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转介绍专辑之转介绍的本质是什么?
2021-07-17

近来突然突发奇想,想写一系列关于转介绍的系列专题形式。一方面,是在政策的压力下,很多公司都会减少投放,从而把更多的成本放在其他获客渠道上,所以低成本质量又高的转介绍获客成为众多教育公司的首选,所以未来转介绍这种方式越来越成为教育公司的增长渠道。另外一方面,自己目前也在做在线教育转介绍相关的项目,希望能够以旁观者+当局者的心态,能够把自己在项目中的感想,收获分享给大家,一起共同成长。

转介绍的专辑如果进展顺利的话,我会一直有体系地更新下去,也欢迎大家在评论区留言,说出自己想要看的内容,婷婷争取不让大家失望。

今天是转介绍专辑的第一篇内容,主要是来和大家聊下什么叫转介绍?文章结尾,还有对于从事/想要转介绍增长相关的一些建议,希望能够对大家有所帮助。

文章主要会从以下3个方面来给和大家一起探索下什么是转介绍:

一、转介绍的本质是什么?

二、转介绍的发展阶段

三、对于想要从事转介绍增长的一些建议

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一、转介绍的本质是什么

首先,来和大家聊下什么叫做转介绍?转介绍的本质是什么?

在我还没有进入在线教育行业的时候,我以为的转介绍一直都是老带新的一种活动,用激励刺激用户分享,从而达到A邀请B的目的。

但是,后边发现转介绍其实没要那么简单,转介绍应该是贯穿用户接触到产品的每一个触点和生命周期的,核心是口碑+激励驱动的一种分享/邀请策略。如果单纯有口碑,没有激励,那么用户推荐的动力可能不足,如果只有激励,没有口碑,那么推荐过来的用户可能很难承接得住,对于用户来说,还是造成一定的负面影响。

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1)什么才算口碑呢?如何判断一个产品在市面上是否有口碑?

口碑,简单来说,就是大家把这个产品作为自己的社交货币推荐给朋友。比如,我用了一个很不错的洗面奶,我会很乐意推荐给我的闺蜜,朋友,这样一来就带来了口碑效应,口口相传,这样就形成了口碑。如果一个用户愿意在朋友圈推荐产品,那么说明这个产品还是存在口碑效应,用户愿意用自己的社交关系为产品背书。

2)什么是分享

在转介绍的核心动作中,分享是关键的动作,朋友圈分享、一对一分享、社群分享,其他有流量的社交渠道分享等。分享的形式可能包含图文、视频、音频等内容。而对于用户的分享难易程度来看,一般是其他有流量的社交渠道分享<一对一分享<社群分享<朋友圈分享,朋友圈分享对于用户来说付出的成本最高,但是带来的质量也是最好的。

3)什么是激励

转介绍之所以能够持续,除了口碑驱动,还有一个核心是激励的刺激,这里也包含物质激励和精神激励。为什么得到的结业证大家都很愿意晒朋友圈,核心还是给到了用户精神刺激,是满足自己的成就感。物质激励就很简单了,各家都出了各种代币,比如火花思维的火花币,其他产品的金币等,本质上也是用物质激励刺激用户的分享行为。

转介绍之所以能够不断持续发展,核心还是在于转介绍的CAC(用户获取成本)低,值得长期投入。比如,我们拿海报分享来举例,CAC=总成本/用户量,这里的成本不单单包含获客的成本,还包含相关运营、市场工作人员的人力成本。假设海报渠道每个月的预算是5W元,加上人力成本等,最终总成本是8W元,最终购买转化了100个用户购买课程,那么我们就可以算出,CAC=800元。而现在市场上,单个用户投放的成本已经高达了1000-2000元不等。

如果CAC过高,很容易导致渠道难以长期发展下去,毕竟老板们都喜欢高质量低成本的渠道。

二、转介绍的阶段

转介绍其实不是互联网时代才有的一种增长方式,在线下的场景里也同样可以进行使用。不过,随着在线教育的发展,转介绍能够渗透到用户学习的每一个环节中,线上化的产品化和数据化,使得转介绍的效率变得越来越高。

接下来,我们来简单说下转介绍经历了哪些阶段?

