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连环套“抖机灵”,哪吒汽车营销无底线
2021-08-05

文丨Amy Ma


品牌无底线营销为何屡禁不止?


Morketing获悉,8月3日晚,哪吒品牌中心管理群内部工作信息截图流出。对此,哪吒汽车发布声明,开除建议请吴亦凡代言的高管。


此事存在诸多疑点,比如,一个仅仅只有14个人的工作群,是谁将内部工作讨论的截图流出,又是出于什么目的?有网友认为,哪吒汽车在蹭吴亦凡的流量,自导自演了一出无底线营销戏。


还有网友对哪吒汽车产品产生质疑。网友@黄表示,“对哪吒汽车大打疑问,就这个简单的态度质疑其品牌定位和服务定位。”

01连环套式“自导自演”

哪吒汽车上演了一出连环套式、无底线“抖机灵”。


昨晚21:45,“【哪吒】品牌中心管理群”工作聊天信息截图流出。截图显示,名为“彭钢”的人在群中发言称,“是不是要给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,告诉大家还是要给他一个机会,坏人也需要机会,你们觉得了?”。


随后,彭钢补充道,“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”,“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”


连环套“抖机灵”,哪吒汽车营销无底线


如彭钢所言,当晚23:19,哪吒汽车微博发布声明,彭钢和群里所有发表不当言论的人员同时被开除。


此前,在哪吒汽车发布的声明中彭钢职位为“公司特别顾问”,随后哪吒汽车对该声明进行了修改,彭钢则成为了“市场部负责人”。彭钢曾是乐视控股前CMO、易到前CEO。百科介绍,彭钢拥有16年的广告从业经验,曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监,奥美SohoSq广告运营合伙人,是中国大陆少有的本土背景成长起来的广告公司高级管理人员。


连环套“抖机灵”,哪吒汽车营销无底线


从群聊到声明发布,哪吒汽车用时不到2个小时。这里面存在诸多疑点,一个仅有14人的工作群中,工作聊天信息是怎么泄露的,是谁流出的,出于什么目的?在事情没有发酵,很多人尚未知晓时,哪吒汽车为何没有及时管控此群,而是快速发布声明?对此,哪吒汽车声明中均未提及。


仅从声明内容可以看出,哪吒汽车确实开除了相关人员,并“向社会表示诚恳的歉意”。可以说是按照彭钢的既定计划在走。这一步步的操作也验证了哪吒汽车吕志军在工作群中所言,“就是要不断的制造热点,做错了也可以成为热点,道歉还是热点”。


不过,此时的事件还没有“热”出圈。

 

当晚23:37,哪吒汽车公关部工作人员,开始在哪吒汽车各媒体沟通群,转发微博声明,汽车媒体介入,事件开始正式发酵。


连环套“抖机灵”,哪吒汽车营销无底线


这件事情也引来哪吒汽车投资方的关注。当晚23:39,360公司微博转发哪吒汽车声明,并配文,“作为哪吒汽车投资方,我们坚决反对这种恶意炒作行为,这严重违反360坚持的价值观,也严重损害了哪吒的品牌声誉,对此我们坚决要求开除该市场团队及负责人,确保哪吒汽车坚守主流价值观。”


据了解,今年4月,360公司战略领投哪吒汽车D轮融资,此次融资额约30亿元。当时虽未透露360公司投资的具体金额,但有消息人士指出,完成全部投资后,360可能成为哪吒汽车第二大股东。


连环套“抖机灵”,哪吒汽车营销无底线


在投资公司发布声明之后,当晚23:58,哪吒汽车首席执行官CEO张勇转发哪吒汽车声明,并发文称,“这帮人觉得瞎炒作的代价无非就是开除一个临时工,我们的回应是把出这个主意的市场部负责人和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队负责人团队开除掉!”


连环套“抖机灵”,哪吒汽车营销无底线

02黑红也是红?

