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占领「内容高地」的B站,商业能力也在高位吗?
2021-08-16 14:56:36

成为一名全职UP主,最初并不在@黑猫厨房的规划之中。


开始拍摄美食视频,原本只是想赚些奶粉钱补贴家用,却没成想,三年后,她不仅获得了“2020年度百大UP主”称号,坐拥340万粉丝,还成为了家中营收主力。

这种“无心插柳”也体现在手工区UP主@雁鸿Aimee身上。

2018年,还是化妆师的雁鸿用扭扭棒制作了电视剧《延禧攻略》的绒花,并将视频上传到了自己喜爱的B站,没想到收获了非常好的反馈,便一直坚持下来。现在,雁鸿成立了自己的工作室,并逐步挑战更为精美、专业的作品,其手工作品甚至登上了米兰时装周。


同样是偶然的契机,在东京拍摄了一条地下漂移视频后,汽车区UP主@极速拍档发现了做汽车自媒体的另一条路径,决定从车评领域转向汽车文化与内容营销。到目前为止,他们已服务了蔚来、福特、广汽丰田、易车APP等品牌,“极速影业”声名鹊起。

三位不同分区、不同风格的UP主只是B站庞大创作者群体的缩影,而在视频化兴趣社交成为年轻人主要的内容消费场域后,我们也很容易观察到:个人价值经由平台放大后,可以迸发出不可想象的商业潜力。在B站,UP主们已不只是“为爱发电”,很多人将这个“身份”变为了一项“职业”,在保持优质内容产出的同时,也找到了更多维的变现方式。

去年7月,B站正式上线了服务于UP主和品牌主的官方商业合作平台——花火平台。得益于花火平台的服务,过去一年,有越来越多的UP主、品牌方藉由花火平台建立了紧密的合作关系,入驻品牌和UP主的数量同比增长了21.5倍和8.7倍。其中,有45%的 UP主在入驻花火后接到了自己的首单,中腰部UP主接单率同比提升超过100%,而从所投放品牌主的行业分布看,又以美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏占比最高。


01 在B站,品牌与UP主共创优质内容

早些时候,B站的商业价值实际上是被质疑的,“UP主只能为爱发电”的论调并不新鲜。

此外,彼时的平台规范也不够完善,品牌与UP主的联系大多依靠私聊或电话,不仅创作者的权益得不到保障,品牌在合作过程中也不免出现毁约、对接不当等情况。

UP主@黑猫厨房就曾被品牌“鸽”过。在商业视频即将上线时,品牌对接人却不知所踪,在尝试了各种方式联系失败后,她只好将视频中原本设计好的商业部分删除,作为一支普通视频发布,后来才得知是对接人的手机遗失导致合作中断。

这样的情况,在花火上线前并非个例。

而花火平台的推出,则将UP主与品牌的合作纳入平台监管之下,商单确认、脚本审核、稿件上线等都在平台上完成,让数据更加透明,流程更加规范。

通过花火平台,品牌方基本可在3-5天内完成UP主询价、商单确认和电子签约流程,极大提升了合作的透明度与效率。而对UP主@极速拍档来讲,花火还解决了汽车广告主账期长,UP主资金周转的问题,保障了创作的顺利推进。

另一方面,用户对于UP主“恰饭”的舆论风向也有了明显转变。

原因在于,相较于原先广告的“硬植入”,靠高水准内容“硬核恰饭”的UP主明显增多。随着社区整体用户年龄、阅历的增长,对UP主商业化的理解度也在提高。

被内容吸引的粉丝甚至会为喜爱的UP主“恰不到饭”而担忧,在弹幕或评论区会积极替UP主呼唤品牌合作。据B站官方数据显示,仅2020年,B站粉丝就发送了超过14亿次的弹幕,“让TA恰”刷爆公屏。


例如前文提到的@雁鸿Aimee,由于作品制作周期长、肝度强,她的视频中就能经常能看到粉丝催甲方“打钱”的弹幕。此外,@雁鸿Aimee还发觉,自己最火的几期视频都包括商业化内容,这种“完美恰饭”让她很有成就感。

