦恼。与此同时,直播翻车事件也频频出现,知名网红售假、知识产权保护不当、产品售后无人响应,也使得消费者对直播购物多了些不信任感。

新兴行业的发展总会伴随问题,但变化也在发生。从今年上半年的情况来看,野蛮生长已成过去,行业正在进入新的阶段。

合规大势所趋

回顾2021年上半年,直播电商火热依旧,交易规模突破万亿,渗透率仍在提升。

根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》,2018年到2020年,我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿,年增速分别为183%、161%。报告预计,2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元,这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

从用户规模来看,直播电商的渗透率不断攀升。中国互联网络信息中心数据显示,2020年3月,我国直播电商用户规模为2.65亿。仅仅9个月后的2020年12月,直播电商用户规模已达3.88亿元,占网民整体的29.2%。

时代变了,电商的形态不再只是搜索和货架,”人、货、场”的关系正在被全面重构。相对应的,各大平台的一系列动作也凸显其对直播电商业务的重视:

  • 淘宝直播在1月12日宣布将孵化“点淘”APP,采取短视频种草加直播转化的模式,缩短购买路径;

  • 3月26日,快手电商引力大会上宣布以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0,打造信任电商;

  • 4月8日,抖音电商在广州举行首次生态大会,首提“兴趣电商”概念,并推出三大扶持计划。

今年618大促中,淘宝直播开场一小时的销售额就已超过去年全天,李佳琦直播间在618首日最高单场销售额达28.58亿;抖音平台上,超千万(含破亿)的直播间共153个;快手在6月1日至14日的品牌直播交易总额环比增长148%;京东、苏宁易购等平台的直播业务同样表现强劲。

行业持续火热所透露的信息是,疫情的短期刺激并非直播电商火热的源头。相反,正是因为直播电商能让B端和C端实现双赢,这种商业模式才会长期持续下去——对于消费者而言,直播形式弥补了商品展示时图文信息不足的问题,帮助他们更高效地进行消费决策;对于商家而言,直播增强了其与消费者的互动,缩短了消费链路,完成交易闭环。

直播电商的价值和潜力已经得到验证,但作为一个年轻的行业,直播电商面临的挑战是如何“健康、长久地增长”,如果只顾狂奔不顾规范,再确定性的机会也可能变成“短命风口”。

4月23日,国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》。《办法》对直播营销平台、直播间运营者(机构)、直播营销人员(主播)等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范,内容相当严格。

比如,篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为将被禁止,如果直播营销人员严重违法违规,还将面临被列入黑名单的风险。不少专家和媒体认为《办法》惩处严格、条款细致,对于直播电商行业来说是“最强监管”。政策的出台,预示着直播合规是行业发展的大趋势。

合规化不是限制,而是保护。从业者,尤其是头部主播机构正在以实际行动拥抱趋势,助力行业健康发展。

先行者探路

直播电商行业的合规需要监管层、平台方、主播机构等多方参与,在这个过程中,行业先行者因为经验更多、资源更多,其合规做法也更具参考价值。

以直播行业头部机构美ONE为例,这家成立于2015年的公司成功孵化并运营了超级IP李佳琦直播间、+7新品秀、奈娃家族等众多自有IP,覆盖了全网1.7亿粉丝。业务增长的同时,美ONE在合规工作上也有不少探索。例如,过去三年以来,美ONE率先与包括上海质检院、SGS、上海毒理学会等权威机构展开选品、合规、质检等合作。

业务增长和做好合规其实是相辅相成的,尤其是在做到一定体量后,合规关系着业务增长的可持续性,也关系到直播业务能否做出“附加值”,即不再只是一个“卖货渠道”。

早在去年6月接受新京报采访时,李佳琦就曾表示,“直播间的QC质检团队和一号链接客服是我们的两个创新。产品品控上,QC质检团队在商品合规、法律合规、口碑风向等方面都会严格把控。在产品售后上,我们建立了自己的直播间“一号客服”团队,为消费者承诺的优质售后体验,协助商家负责到底。做到诚信带货,规范带货。”

不到一年后的5月21日,美ONE发布了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个企业标准,涉及直播电商行业的人和货,以及流程上的合规要求。

