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符号营销的规划设计,那些应该被规避的营销陷阱
2022-01-06 09:56:34

作者:罗宋    

最近,三只松鼠眯眯眼营销事件,遭受到潮水般的反对声音,一时间成了最热门的营销翻车事件。

说到底,我们所反对的,其实是拒绝“符号化”的中国人形象。尤其这种“符号化”是带有恶意以及丑化意识的,是对中国人的侮辱和讽刺。

作为营销人,应该都知道“符号营销”这个理论,或者看过《超级符号就是超级创意》这本书。也应当知道,如果中国人以眯眯眼的形象被“符号化”的后果是怎么样的。(事实上,并非是眯眯眼的形象刻画,而是一种吊诡的阴冷面目)

所以符号应当怎么设计,该如何做符号的营销规划?

  • 符号的意义

  • 符号的类别

  • 符号在营销传播中的运用

  • 品牌/产品的核心并不是符号

本文主要从以上四个方面对符号及符号营销进行分析。

一、符号的意义

符号,是可以快速、准确识别的特征。

被消费者第一时间触达的符号,并在第一时间对符号产生正确认知。我将这种接触,称为“第一感官接触”,这是符号最基础的作用,却也需要大量的工作、设计、传播、影响,才能得以实现。

进一步的作用是通过符号,使目标产生联想、情感共鸣、甚至是行为牵引。从而达到,每一次的接触都是强化和深入的关系绑定。

更深入可以达成的作用是粉碎效应,即,通过片段、部分或残缺的碎片也能准确识别符号所代表的信息。

最终达成的目的是品牌烙印,此时的符号,已经成为独特的、根深蒂固的符号理念,深植目标群体的心智。

符号的设计和记忆,并不仅仅是差异化的判断,它是品牌/产品对自身价值的挖掘,以及市场、消费者深度的心理链接。

二、符号类别

符号可以分为两个大类:显性和隐性。

显性符号:即,具有清晰明显的识别特征,看得见,摸得着,能被实际感知到。比如:视觉设计的LOGO、形象IP、广告音频等;实际的产品,通过触摸、使用等。

隐性符号:通过对显性符号的内化,转变为潜在的意识符号,通过某些线索,可以被唤醒,从而能引起情感共鸣,甚至生理的变化。比如:想到“酸梅”,条件反射的会生出津液,大脑传递出酸涩的信号;听到某个品牌的名字,引起的情感共鸣和企业文化等。


所以在品牌规划、产品设计、营销策划的时候,从显性符号和隐性符号两个方向做规划,可以更全面更高效。

三、符号在营销传播中的运用

对于符号在营销方面的运用,有六项常见的陷阱:

1.符号等于LOGO:LOGO只是符号的一种表达形式。文字、LOGO、颜色、质感、声音、气味、语言等等,一切可以帮助目标群体识别的特征,都是符号;

2.复杂化设计:产品的设计也好,营销的传达也罢,都习惯把简单的事情复杂化,从而突显自己的不同和差异化。其实这样反而陷入误区,越复杂的东西,认识和理解起来就越困难,更不容易记忆;

3.追求“眼球效果”:尤其是在视觉设计上,为了脱颖而出,过分的标新立异,一味的追求视觉冲击效果,过多的元素表达,反而会拖累主体,忽略受众群体,只能表达出品牌甚至是设计者本身的个性及诉求,因此导致失败的传播效果,以及与受众群体心理链接的无效;

4.只有自己能懂:文字、广告语、设计等方面常犯的错误,只有策划者能懂的符号,受众群体不明其意;

5.太过超前的设计和表达:冷门或只有少部分有相关知识和素养的人可以看懂可以理解,大部分人无法理解,无法认同,不能产生情感共鸣;

6.关联性差:词不达意,不能确切的传递出所表达的意思。亦或者,表达出的意思与本体关联性不强,甚至可能毫不相干。

这六项陷阱其实都说明了一个问题:上帝视角。

掉入陷阱中,就已经决定了,断绝与受众群体的链接。

而避开陷阱的方法其实很简单,只有两个字:关联。

在这一条关系链上,与哪些元素产生关联?与哪些行为有关联?与哪些场景、物品、人、心理等等有关联?

那么关联之后呢?

关联之后需要做的就是影响。

符号,就是最直观,最能被感知,最能施加影响的。

所以,符号在营销传播中应当怎么运用呢?