不得不说,哪吒汽车这一连环套式“自导自演”,确实刷了一波存在感。


不少网友表示,没听过这个牌子的车,甚至没有见过哪吒汽车。


网友@LR_局外人发文称,“这一波营销已经很成功了,甚至不用请代言人了”。


网友@HYH吴情表示,“就是炒作,现在全网都知道哪吒汽车了。”


连环套“抖机灵”,哪吒汽车营销无底线

对于有些品牌来说,黑红也是红,类似哪吒汽车,进行无底线营销的品牌还有不少。

 

比如,5月,长安福特官方微博发布了一条广告视频并配文,“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?”视频一出,迅速引起网友热议,指责其广告内容低俗,不尊重女性。同一天,长安福特发布致歉声明,称“已立刻删除发布内容并诚恳道歉,一定下不为例并严格遵守正确网络内容观”。

 

还有,3月,海南椰树集团在微博上发布了一则招生广告,其文案是:“椰树集团培养正副总经理学校再招生!入学就有车、有房、有高薪。”甚至进一步配文,“入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追。甚至毕业后包工作,升任集团副总后年薪108万,有贡献就奖励600万海景房,奖励 1000万的别墅,奖励分红股权。”

 

被网友吐槽,“这广告贴在大街上,大家都以为是骗子。”随后,椰树集团的相关负责人被行政约谈。

 

这类无底线打擦边球的案例不胜枚举。这类品牌信奉“骂名也是名”,甚至将媚俗当个性,抱有侥幸心理,不过我国相关部门对各类无底线营销有处罚依据。

 

比如,《广告法》中第三条明文规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求;第九条规定,广告不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形等。

 

网络不是法外之地,品牌营销不能过火。

03好的营销应该是什么样的?

哪吒汽车和彭钢“自导自演”了一出负面营销,那么,什么是好的营销?

第一、时时刻刻珍惜品牌羽毛。

品牌形象的维护和做人是一个道理,但凡有一个污点,品牌想要洗去则是一件很麻烦的事情。


有业内人士指出,“真正好的营销是‘不可能主张黑红也是红的,到时候洗白就好了’。而是最初明确品牌调性和定位,洁身自好,并且一路为品牌保驾护航,想清楚哪些底线、红线绝对不能碰,战战兢兢避开沿途的坑。”


比如,大部分品牌对于选代言人这件事情都十分谨慎,通常是短期合作,为某一个产品做短期的体验官、带货官等。因为上升到品牌层面的合作和代言,则是一个非常严肃的事情。


据不便透露姓名的某首席品牌官对Morketing分享,“有些营销事情一旦上升到品牌层面,会在品牌发展过程中烙下一个深刻的印记,会成为品牌的一部分。我们对于品牌层面的合作伙伴,包括代言人的选择会十分谨慎。”


他进一步指出,“我们不在意短期声量的高低,也不在意热度有多高,我们更在意它跟我们品牌的根基、主张、愿景、使命等一系列是否足够契合,是否能够长期共同发展。”

第二、战线前移规避品牌风险。

通常情况下,品牌在没有发生危机时,需要将防护线前推,提前做好品牌危机分析,像冰山一样包含三层。


在迪思传媒集团高级副总裁沈健看来,第一层叫做一级风险,即业务发展模式中存在某一种危机势能,但是没有改变,危机管理体系也不健全;第二层是二级风险,正处于品牌高速增长期,但存在某一个工作不到位,或者政府导向发生变化,而品牌却尚未知晓;有了一二级风险,品牌发生重大危机的可能性更高,容易突发意外事件,这就是第三层,即三级风险。


这样来看,品牌可以根据自身发展情况,提前规避危机,将风险系数降到最低。


且不说内部工作群相关截图流出是否有意为之,单就工作相关信息内容流到外部,这反应了哪吒汽车内部管理不到位的问题,存在一定漏洞。从规避风险的角度看,哪吒汽车需要提前去完善内部危机管理体系。

第三、从阻止传播到疏导情绪。

情绪是社交媒体传播的核心动力。不同的情绪会带来不同的生理反应,它与情绪的积极还是消极无关,而与情绪的强烈程度有关。如今,有一种情绪叫做高唤醒情绪,包括恐慌、愤怒、悲伤、仇官、仇富、社会阶级认同感等,可以立即大面积传播。如果企业能够控制疏导情绪,就可以控制危机。


而哪吒汽车则采用了大相径庭的做法,主动在媒体群中宣传声明,甚至半夜开始给部分微博大V私信,请帮忙转发扩散声明,借媒体和大V之力,帮助事情发酵,带有一定的主动引导受众情绪之嫌,而不是尽力控制疏导情绪,控制危机。

04结语

总而言之,相较于正常的公关操作和品牌形象维护,哪吒汽车确实是反其道而行之,无论如何,先“红”了再说。于哪吒汽车而言,黑红也是红,骂名也是名。

 

但是,这样一波连环套式营销操作下来,哪吒汽车“红的目标”得逞了,不少网友确实知道了“哪吒汽车”的名字。不过,或许哪吒汽车在很多消费者心智中已经列进了“坚决不买”的黑名单、或者劣质无底线汽车品牌名单列表头部。

-END-

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