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20亿+营业额破纪录,美术宝埋头做了这件事
2021-07-20


近两年,如果说教育行业哪个赛道最具发展前景,素质教育绝对有一席之地。

随着国家政策对素质教育的不断重视,加上「音乐」、「美术」等艺术课程即将纳入中考的新闻持续发酵,素质教育的热度几乎一度超过了K12教育。 

其中一个重要的信号是,从近年教育行业的融资情况来看,不论是融资金额还是数量,素质教育和之前常年火热的K12教育已经不相上下。

拿美术教育赛道的头部代表企业「美术宝」来说,近几个月已经完成了三次巨额融资,金额分别是4000万美元、2.1亿美元,以及4000万美元,其中2.1亿美元还是素质教育赛道单笔最大融资。

近20亿人民币的融资金额,都是在不到一年的时间内发生的,可见素质教育受资本的青睐程度。

美术宝成立于2014年,专注于为3-18岁孩子提供在线美术课程,旗下拥有多个课程品牌。据官方数据显示,美术宝2020年的营业额已经突破了20亿,付费用户达到了50万+,注册用户也高达500万+。

对于素质教育赛道来说,这些数据算是相当亮眼,这也是美术宝深受资本青睐的重要原因。

美术宝在2020年的业绩大爆发,很大原因源于疫情对线下教育的冲击,加上直播和AI技术日趋成熟,使得线上教育成了越来越多人的选择。

也是在这个时候,美术宝开始着手建立自己的私域流量池,以应对越来越高的获客成本,和寻求新的增长点。

下面,我们从具体的案例出发,看看美术宝是怎么做私域的。

活动流程详解

活动流程图


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第一步,渠道引流

从之前众多私域案例的分析中可以看到,搭建私域流量池的前期用户,大部分都来自企业微信生态圈的自媒体矩阵,包括微信公众号、微信小程序、微信视频号等。

美术宝作为一家专注线上教学的企业,在这方面更是做到了极致,不管是公众号还是视频号,粗略统计都有几十个,极大强化了私域引流环节。

公众号矩阵

当我们在微信搜索框输入「美术宝」的时候,会跳出来各种带着美术宝品牌名称的公众号,而且都是经过官方认证的。


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比如「美术宝」、「美术宝1对1」、「美术宝写字」,以及还有专门服务孩子绘画的「少儿美育研究所」,用户关注这些公号之后,都会第一时间收到低价课的活动链接和海报。

微信小程序矩阵

美术宝的微信小程序也一样,几乎360度无死角覆盖了用户所有报课的需求,比如拆红包免费领课、拼团报课等等。


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除此之外,美术宝甚至还开通了一个专门展示孩子作品的小程序,家长在这里不仅能看见其他孩子的优秀作品,也可以把自己孩子的作品传上去。

当然,不管用什么形式来吸引用户,最终目的还是引导用户关注报课的公众号,再点击活动链接沉淀到私域里。

微信视频号矩阵

微信视频号由于兴起的时间比较短,因此美术宝虽然在这上面也有布局,但数量相对要少很多,引流效果也没有那么好。


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不过因为短视频是未来一个很重要的趋势,现在的年轻家长也爱刷,所以美术宝会鼓励自己的老师开通个人视频号,用户可以看到许多标注为「美术宝XX老师」的视频号。

官方网站

除开微信生态的自媒体矩阵之外,美术宝也没有放弃掉传统的互联网引流渠道——官方网站,而且还不止一个。

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至于引流方式,则相差无几,也是通过免费领课让用户填写手机号信息,然后引导扫码关注微信公众号,最后再引流至美术宝的私域中来。

官方APP

美术宝还有一个重要的引流渠道,就是自己的官方APP,因为要上美术宝课程的用户,都需要下载官方APP,因此这里积累大批新老用户。


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在官方APP的首页,一眼就能看到免费课和低价体验课的活动banner,通过这种方式把用户引流到私域流量池里来。

在APP上,用户还可以看到「推荐有奖」、「分享海报·0元领好礼」等活动入口,这也是一个很好的老带新引流方式。

第二步,流量的承接

尽管美术宝围绕微信生态运营着近100个自媒体号,但却很难保证能够随时触达到这些用户,而且如果用户随意取关之后,就很难再找回来了。

而基于企微的私域流量池搭建,不仅可以随时随地触达到用户,还能极大地减少用户的流失,这也是美术宝选择企微做私域流量载体的重要原因。

不过,为了让进入私域的用户更为精准,以及减少薅羊毛的情况,美术宝做了个简单的流量漏斗。


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新进来的用户需要先扫码分享的活动海报,关注相关的公众号或者小程序,而老用户则可以直接选择添加企业微信号。

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当用户添加上美术宝的企业微信为好友后,就相当于进入了美术宝搭建的企微私域中,后续不管是进行1对1的私聊转化,还是拉到企微社群做长期运营,都很方便。