1)转介绍1.0时代-邀请好友报名返学费

转介绍最初的形态,还是销售给家长说:如果你周围有孩子想要学习相关的课程,可以推荐给我,可以给你返多少学费,直接针对购买大课这个最终的结果对用户进行奖励。

但是,没有数据监测有多少用户会去完成转介绍这个动作,而最终带来了什么样的结果,原始化的转介绍活动,很难真正具体去评估效果。大多数是销售为了自己的业绩,和用户说的一种口头承诺,很难有及时反馈性。

2)转介绍2.0时代-朋友圈海报

最近一两年,我们经常能够在朋友圈看到发的一些海报的内容:我家孩子在这里学习非常不错,推荐给你。

相比于1.0时代直接对结果奖励,朋友圈海报即对行为动作奖励,也对最终的结果奖励。比如火花思维的,首次分享朋友圈可以获得5000火花币,如果被邀请人产生购课活动,还会额外得到xx课时的赠课。

朋友圈海报分享即对过程奖励,又对结果奖励,这里核心的就是需要控制好CAC(用户获取成本),保证用户分享的质量和效率,来保证CAC不会过高。

初期,大家对于这种主动推荐的海报都非常感兴趣,愿意更进一步了解,但是随着朋友圈海报越来越多,用户对于海报这种形式的关注度和转化率明显下降,所以也就有了后续更加多元化的玩法。

3)转介绍3.0时代-海报、拼团、分销分享多元发展

在这个时期,除了海报,各家也探索出了更加多元化的玩法。海报、拼团、分销等多种形式的转介绍体系共存,拼团和分销在这个时候表现得尤为明显,甚至有一些公司将分销单独做成一个项目独立运行,保证能够有足够的推手加入,整个分销的体系能够正常运转。

拼团在这个阶段也是衍生出了各种形式的拼团,拼课时,拼素养课程,拼实物等等,2人团,3人团,多人团等多种形式同步发展,都在测试最终效率值最高的方式。但是,拼团也有可能带来用户不精准的问题,导致最终的转化效率低,这一点也是后续需要去进行持续优化的点。

4)转介绍4.0时代-流量池、用户池子时代

转介绍最终一定是比拼流量和效率的战场,如何能够获取到更多的潜在用户,如何将更多潜在用户转为为试听用户,付费用户。

在这个阶段,私域的打法变得非常关键,如何将产品能够接触到的用户导流到私域,如何将私域的用户进行精准转化非常重要。

在私域的这个流量池内,通过圈、养、筛、收,回,建立起一个可以循环使用的流量池。而建立流量池的核心在于养,逐渐培养起学生/家长对于品牌,机构的认知和熟悉度和信任度,最终转化。经过一轮未转化的用户又可以重复进入新的主题流量池,为下一次转化做准备。

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三、对于想要从事转介绍朋友的一些建议

在线教育的转介绍目前也正处于初期阶段,除了一两家已经搭建好的比较完整的转介绍体系,其余很多产品都还处于转介绍的初期阶段,所以未来从事转介绍增长相关的工作有一定的增长空间和潜力,仍然有许多需要做的事情,这里也结合自身的一些经验给想要从事转介绍增长的朋友一些意见。

1)增长就是一个不断试错的过程

增长就是一个不断试错,不断尝试新的方法,不断迭代出新的,符合产品目前发展阶段的增长模式。

在这过程中,需要对市面上的增长手段非常了解,并且能够看出这些增长手段背后的异同点,为什么这家会采用这样的方式,那家会采取这样的方式,背后决定他们两家增长手段不同的核心点是什么。

2)抗压能力要强

抗压能力要强,这一点非常重要,特别是对于业务同学来说。业务同学要在一线扛标,一旦某一天、某周或者某个月的标没有达成,那么可能就会面临领导和老板的压力:为什么没有达标?这种压力背后对于个人心态要求非常高,需要有强大的抗压能力,耐扛耐躁。

3)懂运营和产品

懂得用户心理,懂得家长需要什么,懂得什么样的东西能够调动起家长的分享欲望,在这过程中,更需要懂得对于用户的精细化运营。

对于不同城市,不同生命周期的家长来说,关注的点和在意的点不同,能够激发起用户分享欲望的抓手也不同,所以这块更需要运营去进行精细化运营,提升整体用户的转化率。

而懂产品,能够帮助运营可以以产品化的方式更好地来实现自己的运营策略和目标。产品化的方案,能够帮助运营进一步提升效率。

以上就是关于转介绍的一些分享和看法啦。欢迎大家在评论区留言说出自己的见解和看法。

-END-

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参与评论(2)

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金面佛

2021-07-19 18:31

粗略看了一遍,学到了,等有时间细细揣摩一番
@乐途@

2021-07-18 09:00

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