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谁说国潮已经玩不出花了?
2021-08-13



不知道你们发现没,这几年国风饮料和植物奶(燕麦奶),就像饮食界的后起之秀,经常出现在大众视野面前。新茶饮已然成为年轻人的社交货币,当下新茶饮的消费场景,从原来单一的逛街休闲、办公室社交下午茶,逐步拓展到办公室独饮、居家茶饮,慢慢日常化、刚需化。

谁说国潮已经玩不出花了?


实际上,新茶饮赛道一直不缺玩家。然而有多少是单纯的入局者,又有多少是真正的搅局者呢?最近,我留意到了一个意想不到的新晋选手——美的免手洗智能破壁机,为打破原破壁机单一赛道的内卷,美的生活小家电联合京东创新性地将破壁机场景和新茶饮场景打通融合。

作为一个“格格不入”的入局者,美的同时加码破壁机和新茶饮两个赛道背后,底气是什么?结合点是什么?撬动新消费场景的解决方案是什么?

1、汉元素与破壁机梦幻联动 打破时空次元壁

古人开门七件事,柴米油盐酱醋茶,“喝点什么”是千古文化之内核,一直蕴藏在国人的餐桌文化智慧中。这条片子将潮流元素与古典元素巧妙融合,用极具时空串联感的镜头调度让我们一窥古今茶事:古今两个时空的主角,跨时空上演古今举杯对饮,将多个朝代的代表潮饮一一细数,从汉代豆浆、唐代酪樱桃、民国擂茶到现代的植物奶,这一杯,日日新。

谁说国潮已经玩不出花了?


然而,古代要想调制一杯好喝的潮饮,需读“万卷”书研习食材黄金配比,对火候观察入微、寸步不离,可不简单。所幸现代可借助更智能方便的美的免手洗智能破壁机化繁为简,无需看守厨房,制作“了熟于心”;无需动手清洗,也能享受美味;更有海量食谱随心选择……让传统那一杯以更优雅的制作方式在现代继续“潮”起来。 

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除了点到破壁机焕发的国潮活力,美的配合“古今潮饮传承”主题的演绎,对富含古典元素的音乐、置景、镜头调度,进行了现代化的改编,让汉元素在现代美学的语境中,彰显出不一样的潮流魅力,形成既有对比又和谐的冲突美感。 

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在新消费时代,消费者要的不是品牌单方面给予的“满汉全席”,而是自给自足的“自助餐”,被赋予多元选择的权利。 

美的无疑就是在做这样的事情,左手软件升级,提供海量持续更新的云食谱,并给食谱搭配专属的破壁程序,满足用户千人千面的挑剔需求;右手基于硬件升级实现“自动洗,只管喝”的体验,让消费者即使广袖汉服加身,也能十指不沾阳春水,体面地享受一杯潮饮。


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2、以“国风”为沟通支点 撬动大众群体

关乎“精致”的表达千千万,为何美的唯独选择“国风”作为营销语言来演绎?我想这里面离不开两点。

一方面,国人对于国风国潮元素有着与生俱来的偏好和认同感,这就意味着国潮具备良好的营销土壤。“国风人群”在大众眼中就是国潮的鲜明代表,他们有着一定的经济实力,也追求生活的仪式感和精致感。而“国风人群”的精致生活,同样承载着外界对精致生活的向往与期待,由他们来诠释精致最适合不过了。 

然而,国风人群褒衣广袖的穿着在日常生活中,确实拖沓不便, 一款不用手洗的更智能更便捷的破壁机,能为她们省去“洗手作羹汤”的麻烦,轻松体验潮饮常喝、古饮新做的生活方式。

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另外一方面,无论是起源于汉代的豆浆还是始于民国的擂茶,都是千年前就开始流行的那一杯“潮饮”,有着深厚的饮食文化底蕴,是一种国潮的象征。

基于此,美的以“古今潮饮共饮一杯”为破题思路,选择时尚的国风元素作为承载,自然引出“古今潮饮 一杯搞定”的营销主题。除了创意内容以外,美的锚定国风这个原点,联合抖音、小红书的国风、美食达人进行视频内容共创,借助原生内容植入古今潮饮生活方式,营造精致生活的向往感;同时联动京东、百度、抖音、小红书、双微多渠道传播,快速建立起产品认知,将“一杯潮饮”打造成流行日常。

谁说国潮已经玩不出花了?

在落地的过程中,美的破壁机借助国风达人的圈层号召力,对国风兴趣人群进行精准圈定,既能缩短消费者的认知路径,也能以国风人群为原点人群扩散到泛大众圈层,实现“先入圈,再破圈“的闭环传播。

 3、产品硬核实力解决场景痛点 满足“自动洗,只管喝”

产品是道,营销是术,脱离产品本身的营销只是空中楼阁。产品创新讲究品牌走进消费者的生活场景,从消费者的痛点出发,将痛点变成一种新的体验。

通过TVC内容,美的将用户的痛点说出来,把产品卖点场景化,让用户真实感受到美的破壁机如何为用户真实需求提供解决之道。

比如“宽袍大袖”的穿着,让人不禁顾虑喝完之后大动干戈的清洗问题。而美的免手洗智能破壁机拥有全自动智能清洗程序,高温清洗一共三次,还会热烘干燥除菌,正好契合用户“喝完即走”的优雅体验。

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又比如古人“读万卷书”才能掌握潮饮的制作技能,但现在有美的破壁机OLED 智能交互屏幕,用户只需跟着屏幕依葫芦画瓢,就能对于每一步调制操作心里有数,年长的爸妈也能轻松操作;更有美的美居app海量智能云食谱,一键即可启动,每个食谱都匹配专属破壁曲线,确保潮饮口感不亚于外面的饮品店。

 谁说国潮已经玩不出花了?

谁说国潮已经玩不出花了?

除此之外,美的美居app还提供丰富的网红饮品选择,如燕麦奶、缓糖糊、果仁露等,均匹配了专属破壁曲线,做到每杯都好喝,让消费者随时打卡潮流的饮食生活方式,而不必限于过时的饮品选择。

谁说国潮已经玩不出花了?


透过这些不难看出,美的破壁机将重新定义新茶饮场景,借助全自动清洗、OLED屏幕升级、智能云食谱等多个核心技术升级,有效解决大众居家茶饮场景的痛点;让消费者得以更轻松地享受健康潮饮的生活,既为这次营销找到有声的落脚点,也因此重塑了品牌和用户之间的关系,为消费者创造精致生活方式。

4、结 语

当我们回过头来看美的免手洗智能破壁机的打法:基于“古今潮饮传承”主题的创意广告,精准的人群沟通和渠道选择,再加上硬核的产品支撑,“一杯潮饮”概念出圈,“自动洗,只管喝”用户心智建立,也就顺理成章了。

新品8月10号已于京东首发,新品期还设置了京东专属优惠价格及福利!今后,期待美的推出更多创新玩法,不断夯实“一杯潮饮”的概念,将美的破壁机打造成“居家茶饮场景”的刚需产品。  

-END-

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