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冰峰上市IPO,能冲破“本地品牌”的束缚吗?
2021-08-02

新消费时代是国货崛起的时代,也是国潮元素大光彩的时刻,在这样的大环境下,一些老式品牌又跃然出现在消费者眼中。

在更早的年代,武汉饮料二厂(现在以‘汉口二厂’重新布局)、北冰洋以及今天要说的冰峰都是各自地区非常出彩的饮品品牌,但是随着可口可乐、百世可乐以及新饮品赛道的发力,冰峰等老品牌能够在市场占据的位置也变得更狭小。

面对新老品牌对饮品市场的竞争,冰峰不得已要站出来重新抢占市场有利位置,而未来发展如何仍旧需要透过市场持续观察。

改变市场的新消费者,正在出其不意的挽救一些品牌

冰峰诞生于1953年,在西安已经有了68年历史,对于西安本地来说更是一种回忆、文化,而今天,冰峰也依靠自己的底蕴与实力成功布局全国市场,默默的与饮品头部企业对抗,在饮品市场上也不曾停息。

在西安,冰峰常年独占先玻璃瓶装饮料市场的80%以上,同全国玻璃瓶装饮料赛道也是屈指可数的领跑者。前一段时间,汉口二厂饮料自救,依靠复古文化与国潮新风重新复苏在市场,同样是老汽水品牌,汉口二厂的自救成功的案例,或许也能给冰峰汽水提供一个新的发展机遇。

新消费时代各大零食企业破圈、老汽水品牌复苏,为什么新消费者喜欢在吃喝玩乐上下功夫?

从时代的变化到社会的发展,我们能看出新消费者处于一个与前一阶段消费者全然不同的消费时代,互联网普及程度达到80%-90%以上,新消费者诞生在互联网发展初期,与互联网同时成长,所以在兴趣方面就会更加偏向日常吃喝玩乐上。

在互联网新时代,很多年轻人被认为没有理想,但是理想是建立在生活环境与知识导输的基础上,在基本上什么都不缺的生活环境中,新消费者或许很难建立非常宏观的理想,相反,一些与众不同的事情反而更能够引动他们的心思。比如汉服、经典作品等等都能吸引新消费者的目光。

冰峰作为一家拥有68年历史的汽水品牌,已经算得上是一个古董品牌,而在这个国潮风盛行的消费阶段,这种“古老”的因素也许恰恰就能够成为冰峰汽水在新消费时代破圈的关键。

20世纪80年代,国产汽水也称得上多家争鸣,北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司、山东崂山汽水公司等八家共同驰骋国内汽水市场,并且深受当地消费者喜爱,但是随着90年代可口可乐与百事可乐等新的国内竞争者与其八家争抢国内饮料市场,八家力不从心大部分被两大巨头“吞并”,饮品市场也就很难见到他们的身影。

竞争让一些国产老品牌丧失了竞争能力,武汉饮料二厂也以汉口二厂的身份才能够复活,但是冰峰汽水却在百事于可口两大汽水巨头的竞争之下仍旧于西安当地抢占了80%的玻璃瓶装汽水市场,并且在国内一些堂食小店内也经常能够看到冰峰汽水的身影。

一瓶汽水在店内消费并且留下玻璃瓶是两块钱,带走玻璃瓶则收费三元,这种“古老”的销售方式让冰峰汽水能够轻松的存活在瓶装汽水市场,同时也形成冰峰汽水不经常外带的现象。

但随着新时代消费观念中新消费者的个性消费观念增强,老汽水品牌也有了破圈的机遇,譬如在现在便利店能够看到汉口二厂汽水的身影。既然汉口二厂能够借助复古老汽水品牌成功破圈,那么冰峰汽水或许也能借此次东风实现有利增长。

竞品花样抢占市场,吸引消费者成为冰峰汽水的难题

冰峰汽水的在店售卖是最常见的消费方式,回收玻璃瓶虽然能够有效减少资源损耗,但是也在一定程度上局限了冰峰与消费者更多的关联。

冰峰汽水在自身销售方式上还有很多优化的空间,另外相比竞品冰峰在市场上的优势就显得不那么明显。

首先农夫山泉在瓶装水市场占据了有利地位,各种容量的农夫山泉能够应用在不同的场景,同事乌龙茶、水溶、小茗同学等等品牌都是农夫山泉旗下的产品,并且这些产品都在市场中占据了很大的位置,冰峰汽水一旦想要走出自己的瓶装水道路,就不得不面对以农夫山泉系列饮料组成的竞品城墙。

