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用户注意力粉尘化,谁是创意内卷时代的新解?
2021-07-20 13:54:40



流量红利见顶、存量竞争是如今营销领域绕不开的大背景。

在这样的底色之下,营销自然而然被要求与生意增长紧密相连,而过去被业界认为是“广告灵魂”的创意,似乎失宠了。

越来越多的广告人在谈论着“转化”“效果”“反馈”,而不是以往被认为是广告灵魂的“创意”“理念”“形象”。越来越多与“创意”相关的营销人员职位也在变更,前有麦当劳、强生等多个大公司直接以首席增长官(CGO)取代首席营销官(CMO),后就有奥美在削减成本时解雇首席创意官。

但现实果真如此吗?

据QuestMobile数据,截止到2020年,大众人均使用APP个数已经超过了20个。同时巨量引擎表示,日均新增广告数正爆发式上涨,其日均新增广告数已达70万个。

这些数字将“信息爆炸”展现的淋漓尽致,沉浸在海量信息中用户已经越来越“忙”,这意味着不论信息流广告、开屏或是Banner都必须得在内容上更有创意、新奇感和共情力,才能让用户多看你一眼。

用户注意力的粉尘化,反而是在让创意的需求越来越大,创意的生命周期越来越短,创意越来越难吸引人。而适者生存,广告主在此环境下还得不断提升创意数量,随之而来的则是生命周期加剧缩短,创意更新迭代的速度更快……一个恶性循环就此形成,创意的“内卷”已然开始。

服务商、广告主 困在“内卷”里

创意内卷,供给方必定是先被困在内卷里的一方。广告想要在几秒之内吸引眼球,创作者及服务商们要对用户有更深入的洞察,还要对平台调性和推荐规则有清晰认知,甚至是要以个人经验对创意的最终效果有一定预判等等。

当然处于另一端的需求方——广告主也少不了要被卷入其中。于是原本供需双方在合作时容易出现的难题和矛盾,因为内卷也被彻底暴露和放大。

巨量引擎商业产品 即合& IC photo运营负责齐江龙在金瞳奖活动的演讲中对这些难题进行了总结。他将问题归类为创意供需、创意效率以及创意效果三类,整体上其实还是围绕着关于生意的一个终极难题:如何降本增效。

具体来看,矛盾之一就在于时效。

传统的广告创意生产本质上更贴近内容创作,依赖于个人经验和才华。创作周期变得相当长,行业内从接单到创作出一条TVC,平均产出时间大概要在一个半月。

这种节奏在过去做品牌广告时是足够用的,因为广告主早早就根据品牌需求看准了固定节点,准备了一整套营销活动方案。但如今一切都加速了,短视频几秒钟就会被划走,热点随时随刻出现,广告创意生命周期极短。

据巨量引擎数据,一条视频平均活跃时间只有5天。供给方创作周期长,效率较低,跟不上热点;但广告主想要最高效,要紧跟热点,要尽可能增加曝光,矛盾也就因此出现。

此外,传统的创意产出更多是品牌导向——即用来讲品牌故事、塑造品牌形象,这自然与追求效果的广告主产生分歧。

一个海报、一条TVC可能会引发关注成为热点,但这很难预测,更多常规水准的广告创意对生意增长的影响很难直观体现,无法与效果直接挂钩。同时,不少传统思维下的营销人还可能会因过度依赖个人经验而忽视平台调性,最终影响跑量效果。

当增长成为第一要务,高投入高风险自然是广告主不想接受的。此前人人都想要去打破广告界“我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”这条魔咒,也是同样的道理。

而更现实的是,以往用创意持续驱动增长,可能还只是成熟品牌和大品牌的“专利”。

头部广告主能够以高预算在十几家广告公司中精挑细选,财力有限的中腰部和底层小广告主很明显并不具备这样的能力。中小广告主们难以企及优质创意,能跨过门槛选择的可能又是良莠不齐。

也就是说,即便市场上有服务商千千万,不少广告主对创意的需求依然是难满足,供需不匹配始终存在。 

此外,逃不开的还有成本问题。

信息爆炸的大环境要求海量的、持续迭代的创意,这让广告主在创意素材方面的投入不得不随之增加。而供给方的分散和良莠不齐,又带来了市场上价格是否公允的问题。这两大因素叠加下,广告主的投入成本也会更加难降。

对此,巨量引擎给出了解决方案——星图即合平台。起初星图即合平台只是搭建起了创作与创意需求方的双边市场,而随着痛点难点逐渐凸显,星图即合平台如今进行了升级,作为商业内容服务一站式平台,为双方提供更全面的合作阵地。

创意的新可能 创意内卷的新出路在哪里?

