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“饭圈文化”冲入品牌直播间
2021-08-11

作者 : 鱼啾芽美

编辑:暴走萝莉


随着前些日子“鸿星尔克们”的一夜爆火,新腕儿发现,一波饭圈文化正在冲入品牌直播间。


首先是鸿星尔克。


7月22日晚间,鸿星尔克以爆炸点击量登上微博热搜榜第一。


在鸿星尔克的微博下方,不乏一些类似于“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”、“怎么宣传下啊宝,我都替你着急”等暖心高赞留言。


该事件源于在河南水灾中,鸿星尔克捐出了5000万元物资,而网传鸿星尔克在2020年净利润已经为负,一个亏损2亿元的企业,还愿意在国家有难时挺身而出,网友们沸腾了。


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之后的事情,大家就都知道了。鸿星尔克就像开启了流量魔盒,全网开始争先恐后购买鸿星尔克的产品,万众一心帮助鸿星尔克赚钱。7月22日当天,仅在抖音平台,鸿星尔克官方直播间当天的销售额就突破了1亿元。直播间被挤爆,人气峰值达到81万。


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直播间内主播不断力劝网友,“理性消费,需要再买。”、“已经没货了,请大家理性消费。” 但显然作用不大,激烈高亢的情绪状态充斥直播间。


“我不听,我就要买!”、“快补货!”、“我要野性消费!”,飘满公屏。


甚至还有网友主动为鸿星尔克充值微博会员,一充就是120年,实在狂野。


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搭载着这趟流量快车,鸿星尔克实现了多年的广告语,To Be NO.1。


这趟流量快车并非只有鸿星尔克坐了上去,贵人鸟、汇源果汁、韩束也赶上了。


再来看看贵人鸟。


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负债40亿的贵人鸟在这场水灾中捐出了3000万元,老板连夜带着员工支援河南,消息一出。得知此事后的网友们蜂拥而上,挤入贵人鸟的淘宝直播间内,平时只有几千人看的贵人鸟淘宝直播间里,7月24日突然挤进了114.8万人,当日销售额也冲到了86.75万元。


紧接着是汇源果汁。


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曾经的“国民品牌”汇源果汁,如今面临破产,在河南洪灾发生后,通过河南省红十字会捐赠价值100万元的饮用水、果汁等灾区急需物资。这一捐款消息,也同样受到了网友的关注,当晚汇源果汁的官方直播间内单场获赞3100万。


还有更早之前的韩束。


此前,韩束作为首个宣布与前流量艺人吴某凡解约的品牌,受到了网友的一致好评。事发当晚,大批量网友进入直播间,最高人气达到了369万,连直播间主播也被网友组成“韩束夫妇”,一夜之间,韩束便成为了国货美妆之光。


这几个品牌直播间内蜂拥而至的用户们,像极了赶来为爱豆打榜支持的粉丝们。与其说是“野性消费”,不如将其定义为通过情绪引导消费的“饭圈文化”。

1、“饭圈文化”有多强?

饭圈,是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。自2018年国内偶像文化风口涌起后,应援、控评、反黑、打榜等饭圈用词,开始出现在大众视野中,而饭圈文化也从“圈内自嗨”向“圈外输出”蜕变。


尽管关于“饭圈文化”依旧存在许多诟病,但是“饭圈营销”使品牌获益的案例不在少数,也使得其成为了近些年来品牌营销人的必修一课。


但是随着明星失德事件接连发生,让品牌们开始意识到“饭圈营销”不能太过于依赖于明星,把目光放在粉丝群体本身,才对品牌更有利。


而鸿星尔克的幸运也正在于此。当竞争对手李宁、安踏等都在不断地提升品牌溢价,大力走向高端的时候,鸿星尔克的“朴实无华”反而从品类中脱颖而出,成为了一匹黑马。


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微博上获赞上千的一条博文中提到:鸿星尔克就像老一辈人,一辈子忙忙碌碌勤勤俭俭,只要觉得国家需要就连棺材板都舍得给。鸿星尔克显然在无意之间被网友们刻画成了一个朴实、内敛,默默做事的老实人形象。


一个受欢迎的人设就这样立住了。


加上鸿星尔克的消费门槛不高,几十块钱、一百多块钱就能买到鸿星尔克的运动鞋或服装,几乎每一位有消费能力的人都能为他添上一把火。这种可以联系到每一个人的参与感,也加速增进了鸿星尔克与大众之间的感情连结。


“能不能不要优惠,有没有满500+100的活动。”


“兄弟们冲,鸿星尔克有多少货咱就买多少货。”


“不用7天无条件退款,别说有线头,鞋底掉了都不会找你们”。


自此,鸿星尔克后援团成立。


但是,凡事都有两面。


鸿星尔克直播间越来越火,就开始有网友自发性地跑到其他品牌直播间刷屏,理性一点的在评论区呼吁大家去支持鸿星尔克;疯狂的甚至直接大骂主播“不爱国”,号召其他人把主播骂哭。


这种盲目神化鸿星尔克,对其他品牌拉踩谩骂的行为,也是饭圈文化中的常见现象,却也是饭圈文化最可怕之处。


成也粉丝,败也粉丝。被饭圈文化充斥后的直播间,时刻都在承受着网络舆论的考验。

2、饭圈虽好,小心反噬

吃到了大众情绪的红利,感受到消费热情与真金白银的支持,对鸿星尔克来说当然是好事,可是这份对鸿星尔克的热情,消费者可以持续多久?我们不得而知。


不过,随着鸿星尔克的爆火,负面消息已经接踵而至。


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先是被质疑“诈捐”,之后翻出鸿星尔克早年涉嫌抄袭、财务造假导致停牌的问题。这些污迹对于一个品牌来说,有着十足的威胁。现在大众情绪高亢,所有问题都不是问题,可一旦情绪冷却,我们是否还会把鸿星尔克捧在高位?


同时,这场野性消费给品牌带来的也未必都是利益。


抢购热情固然来的简单粗暴,但如果消费者在拿到产品之后,发现产品并没有自己想象中的那么好怎么办?购买过程中可能出现的订单管理、退货、售后问题能不能承担?如果承担不了的话,消费者口碑因此而反转怎么办?


鸿星尔克之所以号召消费者理性购买,也是考虑到了这一点。消费热情固然可以带来大批量的订单,但可能无法持续太久。货就这些,需不需要因为订单大增而扩大生产?如果增加投入,后面订单量却无法持续,那鸿星尔克会不会赔了夫人又折兵?


根据飞瓜数据显示,鸿星尔克的销量与销售额,事实上只在捐款事件的风口处出现了一个大高峰,之后的数据几近恢复如常。


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野性消费,能堆积起一时的热度,但无法形成持久的品牌忠诚度。对大部分消费者来说,跟风消费,买到的既是产品,也是一份情绪满足。但是之后还会不会再买,还是要看产品本身。


互联网是没有记忆的。新疆棉事件里,李宁被称为标杆,满足了国民一致对外的爱国热情,却因为河南洪灾不如鸿星尔克捐的多,转瞬间被骂得狗血喷头。


诚然,造神毁神往往就在一瞬间,无论是品牌还是个人,都难以阻止大众对自身形象进行不切实际的神化。


面对巨大的流量诱惑,如何保持清醒,如何引导流量走向,似乎成为了正处风口的品牌们最需要做好的准备。

-END-

新腕儿
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