另外新饮品板块在饮品赛道越发活跃,以高端市场的喜茶、奈雪的茶,中阶市场的一点点、Coco以及低阶市场中的蜜雪冰城等都是新消费者非常青睐的饮品板块。新饮品赛道在饮品市场中是一个无法忽视的板块,因为新饮品更能贴近新消费者的消费心理与特征,更能把握消费者的需求变化。

在新饮品赛道中,很多饮品店每隔一定时间都会推出新品来满足消费者的求新需求,另外新饮品赛道在成本的消耗上更大、口感也相对高于冰峰汽水以及其他饮料产品,所以消费者对新饮品的认同感就会更加浓厚。

对于饮品产品消费者具体有什么看法呢?

曾经与某公司程序员聊天时提过星巴克,笔者问他为什么每天都要在星巴克买一杯咖啡喝,他说作为程序员是做技术工作的,一天下来很忙并且容易疲劳,咖啡是他的必需品,甚至公司每次的下午茶也是点的咖啡。从这方面来看,一些饮品需求是定义在功能性方位的。

有别的朋友也非常喜欢喝饮品,笔者问他为什么喜欢喝果茶而不是奶茶,他认为果茶口感更清爽不腻口,而且小时候喝果味汽水习惯了,奶茶虽然好喝但是不太习惯,再加上新饮品赛道在市场布局广泛,很快就被新饮品中的果茶吸引了过去。

从饮品的功能到喜好其实都能看出饮品在消费需求中占据了很有利的位置,只不过随着新饮品赛道的花样越来越多,新消费者的注意力也逐渐被吸引而去,那么正在面临上市IPO的冰峰汽水要如何在新饮品赛道与竞品竞争,才是发力未来建设的重要布局。

“回忆”不是良药,寻求本地品牌的正解

作为八大本地汽水品牌之外的幸存者,冰峰汽水想要从存活市场转变为能够在市场产生竞争,那么寻求品牌正解是首要。

开放品牌,让冰峰从本地品牌的圈子走出来或许是必然的,而这一过程中,创新与营销也必不可少。

创新从何而来?参考新消费时代消费者对饮品的需求急剧增加,饮品店几乎按照一定频率上新产品,那么冰峰汽水是否能够参考创新来完成市场销售的新一轮争锋呢?

按照笔者本身对饮品的体验来说,最近“桃味”饮品几乎成了各大饮品品牌围绕口味竞争的主要因素,不管是瑞幸的冰桃桃厚乳、农夫山泉的“失败创新”白桃气泡水、元气森林的桃味气泡水等等都是基于消费者对“桃味”的需求创新。

消费者喜欢一个口味,就会尝试各个品牌旗下这个口味的产品,因此冰峰汽水能够实现口味创新,抓住消费者的即时需求会更容易扩张品牌的知名度,如果在口味创新上力拔头筹也能为品牌自身拔高外在形象。

抓住一个消费者需求甚至能够引领新消费时代某一个阶段,从而产生依靠创新的破圈佳话。可是从创新并不是商品上市的完整步骤,在消费竞争加剧的新时代,品牌仅依靠创新很快就会被大批的同行竞品压下阵台,而能够为创新打造出良好销售环境的正是营销。

营销的目的是为了引流、吸引消费者注意,品牌营销之所以能够在销售中占据必不可少的一环就是因为品牌要面对消费者,当消费者愿意为品牌买单,那么品牌才有存在的意义,否则不管资本市场如何加码都不过是清水撒网一场空。

品牌营销再到品牌盈利是企业与资本的目的,但是真正套牢消费者需要下的手段就不能太轻。冰峰汽水作为本地品牌或许西安市场拥有很大的知名度,但是相比长时间沉浸在本地销售并且对外的存在感并不高的情况下,冰峰汽水想要突破“本地”的禁锢是非常困难的。

汉口二厂的复古式崛起给了冰峰汽水灵感式的启发,但是仅依靠复古风并不能让冰峰在市场有效竞争,复古可以一时但不能长久,因此,冰峰汽水仍旧 需要寻求创新与营销的突破。

总的来说,本地品牌给了冰峰汽水很重要的生存基础,而冲破“本地”的束缚则是冰峰汽水对外部空间的探索与开拓。新消费市场或许不是无穷大的,但其状态与需求却在时刻发生变化,消费市场需求创新、新颖的元素,而复古、国潮等都能够融入消费需求中,那么只要冰峰汽水能够有效抓住消费需求,或许冲破“本地”,打造成全国品牌也只是时间问题。

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