金瞳奖上,齐江龙给出了星图即合平台的解决思路:首先,是要让更合适的人用更高效的方法去生产更高质量的创意;其次,是要在创意从无到有再到被用户看到的过程中,探索和总结如何让创意质量提升。

毋庸置疑,让广告主都能找到合适的人来创作,是一切创意产出的前提。

找人、找高质量的人,这是平台最能够出力的环节。平台首先集中数量更多、类型更广的创作者,以“量”来打基础,解决创意供给不足的痛点,为实现创意规模化做好前期准备。并且也要设置一定门槛严选服务商,增加一系列细分标签提升匹配度,才能“量”和“质”兼备,帮助广告主在“找人”这一环节降本增效。

星图即合平台的功能正好也对应着这几点:首先是平台已经有百万创作者入驻,包括广告公司、创意机构、影视制作等等,可以覆盖多个行业。平台也利用巨量引擎的庞大数据设置细分标签,帮助广告主快速精准匹配服务商。此外平台对服务商的入驻也设置了门槛,被选入的服务商还会接受官方统一入驻培训,以保证对平台调性有更清晰认知。

从官方发布的优秀案例榜单也能够清晰看出这一点。在这些上榜的优秀创作者中,既有专业传媒公司、影视公司,也有从平台上成长起来的、非常擅长抓取热点的创作团队。

例如创作者“零点沙画”就是用沙画的形式来做广告;“墨汁七”擅长用动画这一内容形式;“等闲内容引擎”擅长情景剧和创意类广告,已经为教育培训、生活服务等多个行业里的品牌创作过广告……他们各自有擅长的行业和内容形式,能够充分满足广告主对热点、创意、素材的多样性和专业度需求。

为供需双方搭好桥梁后,自然得保证桥梁的稳定畅通。

这意味着从合作开始到最终创意落地,平台得保障合作双方各自操作高效、合作时将沟通成本降到最低,以及合作全流程的畅通。即便是过程中遇到问题,也能够以技术和人工相配合,在第一时间响应和解决。

集合了足够多的供给方,紧接着自然是要去着力降低供需双方沟通成本,保障合作全流程的高效。这意味着创意从开始到最终落地,需要有平台来保证线上操作全流程的畅通。即便是过程中遇到问题,也能够以技术和人工相配合来响应。

这全流程的畅通同样也是星图即合平台所强调的一点。

全流程线上化,通过专属服务去解决供需双方沟通磨合的问题,以技术去解决创作和内容品控的问题,其核心目标是让履单率提升。据巨量引擎数据,目前星图即合平台已经可以实现平均5-10天完成履单。 

找到对的人、保障流程畅通其实也还远远不够,“撮合”是个整体化的长流程,需要攻克的难点还有创意产出和落地的环节;而这些环节也是决定创意素材质量提升的关键。 


所幸在当下,数据和技术已经能够发挥出足够强的驱动力。如今以Big Idea为核心的传统营销正被Big Data为基因的现代营销所取代,数据正在改变创意的生产方式。对身处其中的从业者而言,这种变化是清晰可见的:


创作前,数据可以实现更细微的用户洞察,以数据来辅助提升人对创意、用户需求的理解、分析和把握,就能够让小概率不可预测的爆款创意变得更具象,有迹可循。


创作中,更智能化方式既可以让顶级的创意人从繁杂重复性劳动中解放,也可以打破个体的认知、创作限制,让原本门槛很高的创意生产成为更多人能够上手的工作。


创意落地时,数据可以提前进行预测,给创意人“吃反悔药”的机会,根据实时反馈不断修正优化;同时落地后获得的数据也可以拿来复盘,以此去迭代下一次创意。


星图即合平台也可以视为一个能完成以上各项操作的典型案例。


例如落地前对初步制作demo进行检测,对创意进行预判;正在开发中的“成片一键下单”功能,可以从优质案例反向拆解结构化brief;在投放过程中给出数据反馈以便进行投放调整、人群追投;投后数据分析复盘,为下一次创意的产出形成清晰指引,形成一个闭环的反馈链路。

 

正如群邑中国程序化业务首席执行官张晓涓所说:“艺术与科学必须结合,才能有更高回报。”

在技术和数据加持下,创意生产可以成为一种可复制、可规模化的科学体系;创意生产需要付出多少成本可以更加明晰,也能够进一步去贴近标准化。

当然在此之前,平台先改变的是传统创意与增长无法相联系的情况。例如星图即合平台以一口价和底价*分成两种方式灵活结算,首先是在明确为效果付费,其次才是以更清晰可见的标准让广告主掌控营销成本,提高创意生产的效费比。

矛盾是事物发展的根本动力。能够看出,从供需双方合作时的痛点难点出发,星图即合平台给营销创意人和广告主都提供了可用、好用、高效的工具,并能够以此来真正实现“创意推动增长”。

过去,创意可能还只是感性、艺术、倏忽不定且依靠经验和灵感的产物。无数广告大师试图从中总结出能够被反复理解和运用的成功规律,包括罗瑟·瑞夫斯的USP理论(Unique Selling Proposition,独特的销售主张),大卫·奥格威的BI理论(Brand Image,品牌形象)等等。

而如今,创意有了平台以技术和数据来辅助,可以在保持艺术审美的同时,走向科学、智能和理性,与生意和增长进一步紧密连接。未来,创意更好促进生意增长这一大方向不会变,而平台还会作为变革的助推力,去促成其与营销服务商、广告主三方之间更协同的合作,形成更健康的创意生态。


-END-

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