而连续两年登上百大UP主榜单的@绵羊料理也发现,自己排名前三的视频也均是商业视频。

这来源于UP主对商业内容的精心打磨,在服务了上百个客户后,@绵羊料理逐渐建立了自己独特且稳定的商业内容形式,即:通过一个完整且与品牌内在联系比较紧密的内容,带领观众的情绪,在高潮的时候做出转折,让商业内容“既猝不及防,也理所当然”。在与雀巢的合作中,@绵羊料理创意制作了一个“方草莓”,用一连串带“方”成语引出了雀巢八次方,凭借反转成功传递了品牌理念。


但为了实现内容价值和商业价值的平衡,多数UP主在商业合作时会保持理性和克制,@绵羊料理在接受采访时就透露,自己制作商业视频的周期是普通视频的一倍以上,当然,这也保证了其商业视频风格和质量也领先同行。如绵羊料理发布的视频《羊啸草莓》,在视频发布30天后的后续270天内,仍旧保持着日均1万以上的播放量增长。

据B站官方数据显示,UP主视频发布30天后的播放增量,占比视频总播量的51%。这也从侧面印证了优质创意内容的投放,在B站更具有长尾传播效应,能够帮助品牌长线占领用户心智。


在合作了多分区的多位UP主后,新锐家电品牌追觅表示:B站的视频属性让人有充分的时间、空间透过一支视频与用户交流,这对于积累不够深厚的新锐品牌显然更加友好。

但在汽车品牌沃尔沃的眼里,与UP主合作的另一重作用是:UP主更为了解B站生态和年轻用户,这样也能反哺品牌,给予品牌更多创意和思考。

自1月正式建立账号以来,沃尔沃保持着每个季度合作6-12位UP主的节奏,以创意内容传递汽车文化。在沃尔沃看来,UP主多是理想青年,他们交付给品牌的内容、提出的意见与其他平台不太一样,这样也可以矫正品牌在B站的传播方向,更好地在年轻用户中破圈。

在B站12周年直播演讲中,CEO陈睿曾公布B站的最新数据,他表示:今年一季度,B站月均活跃用户数达2.23亿,同比增长30%,其中35岁及以下的用户占比86%,新增用户的平均年龄是20.2岁,中国有一半的年轻人在使用B站。

无疑,这也是品牌看重B站营销的重要原因。

02 不止二次元,跨区投放成为品牌主的共同选择

在已过去的6月,B站发生了两件大事:@罗翔说刑法超过游戏区UP主@老番茄,越居粉丝榜第一;猛男版《新宝岛》成为全站首个播放量破亿的视频。

破圈的B站,早已不再局限于“二次元”的单一标签。更多内容分区的崛起丰富了B站的内容板块,打破“二次元垄断”刻板印象,也赋予了B站商业化更多的可能,据B站官方数据,生活区与时尚区的投放甚至高出了传统大区游戏区和动画区。


同时,年轻人的兴趣呈现出多元化、跨圈层趋势。据官方数据,用户人均每月观看20+二级分区的兴趣内容。为触达不同兴趣圈层的用户,品牌的跨圈投放也更加普遍。例如深耕美食领域的UP主@黑猫厨房,接到最多的商单来自美妆行业;在与Vivo手机的合作中,美妆区UP主@老八捌从手机中获取灵感,设计了“大唐机械姬”国风妆容,创意传递品牌科技感。


说到跨区投放的佼佼者,就不能不提到口腔护理品牌萌牙家,在选择UP主的视角上,萌牙家可谓骨骼清奇,不仅与知识区@波士顿圆脸 合作了牙齿护理科普,也与动画区@阿巳与小铃铛 联名推出了短片,而最出圈的营销,当属与生活区头部UP主@华农兄弟的合作。

电动牙刷与华农兄弟的联动在不少用户看来实属魔性,@华农兄弟也没有辜负“头号广告鬼才”的称号,稳抓品牌提供的“多功能”特点,将产品的应用带到了各大搞怪场景,如:用电动牙刷洗鸡脚、清洁卡槽、用冲牙器冲洗田螺……这些看似不合常理的广告植入却带来了不可思议的传播效果,用户纷纷在弹幕留言:“不愧是多功能”“这波广告不亏”……


显然,跨区投放有利于品牌将影响力渗透到各圈层受众。据B站官方数据,在B站获得大范围影响力的品牌,大都合作过9个以上分区的UP主,通过细分圈层UP主独特的语言与无限脑洞,将品牌理念全方位转译给年轻用户。