答案是构建系统的符号。

独立的符号只能影响一时,系统的符号才可以长时间的产生作用和影响。

从以下五方面进行思考和设计:

1.元素强化,彼此协同:列出产品/品牌相关的所有可以影响到和被受众群体接触到的元素。比如:LOGO、包装、色彩、质感、文字、声音等等元素。

尽可能的放大能影响的受众群体的元素,叠加作用和影响。

2.注重情绪引导:引导喜怒哀乐,产生共情,呼唤记忆和体验,促使做出感性决定。需要注意的是,不要生硬的进行情绪引导。

最常见的方式:某些特定的节日或事件引起的,公众性情绪反应,进行适当的引导或加强。引动群体情绪与个体情绪的区别是,让群体情绪爆发在同一个点上。

最难的方式:经过长时间的情感培养,与受众群体共同经历过的,对受众群体有过影响的,值得铭记与怀念的。这是一种长久的陪伴,长久的触达,共同留存下来的,也是最困难的一种情绪引导方式。(这种难并不是方法上的难,而是体现在时间上)

3.高频行为关联;与场景、习惯、生活等高频行为产生关联,重复强调某种高频行为,而不是一味地突出产品怎么好。

以某种高频行为诱因,在激发高频行为时,第一时间联想到就获得了成功。

4.便于传递:在三个方向做文章。

其一,使受众群体乐于分享,自主自发地传递信息,而非“胁迫”。最简单的方式莫过于使其与分享者产生强关联性,激发分享者的表现欲,分享话题(内容、产品、品牌等)既是分享自己;

其二,方便传递,简化不复杂。口述分享时方便表述,几句话甚至一两句话就能描述的出。接受信息者同样容易接受,识别起来简单,通过描述就可联想出基本状态;

其三,印象深刻,做到传递不是目的,目的是让人记住,留下深刻印象,能成为每个信息接受者的话题或谈资。

需要有一个注意事项,尤其是作为谈资、口述传递,过程多了会容易变形,或丢掉信息或夸张某些部分或添油加醋,所以一定要增强传递的核心,并且围绕核心打造,让传递的内容具有明确的指向性。

5.易于识别:记住三个关键词方便、简单、突出。方便的容易产生联想,通过某些日常信息即可触动;简单的容易记忆;突出的引起关注,提升兴趣,增强识别。提高粉碎效应的考验。

这五个方面,既可以融合,也可以独立思考和设计。

强调一下“符号”的重要性。

比如相亲或者找对象,一个人内心很善良、有爱心、很体贴,但是这个人的外表邋里邋遢,或者长得比较丑,或者是奇装异服的装束,总之第一眼就被这个人身上的“符号”给劝退了,那么你还有兴趣去了解他的内心吗?还有想法与他接触要认识他的为人吗?

或许他会成为你之后的谈资,但绝不会成为你今后的伴侣。

不需要时频繁的被提及(高频行为关联、便于传递),需要时第一时间被唤醒(元素强化,彼此协同、易于识别),抉择时左右决定(情绪引导)。

四、品牌/产品的核心并不是符号

品牌/产品的核心并不是符号,不是要否定符号的重要性,而是需要认清既定的事实。

符号的作用是为品牌和产品服务的,却并不能替代成为品牌/产品,甚至是企业的核心力量。

既然是服务的,那么它就属于工具范畴,就是方法、手段。

品牌/产品的生命力从来不是“符号”赋予的,也没有哪个品牌/产品是以“符号”为生存核心。

品牌/产品的生命力是资源、技术、管理、营销等组成的源动力,是多方角力的结果。

重视符号,但是不能以符号为生存根基,而是以符号为发展引线。

总结:

符号,是可以快速、准确识别的特征。

符号的设计和记忆,并不仅仅是差异化的判断,它是品牌/产品对自身价值的挖掘,以及市场、消费者深度的心理链接。

品牌规划、产品设计、营销策划的时候,从显性符号和隐性符号两个方向做规划,可以更全面更高效。

符号在营销传播运用的过程中,要规避六项常见的陷阱,构建系统的符号群,从五个方面进行思考和设计。

不需要时频繁的被提及(高频行为关联、便于传递),需要时第一时间被唤醒(元素强化,彼此协同、易于识别),抉择时左右决定(情绪引导)。

品牌/产品的核心并不是符号

重视符号,但是不能以符号为生存根基,而是以符号为发展引线。

符号,是情感的连接点,是建立认知,是加深记忆,是刺激唤醒,是建立品牌忠诚度等等,全面的塑造。

符号营销的目的也在于此。

另外,做好营销就是解决产品利益与用户利益之间的冲突。

所以我们可以知道,“三只松鼠眯眯眼事件”为什么反对声如潮了。

同时,在营销的过程中,我们也要警醒,注意规避一些营销容易踩的坑,提升职业素养与专业化。

-END- 

罗宋
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@乐途@
符号更多的目的是通过展现来实现更加特别印象效应。

2022-01-06 11:12

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罗宋
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简介:独立营销咨询顾问;公众号:最逻盘;与我一起,盘盘营销那些事儿。
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符号营销的规划设计,那些应该被规避的营销陷阱吗?
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