第三步,运营转化

用户填写完手机信息,以及加上企业微信号,美术宝就可以采用各种方式去促进用户完成最终的付费转化。

短信及时提醒

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当用户填完基本信息领取到低价体验课之后,美术宝会第一时间通过提醒用户「保持手机畅通」,如果用户没有接听,美术宝也会再次短信提醒,并表明自己的身份。

公众号推送秒杀活动

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用户关注公众号之后,不是推送完一次活动消息就结束了,相反,美术宝后续还会借助各种话术,比如「限时秒杀」「尊享专属」等等,来刺激用户完成转化。

绘画直播课

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当然,更直接有效的方法可以借助绘画直播课,让用户直接感受到课程的质量和水平,然后再通过赠送画具的方式,完成付费转化。

低价课拼团活动

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用户加上美术宝企业微信的第一时间,就会收到活动话术和低价课拼团链接,课程价格不贵,但用户需要购课并上传作品之后,才能领取礼品。

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付款参与拼团之后,美术宝会提醒用户添加老师的微信号,同时还会引导用户生成活动海报,分享给微信好友,达到多次裂变的目的。

DIY分享海报

当然也少不了「邀请好友有礼」的促转化活动,用户只要能够成功邀请一名好友购课,就能获得免费赠课。

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有意思的是,美术宝除了会给用户提供丰富的现成海报之外,用户还可以自制个性化海报,上面可以放自己孩子的学习画面,或者孩子的优秀作品等等,既可以带来自豪感,还有赠课实惠,一举两得。

第四步,裂变增长

在用户增长这块,美术宝做得相对比较简单,就是「拼团购课」和「邀请赠课」。

邀请好友拼团

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美术宝所有的低价体验课,都需要用户拼团才能购买,而作为拼团的发起者,「团长」还有专属的额外福利可以领取,增加了用户的拼团欲望。

分享海报得赠课

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另外一种增长方式,就是上面提到的「邀请有礼」活动,当用户把自己的专属海报分享出去之后,可以「邀请明细」链接查看自己分享的实时情况,包括「已注册」多少,「已试听」多少,以及「已付费」多少,一目了然。

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如果用户不愿分享,而要退出的时候,美术宝则在这里设置了一个巧妙的挽留机制,提醒用户有免费课时待领取,变向激发用户的分享意愿。

活动亮点

美术宝的整个私域运营流程其实并不复杂,但转化效果显著,为疫情困难期间美术宝20亿的营业额做出了巨大贡献。

下面,我们就对这个活动的亮点做下简单的分析。

第一,简单且巧妙的筛选漏斗,让私域用户更精准。

尽管企业微信作为私域流量的载体,承载能力突出,单次被动添加用户2000+,好友人数几乎没有上限,但如果进来的大量用户都是羊毛党或者机器人,那就一点价值都没有。

因此让新用户先关注微信公众号,再引导添加企业微信参加活动,可以有效地杜绝大部分无效用户进入私域流量池。

这样既减少了物料的损失,还让沉淀到私域的用户变得更精准了,一举两得。

第二,可以自由DIY的分享海报,增加了用户的参与感。

以往分享活动的海报大部分都是提前设置好的,用户分享出去也没什么特别感觉。

美术宝则在这里多加了一个DIY环节,一点也不想麻烦的用户可以选用现成的海报进行分享,而有想法愿意分享自家孩子优秀一面的用户则可以自制个人性海报。

虽然只是一个小小的改动,但对于用户来说显得更有参与感,分享出去的效果也会更好。

待优化建议

不过,整个运营过程也有一些不足的地方需要做下改进,这里提两点。

第一,公众号消息的推送过于频繁,不管用户有没有报课。

我在关注公众号之后,第一时间是拼团报了低价体验课的,但在后续的几天,公众号还是频繁地给我推送活动信息,而且基本是同一个活动,让我一度想取关。

改进的话,要么减少消息的推送频率,要么针对已经报课的用户,不要再推送相关消息,不然很容易引起用户的反感。

第二,缺乏企微社群运营,失去了很大一部分转化的可能性。

其实像「绘画」这类课程,更适合借助社群转化那些犹豫不决的用户。

在群里通过分享一些孩子的优秀学习作品,不仅可以很好地活跃群气氛,另外加上大家的从众心理,也很容易就带动那些还没报课的用户实现转化。

但我在添加完企业微信号好几天后,也没有看到有拉群的运营动作。

结语

美术宝在去年疫情最严重的2-3月份,其实做过一次全国的公益美育活动,活动课程对所有用户免费,而其中采用的正是基于企微私域的社群运营方式。

尽管是免费的,但通过这次私域运营,为美术宝在私域流量池中积累了大量的潜在用户,这也是美术宝2020年业绩能够突飞猛进的一个重要原因。

当然,私域运营并不仅仅局限于企业微信,但凭借着与有12亿用户的微信的互联互通,企业微信目前无疑是所有教培行业的一个最佳选择。

-END-

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