在“人”的维度,美ONE成立了专门的商品合规团队。团队要求成员有专业背景的同时,也会设置相关专业培训与履职抽查环节,确保人员的专业性。

目前,直播选品和商品合规团队的成员均为各行各业的专家,总人数超过200人。团队成员每年需接受不少于两次专业培训,部分关键岗位还需接受不少于每月2次的履职抽查,以确保质量管控与合规管理工作的高效落实。

在“货”的层面,美ONE建立起负面清单来管理禁播商品,以此提高样品筛查效率。此外,美ONE也对商品建立风险等级分类和合规审核机制,包括对赠品的审核。

比如,美ONE的禁播商品负面清单包括国家法律和政策列明的三品一械(即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)。这类商品虽然已被明令禁止在网络直播中销售,但市面上依然有一些主播在直播中售卖“美瞳”等属于医疗器械类的产品,因为此类产品利润非常高。

除了用负面清单管理禁播、限播商品外,美ONE也建立起了分级管理体系,从质量风险、标识风险、包装风险、非质量法律风险、舆情风险等五个维度对商品进行风险评估。每一类风险下面还有更细致的分级,如质量风险等级从1级到4级依次降低。

在实际选品的过程中,因为不合规而被淘汰的产品数不胜数:某空气炸锅在拉篮塞入不到位的情况下机器依旧能正常启动,从拉篮缝隙处吹出的高热风可能会烫伤消费者。因此,美ONE将该产品归为质量风险中的1级,不得在直播间中售卖;某进口护肤品,因为标签上有OTC标志,属于药品,因而被移除了直播商品名单......

搭建专业合规团队、严格选品的同时,美ONE的合规工作更覆盖了播前、播中、播后全过程。例如,在直播期间,美ONE有“全程监播”制度,即由专门的合规人员来对主播的言行进行监督,并建立应急处置机制。直播结束后,美ONE还针对售后建立起了相应的机制和流程,如收集消费者反馈、随机购买抽检、建立绿色通道协同商家对接消费者诉求等。

在这样一套合规框架下,没有哪件产品可以随便进入直播流程。“严选品、重合规、强运营、保售后”,美ONE所发布的企业标准既是直播电商发展的注脚,也折射出了行业潮水的流向。

分水岭已现

从早期的“价值洼地”到火爆拥挤,直播电商经历了一段野蛮生长的故事。在这一阶段,只有几个人的小型团队也能承接来自品牌方的各种需求,一些想赚快钱的机构通过刷量造出几个“人气主播”,靠信息差就能轻而易举收割一波野蛮生长的红利。

野蛮生长其实是标准缺位的表现。早期,各方的关注点都在“播中”,把直播当作一种短期冲销量的营销手段,漏洞因此而生,流量注水、骗坑位费、先买后退等情况层出不穷。

如今环境已经变了。随着直播电商朝着产业化、精细化运营发展,合规成为新阶段的重中之重。播前、播中、播后每个环节都关系到直播电商能否健康发展,直播不再只是一种“带货方式”,而是深入产业链,在引爆线上消费潜力的同时,推动消费&零售产业链的升级。

能走得长远的玩家,需要具备从内容、选品、质控,到供应链、服务等各方面的专业能力,为品牌打造长期发展的空间,只有这样才能对C端、B端都形成长久的吸引力,而不是靠信息差做一锤子买卖。

“长久吸引力”和“一锤子买卖”的区别可以体现为很多方面,比如,进入直播间的商品,是获得了一次性的销量,还是能够因此获得新的附加值;消费者进入直播间,是拿到了低价后就不再光顾,还是会因为这一直播间的品质保证和衍生内容成为忠实顾客。

后者当然是更理想的形态,但要做到如此状态也有不小挑战:在资源上,企业需要人力、财力的持续投入;同时,机构的认知和心态也非常重要。到底是只想摘取行业低垂的果实,还是愿意花力气把价值做厚,谋取更长期的发展。

再看头部机构的动作,美ONE所打造的直播间品牌“李佳琦直播间”,在带货之外衍生出了小李课堂、防晒测评、深夜美食plog等内容;在选品上会根据节日、节气定时开设专场;在服务方面则为用户提供购物全流程服务,24小时响应用户需求,协助消费者维权。

草莽时代过去了,直播电商的增长势头依然凶猛,只是逻辑大有不同。不同选择决定着完全不同的发展路径,行业的分水岭已经出现。

-END-

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