03 从品牌UP主投放实践中,卡思还发现了这样一个趋势

在展开这部分内容前,我们有必要建立起一个认知——B站并不是一个年轻的平台,作为一个拥有着12年历史的互联网公司,B站的内容生态有一个漫长的建立过程,更高的内容壁垒意味着长期、海量的投入和专注。

很多内容分区也不是平台通过强意志运营打造出来的,而是源于用户的真实需求和内容众创。这与2013年科技区、2020年知识区的建立相似:用户需求促进内容生产,而内容量的积累则推动了分区建立。

而近期,卡思发现:动物圈和汽车圈两个分区在B站大有“跃起”之势,品牌主的投放热情快速增加。

个中原因不难理解:

伴随着消费升级,宠物日益成为年轻人的情感寄托,爱宠人群快速增加,萌宠内容已经进入高速增长期,越来越多的品牌倾向于选择与萌宠类UP主合作,以带领品牌破圈。

如食品品牌王饱饱合作UP主@敖弟是只猫,将产品创意融入“忍者猫勇夺钥匙”的剧情,既满足了萌宠人群的“云看猫”需求,也激发了动漫爱好者共鸣;再如与家电品牌追觅合作的UP主@亮亮也是酿酿,将吸尘器的使用场景设置在与猫咪的日常互动中。


另一侧,我们也应该注意:随着年龄的增长,B站的重度用户里已经有部分走上工作岗位,拥有一定经济实力的他们纷纷拿到驾照,这也在某种程度拉动了B站汽车内容与汽车消费需求的增加。4A广告已无法凭借高端的拍摄手法征服用户,更加真实的试驾、更有诚意的汽车内容被品牌提上日程。

与UP主共同定制创意内容,成为车企破解年轻人的钥匙。

在B站,小鹏汽车与2019年度百大UP主@朱一旦的枯燥生活合作,将汽车元素巧妙嵌入两人互相攀比中,在被套路订购了1000辆小鹏汽车后,朱一旦让导弹炸毁了汽车展厅,顺利反杀。这支定制视频完全遵循UP主个人风格,播放量将近400万,为品牌及创始人都带来了极高声量。

而汽车品牌蔚来ES6与UP主@极速拍档的联合则将为品牌带来更有效的传播。在与负责人深度交流过后,他们决定采用互动视频的形式,将经典影视桥段巧妙与蔚来产品相结合,上演了一出造车界的“无间道”。整支视频呈现出的“大制作”质感,将营销真正变为内容。

来自B站的最新数据显示:过去一年,总共有3000余支商单内容上过站内热门,也就是说,在每一天的热门视频中,有10条是好看的广告。而优质的内容也强化了品牌投放、复投信心,品牌主的复投率持续保持着75%的比重。


QuestMobile数据显示,2020年9月,移动视频是90后-00后用户月人均使用时长位居第一、第二的应用类型,兴趣正逐步取代传统社交要素,成为新一代年轻人建立认同感和信任的纽带,而视频则是他们最为偏爱的兴趣内容载体。

这意味着:拥有着内容优势、流量优势和创作者优势的B站,将成为品牌营销最为重要的营销平台。

过去一年,我们可以看到:B站先后上线了多种广告形式,如位于框下播放器位置的“UP主推荐广告”,点击后可以一键跳转到品牌官网、商品转化页;在“动态入口”,品牌可投放浮层广告或弹幕广告;内容活动上也增加了不少商业入口,如受B站鬼畜区传统“黄绿合战”启发所开发的“极致PK”系列,品牌可以抛出话题,让用户进行战队选择和观点PK……

此外,我们也能看到:很多品牌利用官方账号的打造,在B站“长袖善舞”。如:“自我鬼畜”的钉钉学会用年轻人的语言进行表达,招商银行翻跳的“超甜书记舞”成功登上B站热门,被称为“国产神车”的五菱汽车甚至根据网友创意,特意打造了一辆加长款样板车……创意内容帮助品牌解锁了更多产品传递的新姿势。

B站商业化高速增长,得益于优质原生内容供给的源源不断。内容生态的持续繁荣使B站成为尚未被完全开发的流量洼地,希望收获年轻一代认同的品牌,现在入局B站,还不算晚。

-END-

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